流量在哪裡，“薇婭們”就在哪裡
壞消息是，因爲查稅風波隱匿了兩年多的薇婭，可能錯過了直播電商最後的紅利時代，好消息是，至少她也避免了去當“楊白勞”。
近期，伴隨着“直播電商第一股”遙望科技鉅虧的消息，是薇婭再次活躍在臺前，這位昔日的帶貨一姐，把目標鎖定在“短劇”上。
目前，作爲謙尋文化的控股子公司，謙萌文化以出品公司的身份已經發布了《替身男友》《我家來了個男保姆》《別和弟弟談戀愛》三部短劇的宣傳海報，這三部短劇出品人中還都出現了薇婭丈夫董海鋒的名字。
不過兩個月前，謙萌文化纔剛剛成立，是薇婭佈局短劇的主體公司。值得一提是，謙萌文化的另一個股東是萌揚文化，後者的創始人兼董事長宗帥曾是華誼兄弟經紀聯席總經理，這也補齊了謙尋文化在影視製作方面的短板。
但實際上，薇婭對短劇的佈局，可以追溯到更早前。
今年的618前夕，謙尋一手建立的主播團隊“蜜蜂驚喜社”就用短劇的形式宣傳618的福利補貼。5月30日到6月15日期間，抖音賬號“蜜蜂驚喜社”發佈了《富家千金來了》和《真假霸總》系列短劇，並在其中植入618“一億補貼”的預告。
《最話》觀察到，出演上述短劇的都是“蜜蜂驚喜社”的主播，沒有短劇行業當紅的演員參演。從播出效果來看，目前發佈的幾個短劇視頻反響平平，點贊量都只有兩位數，內容上沿用的是霸總“經典語錄”的套路，也沒有太多的創新。
當然，儘管直播電商也被視作內容電商的一部分，但對於一個偏向叫賣風格的MCN來說，短劇的內容深度還是要更深一些。一開始趟趟水，交點學費，也屬於正常，畢竟隔行如隔山，就像薇婭之後再無薇婭，咪蒙之外，複製咪蒙也絕非易事。
值得注意的是，薇婭並不是第一個入局短劇的大主播。
2023年被稱爲“短劇元年”，靠着“付費”觀看模式，短劇屢創充值神話。與此同時，短劇在爆發式增長的過程中，其商業潛力被不斷挖掘。尤其今年以來，抖音、快手的頭部主播在短劇領域的動作不斷。隨着帶貨主播們的涌入，“付費觀看”已不再是短劇變現的唯一路徑，“帶貨”成爲短劇新的商業化方向。
雖然“抖音一哥小楊哥”的新短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》在短暫上架後又被下架，但在其爲短劇專門開設的抖音賬號“三隻羊劇場”中，還有《我老公來自古代》《影后這個不能說》《我在古代發家致富》等多部短劇的開機儀式花絮。兩個月前，“快手一哥辛巴”也舉辦了與歐詩漫合作拍攝定製短劇《她似珍珠璀璨》的開機儀式。
如同“隨草而居”的牧民，需要不斷尋找適合放牧的草原轉場一樣，靠着直播帶貨生存的主播們，也得隨時洞察“流量草原”的動向，用戶的注意力在哪裡，流量就在哪裡，哪裡就是這些主播們的獵場。
01
“今年618大促難不難？我覺得是難的。”曾與薇婭齊名的“美妝一哥”李佳琦感嘆道。
有數據顯示，在今年618預售的首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV超26.75億元。這個數據看似亮眼，但是與去年同期相比減少了46%，近乎腰斬。其實不止是今年的618，在去年的雙11首日，李佳琦直播間的銷售額同比減少一半以上，創下過去三年的新低。
李佳琦直播間“遇冷”，當然有其自身“脫離羣衆”的原因，但同樣，在所謂艱難的背後，一條觸頂回落的直播帶貨紅利曲線已然成型。
