“慢跑”10年，小紅書何時樹起商業化“大旗”？

突然爆火，又很快歸於平靜，香港“名媛”章小蕙爲小紅書商業化的進程又添加了一個“生動”的註腳。

5月22日，章小蕙在小紅書上開啓首場帶貨直播，時長近6個小時，上架商品近200件。小紅書官方披露的數據顯示，這場直播的GMV突破5000萬元，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數量達57個。

圖片來源：小紅書直播截圖

其實選擇章小蕙，本身對小紅書就是危險的。

被貼有“物慾”、“名媛”標籤的章小蕙，看似是在賣貨、分享對美的認識，但本質是在輸出一種生活方式和背後的價值觀。這種“名媛式慢直播”恰恰是可能引起爭議的地方，因爲現在的主流社會觀念並不鼓勵對“極致繁瑣精緻感”的追求，它與“拜金”“拜物”似乎只有一線之差。

當網友們以爲彰顯物慾的章小蕙將提升直播帶貨頻率、爲小紅書商業化“添磚加瓦”的時候，其直播間卻至今都沒有再度開啓。

章小蕙直播間如此緩慢的節奏，似乎可以窺見小紅書這個“慢社區”在商業化道路上走得“緩慢”且“艱難”。

01 董潔、章小蕙“慢直播”，暴露小紅書商業化困局？

在諸多內容平臺中，小紅書以“種草”爲核心特點獨樹一幟，而“種草”與帶貨的天然親近，也讓外界對它的商業化有所期待。

從2018年開始，小紅書成立了商業化部門，陸續開發了開屏廣告、信息流廣告，也開發了蒲公英平臺和聚光平臺這樣供品牌方選擇合作博主和投放的功能性平臺。

2021年，小紅書再度推出“號店一體”機制，拆掉藩籬打通內容和帶貨，此外還宣佈關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，切斷淘寶外鏈，加速自身商業化發展的意圖不言自明。

一連串動作得到了積極迴應。當年年底，小紅書月活用戶突破2億，同年最後一輪融資時，其估值達到200億美元。

圖片來源：中信建投

但進入2022年，資本市場的迴應變得有些消極。據新浪港股2022年11月消息，在私募市場，小紅書的估值從200億美元，降到介乎100億至160億美元之間。

與此同時，坊間雖然多次傳出小紅書即將上市的消息，但都在引起一番議論之後，沒有了下文。

資本市場“用腳投票”，也從側面說明小紅書應該高效落實商業化，只有商業化的成功，才能證實小紅書作爲平臺的商業價值。事實上，小紅書也在這方面不斷加碼，直播電商即是其商業化的一種嘗試。

2020年下半年，小紅書籤下前娛樂經紀人楊天真、美妝達人付鵬。兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰績，但只有一小波熱度，熱度散去後，付鵬發佈的內容停留於2022年11月，楊天真則更多聚焦抖音直播。

接下來，即是董潔今年2月的出圈。據媒體報道，因娓娓道來的直播風格，董潔引爆了小紅書直播間，直播6小時GMV超過3000萬，連續三場直播GMV合計超過1億元，被媒體稱爲小紅書“帶貨一姐”。

圖片來源：小紅書直播截圖

但董潔和前述章小蕙的帶貨“節奏”類似，章小蕙首播後兩個多月沒有展開第二次直播，董潔最近三個月直播三場，每個月僅一場。

頂流如此“懈怠”，固然與其自身的直播節奏有關，但也和小紅書“慢社區”的風格密不可分。上個月，小紅書老員工胡曉在其個人公衆號撰文稱：不管是從內容形態看，還是從產品的更迭變化看，小紅書都是一個“慢社區”。

圖片來源：小紅書APP截圖

爲何小紅書會成爲“慢社區”？胡曉表示：“因爲在意用戶感受和需求，所以慢。”這一點，有點似曾相識，和快手解釋自己“掉隊”的說辭類似。

在意用戶，“所以慢”，這似乎沒有什麼問題，但反過來看，這是不是意味着“用戶的感受和需求”塑造乃至牽制着小紅書的發展？

據瞭解，小紅書目前擁有超2億月活用戶，其中60%的日活用戶在小紅書進行高頻搜索，日均總搜索查詢量近3億次。遺憾的是，即使“種草”內容再奪目，也沒有在站內“充分消化”，用戶大多會前往淘寶、京東、拼多多等電商平臺進行比價、下單，在這個角度來看小紅書似乎是“爲他人做嫁衣”。

