零跑續上一口氣，全靠消費降級？
本文來自微信公衆號：略大參考（ID：hyzibenlun），作者：楊知潮，編輯：原野，原文標題：《零跑賣得好，是因爲中產不行了？》，題圖來自：視覺中國
儘管高端住宅的銷售和出國旅行項目火爆異常，但拼多多一季度近六成的業績增長，還是反應了當下消費的真實主題。
一個詞：便宜。
體現在新能源汽車行業，是低價新勢力的再次崛起。5月，零跑汽車銷量破萬，躋身新勢力排行榜的第二位，相比年初幾百臺的成績，可以說是鳥槍換大炮。與之形成對比的，是更受中產喜歡的蔚來和小鵬，還是沒有走出銷售疲軟的困境，恢復至去年水平。
這場恢復可能還需要更長的時間。高端定位，曾經是蔚來和小鵬崛起的密碼，但在當下的消費週期裡，以技術、服務、品牌爲內涵的調性逐漸祛魅，價格成爲消費者更在乎的參數。哪吒和零跑的崛起都受益於此。尤其是零跑，減配降價3萬的舉措，無異於一劑腎上腺素。
當然，以接近3萬的銷量穩居新勢力銷量榜榜首的理想，還在維繫着“蔚小理”最後的體面。不過，它的暢想依然印證着當下消費者對性價比的追求。畢竟，相比於重服務的蔚來、重技術的小鵬，擅長車內空間裝修的理想，最能符合消費者的保守消費需求：花更少的錢，買更多的面子。
出局的，崛起的
5月的新勢力銷量數據悉數出爐，理想延續自己的強勢，環比增長10%，銷量接近3萬臺。
但除此之外，起售價在20萬以上的新勢力，整體表現都一般。
小鵬汽車共交付7506輛新車，環比增長6%，但同比減少約3000臺，業績仍然沒有恢復。一季度，在內外因素的影響下，小鵬的銷量同比下滑了47%，近乎腰斬。全村的希望P7i上市後，4、5月銷量都沒有突破8000臺，導致它面臨的形勢繼續嚴峻。
蔚來交付6155輛新車，環比下降7.6%。整個2023年，除了2月短暫實現過銷量過萬，蔚來都在幾千臺的區間掙扎。
去年動輒月銷量過萬的問界，成績下滑得也很明顯。5月共交付新車5629輛，還環比增長了22.7%。
與此同時，作爲“低價兩兄弟”的哪吒和零跑，重新回到第一梯隊。
其中，哪吒5月交付13029臺，刨掉2000臺海外銷量，在國內新勢力中排行第三。這意味着，這位2022年的新勢力銷冠，正在從今年一季度的下滑陰影中逐漸復甦。而5月銷量僅次於理想的零跑汽車，成爲整個新能源汽車市場的最大變量。
比銷量數據更重要的是，零跑的銷量結構改變了。
零跑不是第一次在銷量上超過蔚來和小鵬，但之前靠的只有低價。而5月，銷量支柱變成了零跑C11，該車系交付超7100臺。這是一款十幾萬的車，至少對零跑來說，算是“高端產品”了。而在整個5月的交付中，C系列超過了1萬臺。這意味着，廉價的T03最多隻有2000臺，零跑正在擺脫對低價車的依賴。
其實就在四個月前，零跑還瀕臨出局。
今年1月，零跑只賣了1000出頭，環比暴跌超9成。2月的情況也沒有多好，只賣出3198臺。要知道，零跑在2022年曾經多次單月交付過萬。3月的新品發佈終結了這波頹勢，核心就是減配降價。
幾款新車的降價堪稱誇張：本來售價就便宜的T03降價0.96～2.26萬元。C11純電版起價降了三萬元，最高配的C01甚至降了6萬元。此外，純電車型C11推出了增程版，作爲一款B級SUV，C11增程版的起價來到了15萬元以下，和比亞迪宋差不多。而它的車內空間與理想汽車有諸多相似，堪稱低配版理想。