在直播已經不再稀缺的當下，公司化運營的直播間甚至能實現24小時直播，觀衆們“蹲守”大主播的時代已經過去，自然很難再把注意力集中在一個大主播身上。加之抖音等平臺的流量分發機制也變了，品牌商們寧願自建直播間，也不願意再交高昂的“坑位費”。
正因爲如此，不止是李佳琦，其他頭部主播在今年的618中都“慘談收場”。飛瓜數據顯示，在6月16日帶貨直播中，抖音頭部主播廣東夫婦成交額爲6114萬元，同比下跌86.4%；薇婭的助理琦兒成交額爲1292.3萬元，同比下滑88.46%。
7月9日，遙望科技發佈《2024年半年度業績預告》，其中提到報告期內歸屬上市公司股東的淨利潤爲“虧損1.6億至2.1億”，而去年遙望科技的虧損就超過10億元。
對於業績變動的原因，遙望科技也給予說明，比如公司的鞋履業務收入以清理庫存爲主，毛利偏低，再比如2023年度公司人員劇增帶來的成本承壓仍未消除等。但從遙望科技2023年的財報來看，其向抖音採購額高達23.04億。這也意味着，其營收的一半都拿來買量了，這也是其難以盈利的原因之一。
這也回答了近期大家關心的一個問題，在遙望科技身上，同時存在熱鬧的主觀印象和虧損的客觀現實，二者之間爲什麼有這麼大的GAP？以至於即使有着賈乃亮這樣“逆流而上”的超級主播，在618首場直播3小時就創造過億的GMV，遙望科技的虧損困境仍然難以扭轉。
和仍然在直播間裡苦苦鏖戰，聲嘶力竭的主播們相比，如今的薇婭反而顯得雲淡風輕很多。綜合最近的消息，她豐膄了一些，依然很漂亮，多了不少陪家人的時間，也開了自己的 公衆號，然後，她還成了杭州一個創業課程的導師。
總之，和幾年前相比，薇婭身上的符號意味淡了很多，她不再是消費時代的“芭比娃娃”，某種程度上，這是一個人在與標籤鬆綁，很難說不是一種解脫。
02
薇婭公衆號上的文章不多，其中有篇叫作《在低谷中學會自我治癒》。能理解，畢竟沒有人甘心一直留在低谷，公司也一樣。
衆所周知，薇婭折戟之後，謙尋立刻啓動了蜜蜂驚喜社，一開始還猶抱琵琶半遮面，儘量撇清兩者之間的關係，隨着風波漸息，謙尋也開始大大方方的公開運營蜜蜂驚喜社。只是，從後來成立的幾個團隊流量來看，即使直播間風格和帶貨話術等都與薇婭如出一轍，也難以再回到“薇婭時代”。
此外，如同其他大主播一樣，薇婭夫婦也打造自己的品牌，如服裝品牌“VIYANIYA”和美妝品牌“四季日記”，並與謝霆鋒合作創立“鋒味派”。在數字人直播的風口上，薇婭夫婦還利用旗下的謙語智能，爲品牌方提供AI數字人直播解決方案。
“在時機成熟的時候，謙尋會以輸出中臺工具和供應鏈的模式向直播行業的MCN機構、達人們賦能。”董海鋒曾告訴《最話》。爲此，董海鋒去年曾斥資超2000萬買地來打造新零售電商直播產業基地項目，謙尋的羚客系統升級後也可以實現內容生產、選品等多種功能。
但這些佈局，都不足以讓謙尋“高枕無憂”。如果說，在失去門面擔當後，謙尋走過了一段艱難的路。那麼，當大主播時代成爲過去後，流量從直播間出逃，謙尋又將何去何從？
同在杭州的遙望科技不就是一個現成的例子嗎？即使已經有了賈乃亮這樣的超級主播，在內容平臺去頭部的生態戰略下，加上越來越中心化的流量分發邏輯，今天的超頭們，也未必有鈔能力了。
遙望科技的虧損情況，能在一定程度上反應出整個直播電商行業的焦慮。對於薇婭這樣的“大主播”們來說，以前做直播帶貨其實參與的就是供應鏈裡的最後一環，這部分的利潤本身就有限，還要花錢去平臺“組流量”，就連“廣東夫婦”都曾表示“一場直播虧了幾千萬”，這也迫使大主播們不得不另尋出路。
