LV的價格曲線，正在寶馬身上“顯靈”

21世紀經濟報道見習記者 焦文娟 廣州報道

退出價格戰兩個月後，寶馬重返價格戰。

“因爲月底衝量，目前i3 35L的裸車價不到19萬元。”一位北京的寶馬銷售告訴21世紀經濟報道記者。

今年以來，僅從6月到9月，寶馬的價格就經歷了一輪降價、漲價到再降價的過程。在寶馬中國官網，寶馬i3 eDrive35L指導價爲35.39萬元。6月，部分區域的寶馬i3 eDrive35L已降至約19萬元；7月，寶馬官宣退出價格戰後，在廣州區域，該款車型漲幅約爲2-3萬元。如今的價格已經再次接近指導價的5折水平。對於價格波動，寶馬中國9月24日迴應稱授權經銷商自主決定零售價。

漲價後，寶馬的銷量一路下滑，8月其銷量不及部分新勢力車型及奔馳和奧迪。傑蘭路數據顯示，2024年7月及8月，寶馬在中國市場的銷量分別爲5.8萬輛和3.7萬輛，分別同比下滑8.9%及45.6%。作爲對比，理想汽車同期銷量分別爲5.1萬輛及4.8萬輛，分別同比增長49.4%和37.8%。同期奔馳的銷量則爲6.3萬輛和5.8萬輛，奧迪爲5.3萬輛和5萬輛。

“7、8月銷量表現差，9月需要去庫存纔會降價。”一位深圳的寶馬銷售對記者表示。銷量的下滑讓經銷商境況更加艱難，疊加區域經銷商集團的複雜競爭等因素，部分經銷商只能通過降價來提振銷量，完成主機廠第三季度的考覈任務來獲取廠家返點。

傑蘭路披露的信息顯示，9月12日，寶馬向經銷商下發了《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件。文件提到，經銷商需完成2024年第三季度寶馬中國和華晨寶馬總體零售要求80%以上（含），才能拿到寶馬官方給予的全車系每臺1萬元的中秋國慶特別折讓。

但知情人士稱，主機廠的返點並不能覆蓋虧損，降價的差價需要經銷商自負盈虧。

21世紀經濟報道記者走訪位於廣州天河區的寶馬4S店發現，線下以家庭爲單位來看車的消費者仍較多。門店一位銷售告訴記者，由於置換補貼加上季度末門店爲沖銷量的降價優惠，現場來問價的消費者較多。

此前7月寶馬價格回調時，有從事豪華品牌多年的一線銷售告訴記者，“BBA的漲價策略，是向奢侈品的消費業態靠攏。”彼時他預測，以奢侈品的邏輯來看，寶馬會再次降價。與寶馬類似的是，今年LV官方漲價兩次，但有報道稱此前8月部分商場曾開啓促銷活動。今年以來，LV、愛馬仕等奢侈品牌在中國市場遇冷。全球經濟增長放緩的大環境下，中產們的大額消費更加審慎了。

降價前，寶馬漲價的兩個月裡對經銷商的狀況並非毫無益處。寶馬下發的《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件顯示，7、8兩月宣佈退出價格戰後，“經銷商夥伴的盈利能力得到了改善”。

但爲完成銷量、拿下返點採取的降價措施並不能解決經銷商的困境，多位寶馬銷售告訴記者，除進口車型外，目前門店仍處於賣一輛虧一輛的狀態。“主機廠的盲目壓庫，會讓經銷商的處境更加艱難。”一位豪華品牌經銷商高管告訴記者。

從去年下半年開始，價格戰開始蔓延到豪華車。在BBA中，寶馬的價格波動及輿論關注度仍是最大的。今年一季度，有媒體報道稱3月寶馬3系的價格已經達到指導價的近8折，寶馬X3優惠高達12萬元。

價格戰持續超過一年，寶馬曾試圖用補貼經銷商、減產保價等方式抵抗價格戰。

今年5月，寶馬對經銷商實行補貼減免，減免政策包括新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經銷商發展以及二手車業務的多個領域，意在幫助經銷商應對短期困難，緩解業務壓力。

疊加5月的主機廠補貼後，6月，寶馬經銷商開始降價衝擊半年目標，以消化庫存車輛。此時降價對銷量的拉動是明顯的。據傑蘭路，2024年6月，寶馬品牌在中國市場銷量約7萬輛，環比增長15.6%。

降價走量的代價是對寶馬和經銷商利潤的壓縮。據寶馬中報，2024年上半年，寶馬的淨利潤同比下滑14.6%至56.56億歐元。Wind數據顯示，寶馬頭部經銷商之一的美東汽車則在2024年上半年錄得淨虧損2700萬元，同比下滑169%。