當然，價格低了，配置也得犧牲點。零跑旗下各車型存在不同的減配情況，包括電機功率下降、電池容量縮小、全景天窗變成加錢選配、部分智能駕駛功能消失等變化。
這是一場豪賭。在發佈會前，零跑的銷量正在連續下滑中承壓。創始人朱江明曾表示：如果零跑 2023 年銷量上不去，那後面也就沒什麼希望了。可以說，彼時的零跑已經站在了懸崖邊，而對於品牌實力偏弱的零跑來說，“破財免災”是唯一能打的牌。
幸運的是，零跑賭贏了。
減配降價直接刺激了銷量，3月，零跑汽車3月共計交付新車6172臺，環比提升93%，雖然還沒有恢復到2022年的水平，但C11全系訂單超過了1萬。4月，一部分訂單轉化爲銷量，零跑的銷量恢復到8700臺。很顯然，零跑踩中了當下消費者的痛點：便宜就行。
只剩性價比？
新勢力是含着逼格出生的。
2015年前後，乘着新能源化的風口，早期的蔚小理都將高端市場作爲基本盤，他們瞄向的都是彼時中國正在快速擴大的新興羣體：中產階級。蔚來CEO李斌甚至放出豪言：買蔚來是選擇一種中產階級生活方式。
事實證明，錨定高端市場和中產階級，對早期新勢力來說是正確的。
在PPT造車時代，融到多少錢是競爭的主題。高端化提供了故事，確保他們能在沒有產品的情況下就成爲資本寵兒，籌到足夠的資金造車。相比之下，走平價路線的零跑和哪吒的融資能力就差了很多，他們都陷入過數月甚至一年沒有投資的窘境。
2020年~2021年，新能源汽車市場正式進入銷量說話的時代。蔚小理的“逼格”此時依然奏效，三家屢屢霸榜前三。而零跑和哪吒在默默無聞長期。
因爲彼時，以城市中產爲代表的人羣，更能接受新能源汽車這樣的新鮮事物。以2021年的數據爲例，B級純電車佔比高達29%，而便宜A級車只有23%，A級車的新能源滲透率只有8%，更不用說裡面有多少網約車。在均價40萬以上的蔚來銷量多次破萬的同時，彼時鑽研A級車的零跑根本賣不動，售價十幾萬的零跑S01出師不利，如今早已停產。
但中產的標籤能夠一直奏效嗎？
市場在變化。啞鈴向橄欖的變形基本完成。中國汽車工業協會數據顯示，2022年A級新能源車成爲市場主流，累計銷量達238.6萬輛，同比增長1.4倍。15萬~20萬元成爲最受歡迎的價格區間，相比之下，蔚來和小鵬的價格區間開始顯得有些太高了。
也是在這一年裡，傳統車企全面超越了蔚小理。比亞迪更是一騎絕塵，在新能源賽道開啓了狂飆。
時間撥動到2023年。車企們都拿到了一份同樣的考卷：如何爭取後疫情時代的消費者。價格戰應聲而起，瘋狂的降價撕碎了一切圍繞逼格的裝飾，暴露出當下經濟週期裡消費者的真實想法：只要便宜，其他缺點都可以忍受。
車企曾經引以爲傲的智能駕駛、品牌、服務、渠道等打法，在“打五折”的大促面前，都顯得蒼白無力。所有的邏輯都失效，新能源市場的競爭只剩下價格，只有性價比足夠高的產品纔有機會出頭，比如15萬的B級車深藍，降價到利潤下滑的Model Y，跌到10萬以下的比亞迪秦冠軍版，20萬以下的比亞迪漢冠軍版等等。
體現在新勢力陣營中，就是小鵬的自動駕駛被比亞迪和特斯拉的低價優勢磨平，以及，蔚來鼓吹的服務，也被理想的冰箱彩電大沙發壓上一頭。
