馬化騰的電商夢有了盼頭

視頻號站在了騰訊財報的C位。

作者 | 黃昱 編輯 | 張曉玲

穩坐國內社交流量頭把交椅的騰訊和馬化騰，在互聯網戰場當慣了贏家，但卻一直有兩個心病——短視頻和電商。

三年前，微信視頻號大規模現身朋友圈，承載着馬化騰對這兩者的極大期待；三年過去，視頻號已經成了一塊“金磚”，散發出夢想將要成真的光芒，並修飾着遊戲增長疲軟給騰訊財報帶來的落寞。

8月16日，騰訊控股發佈2023財年第二季度業績，在視頻號開啓商業化近一年後，其單季度貢獻廣告收入已超過30億元，帶動整體廣告收入同比增長34%至250億元，超出市場預期。

至此，馬化騰終於可以舒一口氣，並醞釀攪動新的行業格局了。

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C位出道

2020年，視頻號就出現在了微信朋友圈下面，但卻遲遲沒能迎來爆發。

三年後，視頻號站在了騰訊財報的C位。據騰訊財報，在視頻號推動廣告收入同比大幅增長同時，作爲支柱業務的遊戲收入僅同比增長4.8%至445億元，低於市場預期的8%，另一塊主力業務金融企服務也僅增長約15%。

馬化騰絲毫不吝嗇對外表達對視頻號的期許。在去年的內部大會上，他就曾表示，視頻號基本上是“全公司的希望”。

其原因在於，短視頻無論是對遊戲還是電商業務都帶來很多衝擊，視頻號走出了短視頻和電商結合的第一步，後面如果能把電商閉環做好，將爲騰訊帶來充滿想象的增量空間。

“我認爲騰訊有很多長期和短期的機遇。”在8月16日晚騰訊的業績電話會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾認爲，短期的機遇出現在視頻號，其廣告加載率只有同行比率的一小部分，未來騰訊將逐步提高視頻號的廣告加載率，並將其轉化爲更多的收入。

此外，詹姆斯·米歇爾指出，同行大約一半的廣告收入來自自電商相關客戶在短視頻領域的投放。因此，隨着騰訊在視頻號中發展電子商務，利用微信現有的小程序等基礎設施，騰訊可以孕育出廣告收入翻倍的機會。

而另一方面，一個不得不承認的情況是，在互聯網流量紅利末期，騰訊的兩大主力業務板塊遊戲和金融科技都被戴上了監管緊箍咒。

在此背景下，加速視頻號商業化，就是短中期騰訊增長的核心驅動力。

一位投資者表示，視頻號在二季度的收入表現毫無疑問超預期的，之前預期今年全年視頻號廣告收入100億左右，目前來看毫無壓力。隨着視頻號時長和變現的進一步提升，視頻號廣告未來增長空間巨大，是未來幾年騰訊業績的主要推手。

國盛證券研究所預測，2025年視頻號的廣告貢獻收入將達到230億元左右。

爲什麼會有越來越多商家會願意在騰訊視頻號投廣告？騰訊給出的答案是，商家和創作者以視頻號爲着力點，可以通過小程序、企業微信、支付等工具包的協同，在微信生態內實現創收，反哺了騰訊廣告的增長。

視頻號的商業化從最容易變現的信息流廣告切入，但顯然不會是終點。在中長期，隨着商業生態的繁榮，視頻號也有望通過多種商業模式變現，其中最大的看點當屬直播電商。

騰訊正在爲直播電商建設基礎設施，以促進GMV（商品交易總額）增長。2023年1月，騰訊已經開始向在視頻號上直播的電商收取佣金，以開發新的收入來源。

這部分視頻號技術服務費收入已計入騰訊企業服務收入。據騰訊財報，今年第二季度，得益於視頻號直播帶貨交易的收入以及雲服務的輕微增長，騰訊企業服務收入有所改善，實現低雙位數同比增長。

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打破魔咒

一直以來，作爲BAT三巨頭中的一家，騰訊這家公司總被人詬病，缺乏電商基因，也錯失了短視頻風口，被抖音、快手搶了先機。

電商是互聯網領域最誘人的一塊蛋糕。在馬雲帶領阿里巴巴賺得盆滿鉢滿的那些年裡，馬化騰沒少眼紅，但騰訊推出的拍拍網、QQ商城、QQ網購等都沒能在市場立足，只得到一個“屢敗屢戰”的評價。

在短視頻戰場上，馬化騰也是起了個大早趕了個晚集，騰訊微視上線的時間比抖音還早了三年，但在曇花一現後始終難有起色，最終淪落爲騰訊的邊緣業務。

而當電商與短視頻結合後，更爆發出了新的能量。抖音、快手等強勢崛起，讓馬化騰又帶着視頻號奮勇直追。

騰訊也有機會超車。作爲短視頻領域的後來者，視頻號最大的優勢無疑於降生在微信這個龐大的流量池中。據騰訊財報數據，截至今年二季度末，微信及WeChat的合併月活躍用戶數量已超過13億人。

根據微信公開課早前披露，2022年視頻號原創內容播放量同比提升350%；視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%。同時，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。

到今年二季度，騰訊宣佈視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。

背靠微信這棵流量大樹，資本市場對視頻號創收的預期、騰訊的未來仍很看好。

當然，即使騰訊的視頻號活躍用戶在2022年已超抖音躍居第一，商業化明顯提速，但作爲一個短視頻平臺，其在大衆心中要真正超越或比肩抖音、快手等頭部平臺還是有很大距離，從電商屬性來看，也剛剛在起步階段。

中娛智庫首席分析師高東旭則對華爾街見聞表示，騰訊未來或許可以憑藉視頻號在短視頻和電商市場上爭得一席之地，但很難躋身頭部軍團。目前在外界看來，除了社交和基於社交的文娛產品（遊戲、文學、長視頻、動漫等），其他似乎並不是騰訊所擅長的。

作爲騰訊“全村的希望”，視頻號C位出道後，能否在市場上紮根生長，一切都還是未知數。

或許，只有突破性的創新和超預期的增長，才能讓騰訊真正坐上短視頻的王者位置，打破它“做不了電商”的魔咒，以及人們對騰訊“只懂遊戲和社交”的根深蒂固的認知。

馬化騰依然任重道遠。

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