麥當勞也淪陷了

● 作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

在網絡世界裡，品牌廣告彷彿天使和惡魔的共同體，你永遠不知道它會滑向哪一邊。

當我們在讚歎麥當勞的海報多麼驚豔時，卻不知道，在另一個平行的網路空間，低俗也會和麥當勞掛鉤。

玩“同妻”梗的麥當勞，真讓人下頭

最近，有人發現麥當勞在抖音發佈了這樣一支短視頻，內容實在令人咂舌。

整個故事邏輯大家都看明白了吧？但這不到一分半時長的滿滿槽點，我想每個人都像我黑人問號臉吧？

槽點一：一個陌生男人偷拍女生，還要發給自己朋友，這算侵犯隱私吧？

槽點二：伸手去拿不認識女生盤子裡的食物，這算不尊重別人吧？

槽點三：男生有女朋友，卻還向另一個男生拋媚眼要微信，這是出軌吧？而且男生還穿了彩虹背心，這暗示不要太明顯。

槽點四：對男朋友的所作所爲毫不知情的女孩子，這是被騙感情了吧？

騷擾、冒犯、劈腿、同妻……這麼多廣告營銷中的禁忌，竟然同時出現在了麥當勞的廣告片裡，還是官方註冊的賬號發的，就問麥當勞，你是不是被下降頭了？

可能有人覺得我太敏感，想多了，但是在評論區，小編可是在也玩梗，甚至還洋洋自得呢！

特別是玩“同妻”梗，拿同妻的痛處來開玩笑，更是點燃了很多人的憤怒之火，在抖音評論區甚至到麥當勞的官方微博裡聲討。

目前，在網友的一片罵聲中，麥當勞抖音視頻已經被刪除。同時被刪掉的，還有微博裡留言比較多的微博。

但純粹的刪微博哪裡能堵住悠悠之口呢？麥當勞官微評論區，幾乎都是網友要求道歉的聲音。

關注LGBT議題的營銷，

怎麼這麼容易翻車？

近年來，隨着大衆對LGBT相關議題接受程度的提高，我們會發現許多品牌在營銷推廣中會開始涉及相關話題，或隱晦，或直白。

比如臺灣麥當勞在2016年推出了一支關於“同志”的廣告片《接納》。兒子在麥當勞咖啡杯上寫下“我喜歡男生”，向父親坦白自己是同性戀，而父親則將其補充成“我接受你喜歡男生”，整個廣告美好而感人。

天貓2020年貨節的廣告中，出現了一名年輕男子在春節假期將另一名男子帶到家中吃飯的情節，通過家人做出的不同反應，隱晦地表達了“同志”話題，引發了廣泛關注。鳳凰網更是稱，這是大陸主流廠商廣告中首次出現"同志"情節。

隨後，在2020年的天貓七夕節廣告片中，再次出現了兩個男生碰杯的畫面，其“情侶”關係不言而喻，並再次迎來一片讚譽。

然而與天貓形成鮮明的是，卡地亞在七夕廣告中同樣加入了“同性情侶”的元素，結果卻翻車了。

在被網友指出“廣告支持LGBT羣體”後，卡地亞竟然在店鋪首頁將廣告中的兩位男性描述爲“父子”，就有點此地無銀三百兩，讓人大惑不解。

既想拍彩虹廣告表現品牌的包容博好感，又怕不被主流社會接受，生生把“同志情”掰成“父子情”，卡地亞這波操作，真是豬八戒照鏡子，裡外不是人。

同樣翻車的還有2020年百威拍攝的一支支持LGBT的彩虹廣告。

片子通過微醺的氛圍營造、曖昧的眼神交流，更爲直觀地表現了兩個男性彼此之間的愛慕之意。但卻依然暴露出了“同妻”的社會問題，出現了和麥當勞廣告一樣的迷之價值導向。這可以說不是在讚美男同性戀者，而是間接給他們抹黑了。

所以，我們看到，儘管天貓在2020年貨節廣告中開了一個好頭，但隨後效仿的廣告商卻紛紛折戟。要麼品牌瞻前顧後，不敢大方表達支持LGBT的態度，兩頭不討好；要麼對LGBT背後的社會問題一知半解，觸雷在所難免。

涉及LGBT議題的品牌營銷，依然是一個任重而道遠的命題。

短視頻廣告，

在有趣和惡俗之間反覆橫跳

當然，再回到麥當勞玩梗“同妻”的廣告片，其實很難將其定義爲一支彩虹片，片子更多是用一種調侃的方式，達到吸引眼球的目的。

這其實與這支短視頻發佈媒體平臺的傳播規律不無關係，也可以解答爲什麼麥當勞的廣告有時候賞心悅目，有時候又那麼低俗不堪。

對於快手、抖音等短視頻平臺，其內容往往爲了快速吸引用戶注意力，必須在短時間內實現高速輸出，每一秒鐘都搶奪用戶眼球。所以，我們可以看到，土味、沙雕、鬼畜通常是短視頻內容的特點。

但這也容易讓短視頻內容滑向另一個極端，就是惡俗。

土味、色情、低級、惡俗一直是短視頻平臺被人詬病的地方，而這些弊端也開始逐漸毒害到品牌營銷內部。

殊不知路易威登去年在小紅書的直播首秀，因爲過於土味而讓人大跌眼鏡，讓一個奢侈品牌和“土”、“鄉村風”、“像在民工房直播”等詞彙有了關聯。

更別提一個個因爲低俗的短視頻廣告而被網友瘋狂吐槽的知名品牌。

全棉時代的卸妝巾廣告，拍出了一個“女生卸妝後變成男生嚇跑跟蹤狂”的惡臭劇情，看似風趣幽默，卻是對女性極大的不尊重，也是對男性容貌的侮辱。

京東金融編出了“飛機上有錢老闆幫農民工借貸幫其升艙解圍”的感人情節，以此推廣借貸業務，整個故事毫無邏輯，惡俗不堪。

360借條廣告更是講了一個“漂亮空姐逼迫老農借貸，有了信用額度才答應和其交往”的愛情故事，簡直毀人三觀。

這樣的低俗廣告爲什麼一個接一個地出現？

在我看來，因爲運營者陷入了短視頻內容的怪圈裡。

爲了讓一個短視頻內容有趣，策劃者往往苦思冥想，玩段子，拋熱梗，造衝突，刺激眼球，引導情緒。但他們卻忽視品牌廣告背後的營銷邏輯，以及品牌所需要的的正向價值引導，從而讓有趣變成了低俗，讓玩笑變成了玩火。

最後，我想說，短視頻平臺自然是品牌不能忽視的營銷陣地，它可以讓品牌俯下身來，以接地氣的姿態平等地和消費者對話、互動。

但是，接地氣，是生活化、人性化的溝通，而不是讓品牌變得平庸，俗不可耐。