6月的價格風波讓寶馬的品牌價值受到影響。汽車分析師、國際智能運載科技協會秘書長張翔告訴21世紀經濟報道記者，“一味降價反而會有損寶馬的品牌（價值），讓消費者產生持幣觀望的態度。”

寶馬試圖減產保價維護品牌，而傳導至經銷商端，則是多款車型縮窄優惠幅度。

在寶馬官宣退出價格戰後，多位寶馬銷售曾對記者表示，由於6月的庫存車輛已經售完，寶馬正實施減產政策，寶馬7月後會繼續回調價格。同時，“廠家（寶馬）還下調了銷售任務。”知情人士透露，6月，寶馬下調了各經銷商15%的銷售任務量。寶馬多款車型優惠同步縮窄。有業內人士認爲，寶馬此舉是爲抓住消費者的看漲心理來刺激銷量。

受門店庫存和價格影響，7月及8月銷量表現不佳，廣州一寶馬銷售告訴記者：“我們門店七、八月的銷量大概在100輛左右，而6月（銷量）超過了150輛。”

漲價對提振銷量的效果有限。傑蘭路數據顯示，2024年7月及8月，寶馬在中國市場的銷量分別爲5.8萬輛和3.7萬輛，分別同比下滑8.9%及45.6%。作爲對比，理想汽車同期銷量分別爲5.1萬輛及4.8萬輛，分別同比增長49.4%和37.8%。

在主機廠三季度考覈目標影響下，目前多家經銷商正進行部分車型的降價優惠。“疊加置換補貼，目前的優惠幅度已經接近6月水平。”廣州白雲區一位寶馬銷售告訴記者。“現在行情不一樣了，現在是小城市買車優惠，因爲客戶少，車賣不出去，要比大城市更便宜才能吸引大城市的客戶過來消化庫存。”

即使寶馬採取了種種措施來保價，經銷商還是會選擇降價，其背後是對市場真實供需情況的把握失衡。上述經銷商高管告訴記者，主機廠目前實施的是以銷定產政策，即以終端銷量決定產量。“但價格戰以來，終端市場的銷量其實是經銷商無限拉低成交價、讓渡自身的利潤得到的。”價格戰下量利齊跌的困境並沒有得到解決。

“不降價，就沒銷量，沒銷量就拿不到廠家返點。 ”一位經銷商告訴記者，對寶馬經銷商來說，降價卻是當下爲完成銷量任務爲數不多的選擇。“只能兩害相權取其輕”。

多位寶馬銷售稱，廠家的返點並不能覆蓋經銷商門店的虧損。“寶馬給經銷商的返點一般在3%-4%，即便經銷商完成銷量任務，但返點帶來的利潤遠遠趕不上降價的幅度，經銷商們還是虧。”有經銷商高管此前告訴21世紀經濟報道。

據21世紀經濟報道記者實地調查，在特定金融政策下，目前廣州地區寶馬i3 eDrive35L的落地價已經低至20.5萬元，而不少其他經銷商報價均在21萬元左右，低於7月的22萬元左右的成交價。多位寶馬銷售告訴記者，目前門店仍處於賣一輛虧一輛的狀態，“賣一臺i3得虧4萬元左右。”

但在支出端，經銷商每年還需要支付一定的豪華品牌維護費、場地費及折舊費等，經銷商的收支難以平衡。

傳統經銷商盈利來源主要依靠進貨的進銷差、完成銷量任務後的主機廠返點以及售後服務利潤。而目前，在經銷商同行競價的情況下，逐漸壓低的新車成交價正壓縮利潤空間。對經銷商而言，賣新車就是最大的虧損。

目前，經銷商主要靠進口車賺錢，此外，按揭金融類衍生產品的毛利貢獻比較高，毛利佔六成左右。但上述豪華車企經銷商高管告訴記者，價格戰後經銷商賣車的利潤被持續攤薄導致虧損面擴大。

掙扎在利潤持續攤薄的價格戰裡，面臨與主機廠複雜的博弈，“經銷商只有一張底牌，就是直接退網，掀桌子不幹了。”上述豪華車企經銷商高管稱。

但由於返點的存在，實際上經銷商和主機廠仍屬於“強綁定”的關係。據瞭解，主機廠的當期返點通常以下一週期的車款形式發放，經銷商則需要以批發新車的方式來兌現。

寶馬經銷商的困境也是豪華車經銷商們的縮影。中國流通協會數據顯示，8月，經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%，較去年同期擴大了10.7個百分點。而主機廠盲目壓庫、供大於求能直接導致經銷商虧損面擴大，前述豪華車企經銷商高管對記者分析稱。