當新勢力正式進入性價比時代，零跑的機會也就來了。
一衆新勢力品牌中，幾乎只有零跑和哪吒主打性價比。零跑更是天天把性價比掛在嘴邊的，它的理念中有一句，“以15至20萬元的價格買到30至40萬元配置的汽車”——當然，在減配後這句話很難再成立，但性價比的指導思想是沒變的。
其他暢銷的新能源產品也大致符合這個規律。降價後的特斯拉、顛覆價格的比亞迪、把B級車賣成A級車價格的長安，甚至包括昂貴的理想，高高揮動的旌旗都是“性價比”。
這是爲了生存的明智選擇，但某種程度上，也是當下大環境的映射。曾經，新入局的創業者喜歡暢談夢想，把先發優勢和獨特的產品理念，作爲自己對抗傳統車企的武器，但如今，他們也不得不放下身段，去和傳統車企卷價格了——這是一場與優雅無關的肉搏。
變數
哪吒汽車創始人張勇曾經說過，因爲價格偏低，只有哪吒的銷量達到蔚來的兩倍、三倍，纔算是真正超過他。
如今，零跑和哪吒的銷量真的接近蔚來的兩倍了，它們真的超過蔚來和小鵬了嗎？
答案是有疑問的。
哪吒的半數銷量還是來自七八萬的哪吒V，沒有真正地完成“高端化”。看似實現“高端化”的零跑，也還禁不起細究。
第一，零跑的平均售價還是偏低。財報顯示，一季度零跑單車收入約爲13萬元，即使二季度有所提升，但C系列的起售價畢竟只有15萬。而小鵬在價格戰後的平均售價還有19.3萬元，蔚來更不用說。
第二，零跑的崛起來自降價——就像在急救室裡使用腎上腺素，而且降價幅度太大，動輒3萬元以上的降價，放在新勢力身上，不免讓人擔心其利潤表現。
要知道，零跑的財務數據本來就不樂觀，財報顯示，在一季度收入14.42億元的情況下，零跑歸母淨虧損 11.33 億元。毛利率爲-7.8%。
而其他新勢力品牌裡，即使是銷量腰斬的小鵬，也還維持着正的毛利率，蔚來的毛利率更是在雙位數。
雖然二季度零跑的平均車價在提升，但這最終能否和降價相抵消，從而維持毛利不下滑，還要等財報發佈以後才知曉。
第三，零跑的體量仍然太小，或許無法面對愈演愈烈的價格戰。
零跑的崛起來自其在微型車上的獨特優勢：又便宜又精緻，並以此與五菱進行錯位競爭。但15萬左右的價格，已經讓它進入傳統車企的腹地，特別是降價後的零跑C11，更是成爲比亞迪宋PLUS的直接對手。
越是激烈的戰場，越考驗財力——這正是零跑的弱項。截至一季度，零跑的現金及現金等價物、金融資產、定期存款餘額爲 88.799 億元。作爲對比，小鵬賬上有着超過300億的現金儲備。
此外，零跑的研發費用較低，2022年只有約小鵬的四分之一，技術和現金的儲備都不足。進入二季度，價格戰還有愈演愈烈的趨勢，在這樣的戰局中，零跑很可能跟不上其他品牌的促銷節奏。
整體來看，零跑要守住5月的銷售優勢，挑戰還很大。至於真正超過蔚來和小鵬，就是一段更加漫長的道路了。
當然，對於先天不足的二線新勢力來說，零跑能夠走到今天，已經實屬不易。融資沒有優勢，入場時只能靠低價“老頭樂”……這些都是它的卑微之處。如果說蔚來和小鵬經常因爲缺錢缺銷量而“進入ICU”，那麼零跑從創建至今，幾乎就沒在ICU之外呆過幾天時間。從堅持和勇氣的維度來看，零跑還能努努力。
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