現實將倒逼着“薇婭們”走出直播帶貨的舒適區，改變以往縱向深耕的邏輯，在原有業務的基礎上進行橫向延伸。而兼具流量和帶貨雙重屬性的短劇，已然成爲頭部主播們的重要選擇。
03
短劇在帶貨領域的商業價值，已經得到驗證。
上美股份2023年財報顯示，截止2023年12月31日止十二個月，韓束通過抖音平臺的總成交額（GMV）約達人民幣33.4億元，較2022年同期同比增長374.4%。按照品牌劃分收入，韓束爲上美股份貢獻了73.7%的收入。
在花西子、完美日記等新國貨品牌的衝擊下，韓束曾一度面臨發展危機，其能在2023年抖音電商排行榜中取得美妝品年度總榜排名第一，2023年大衆/國貨護膚品牌榜單排名第一的亮眼成績，主要歸功於其與抖音達人深度共創多部短劇。
據瞭解，韓束在2023年2月就與抖音3700萬粉絲的達人“姜十七”合作共創了短劇《以成長來裝束》，而後又冠名《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》幾部短劇。上美股份財報提到，韓束參與共創的多部短劇，播放量都突破10億。
顯然，韓束重倉短劇的這一步棋是走對了。但值得一提的是，“姜十七”所屬的MCN機構是銀色大地，背後站着最懂“流量生意”的咪蒙，因此對於亟待轉型的“大主播”們來說，姜十七與韓束的成功之路，是否能被複制還是一個問號。
更需要薇婭們警惕的是，短劇雖然與直播帶貨在內容形態上有所不同，但這種不同就像高速路上的小轎車和大卡車，只要想在路上跑，就得給平臺交“過路費”，行業裡，也有人將這些成本叫作 “流量稅”。
艾瑞諮詢發佈的報告顯示，對於微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達到用戶付費充值流水收益的八成。而剩餘的10%~20%收益則由平臺方、製作方、分銷商等環節按照一定分成比例進行分配。
目前來看，短劇商業化的方向主要有廣告營銷、付費充值、版權分賬、電商帶貨幾種。雖然電商帶貨與付費充值是兩個完全不同的變現方向，但想讓品牌商認可短劇的價值，買量投流是必不可少的環節。
對於品牌商們來說，雖然節省了“坑位費”，但定製短劇的成本也並不算低。有數據顯示，“姜十七”定製短劇的報價爲55.8萬/集，韓束定製5部共80集的成本接近4500萬。
而在這樣的成本結構下，MCN機構也需要算一筆賬，買量投流的成本達到幾成，才能撬動品牌商們預期的GMV。
另一方面，從市場反應來看，想要做出爆款短劇並不是一件易事。據不完全統計，今年618期間的27部大促營銷短劇中，只有6部播放量破億，在監管日趨到位的情況下，想要再做出《我在八零年代當後媽》等現象級短劇非常困難，“內容匱乏”就是最大的攔路虎。
就拿上個月上線的新短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》來說，坐擁億級粉絲的小楊哥最終也沒有改變它數據“撲街”的結局。這其中的一個主要原因就是，觀衆們已經不再買“套公式”劇本的賬了，目前該劇因爲劇情低俗、導向不正等原因，被要求全網下架。
百億級的增幅下，短劇無疑是近兩年最香的一塊的蛋糕。薇婭們能否在短劇領域再創神話，還需市場的驗證。