在主機廠和經銷商之間的博弈、區域經銷商集團之間的競爭中，虧錢賣車也正成爲經銷商的常態。有BBA經銷商對記者透露，目前超過九成的經銷商都在虧損，“目前市面上車型降價，除了主機廠補貼的一點，其他價差全是經銷商自己虧錢降價。”

作爲對比的是，新勢力品牌以直營店爲主，定價全國統一則避免了門店惡性競爭的降價行爲，統一降價的利潤壓力也主要由主機廠承擔。以直營和代理商分別佔1:1的嵐圖爲例，“我們不給經銷商壓車，關於價格的管理也非常嚴格。” 嵐圖汽車總經理助理、銷售公司總經理邵明峰此前向21世紀經濟報道介紹，即使是在價格戰激烈的今年上半年，仍有50%-60%的代理商實現了盈利。

在黃金時代，豪華車經銷商的銷量增速能跑贏市場大盤，豪華車銷量的淨利潤一路走高。興業證券曾在研報中指出，在黃金十年（2011年至2021年）裡，2012年起豪華車銷售經銷商如中升控股、永達汽車、美東汽車的乘用車銷量增速遠強於中國乘用車市場的整體增速。

現在，BBA的銷售們正涌向“蔚小理零氪”等自主品牌。一BBA十年一線銷售選擇跳槽去樂道品牌，該銷售人士稱，其所在的寶馬門店從去年開始裁員，“與BBA相比這裡待遇更好、壓力小一些。”

而另一位擁有十二年寶馬銷售經驗、近期加入理想汽車的銷售人士告訴記者，理想與十年前的寶馬類似，上升勢頭強且前景更好。“目前很多新勢力品牌客戶認可度都很高，現在選擇寶馬的客戶都會多番比價，對入行的新人來說並不容易把控。”

十年前，奧迪、寶馬、奔馳三者佔中國豪華市場份額超過七成。到了2023年，理想已經成爲中國市場30萬元以上新能源汽車的銷量冠軍。

以30萬元入門級豪車市場爲例，即使是9月26日改款後的2025款寶馬i3 eDrive35L，其電動化和智能化水平都難以企及同價位車型，甚至部分新勢力走量車型。

與其指導價相似價位車型2024款理想L7 Ultra以及更便宜的問界新M7頂配版已經搭載高階智駕，CLTC綜合續航均超過1200公里。對於走量車型，15萬價位的小鵬MONA M03 MAX版標配小鵬高階智駕，CLTC續航里程580公里。而2025款寶馬i3 eDrive35L仍需加價選配L2級智駕功能，CLTC續航里程526公里。

目前，中國市場已經連續兩個月新能源汽車零售滲透率超過50%。張翔對記者分析稱，目前豪華車品牌正處於電動化轉型階段，但轉型尚未達預期。2024年上半年，BBA三家在全球市場的純電動汽車銷量總和也無法趕上特斯拉、比亞迪同期銷量。

寶馬正展開自救。在產能方面，投產約3年後，由於中國市場需求疲軟，以及制動缺陷需召回車輛，寶馬位於德國的丁戈爾芬工廠在9月12日及9月16日暫停生產，該工廠主要生產寶馬電動車型如BMW iX等。8月，寶馬的“新世代”純電車型提前一年開始試生產，這也意味着寶馬正加速電動化轉型。

對於此前部分車型的設計深陷市場爭議問題，9月14日，寶馬宣佈對其設計部門進行重組，新團隊將專注於寶馬轉型，並於今年 10 月 1 日正式成立。同時，前極星設計師Maximilian Missoni加入寶馬設計團隊負責中大型和豪華車型以及 BMW ALPINA的設計，Maximilian Missoni此前曾擔任極星設計總監，負責沃爾沃高端車型的外觀設計。

在逐漸失守中國市場的態勢下，寶馬正調整年度業績預期。9月10日，寶馬下調其息稅前利潤率預期，預計將在6%至7%，此前爲8%至10%。

在華市場競爭激烈，9月20日，梅賽德斯-奔馳調整了其全年業績預期，預計全年調整後的銷售回報率（ROS）爲7.5%-8.5%，低於之前預期的10%-11%。奔馳還預計2024年的息稅前利潤（EBIT）將低於去年。

在燃油車時代，BBA通過合資企業實現本地化生產，滿足了彼時市場因經濟水平提升擴大的豪華車需求，更具競爭力的價格帶來了更大的市場佔有率，BBA持續成爲豪華車市場的引領者。

但在新能源時代，消費者對汽車的需求正被更豐富的產品改變，引領時代的車企正在發生變化。寶馬們只有加緊趕上變革浪潮，才能重回黃金時代。