圖片來源：中泰證券研究院

針對這一現象，也爲了留住用戶，2022年5月，小紅書上線了《社區商業公約》，禁止博主爲站外平臺引流。

作爲開放的互聯網內容社區，小紅書很容易被一些“別有用心”的網紅們利用，成爲挖掘流量密碼的“黑礦”；甚至有不法分子利用小紅書平臺進行網絡詐騙，“殺豬盤”、“殺羊盤”等新型網絡詐騙層出不窮，有不少小紅書用戶深受其害。

爲此，小紅書成立了反欺詐治理專項，在《2023年小紅書平臺反詐治理公告》中顯示，小紅書日均處置涉詐騙賬號超5千，每月平均保護80萬人免受詐騙傷害。

隨着違規、欺詐行爲花樣翻新，內容社區的治理複雜度也在逐步提升，這對平臺治理提出了更高要求。

今年7月，小紅書又發佈通知稱，由於站外交易缺乏平臺保護，容易造成用戶權益受損甚至發生欺詐，一直以來小紅書對部分創作者或商家通過筆記、評論、私信、個人頁等引導用戶脫離平臺成交的行爲，持續進行嚴格治理，強調“最嚴將進行封號”。

圖片來源：小紅書截圖

在某種程度上，小紅書這些舉動能幫助治理“與平臺惡意對抗、高頻騷擾用戶等惡意導流行爲”，但也暴露出自己的癥結——小紅書想將內部流量在站內“充分消化”，卻沒有強勁的“頂流”來盤活整個大盤，董潔、章小蕙的直播帶貨都比較佛系，熱度有一陣沒一陣，不具有持續性。

何況，小紅書目前還沒有完全形成“站內購買”的消費心智，即使董潔、章小蕙等“頂流”提高直播頻次，能否持續獲得搶眼的帶貨成績也未可知。

限制向外“導流”，內部卻不能有效且高效地轉化流量，小紅書商業化困局由此難以突圍。

02 承載能力不足，小紅書直播電商還需“進化”

從楊天真、付鵬，到董潔、章小蕙，小紅書所謂的“頂流”都是“各領風騷”一陣子，似乎還沒有能代表平臺的強勁“頂流”出現。

之所以如此，是因爲小紅書爲夯實“種草”的說服力，採取了去中心化的策略，將流量擴散至中腰部博主。克勞銳發佈的《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，微博、抖音KOL的粉絲量級都是100萬至1000萬之間，快手KOL以10萬至100萬之間爲主，小紅書則多達71%的KOL粉絲量級在10萬以下。

從平臺的角度看，KOL粉絲量級以10萬以下爲主，其渠道效率不可避免地會受到影響。

QuestMobile發佈的《2023年618洞察報告》顯示，今年6·18期間，用戶在多渠道入口間流轉，移動社交和短視頻成爲主要的用戶來源，而在移動社交平臺中，微信、QQ的用戶來源佔比高達88.9%，微博爲4.6%，小紅書僅有2.9%；在短視頻平臺中，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版的用戶來源佔比分別達到51.3%、21.1%、14%、10.8%。

圖片來源：QuestMobile

以中腰部KOL爲主，渠道效率較低，和缺乏強勁“頂流”一樣，也會對小紅書的商業化產生一定的影響。

2023年，小紅書將變現方向主要放在挖掘素人變現潛力上，這些年也確實涌現了“短頭花”、“當然是當”、“瓦瓦妮莎”、“Jasper許靜”、“愛臭美的狗甜兒”、“肉雯”等KOL，25萬粉絲的家居博主“一顆KK”也曾在5月26日的直播中獲得超2000萬元的銷售額。

但整體而言，這些KOL只是少數案例，在缺乏強勁“頂流”引領、刺激的情況下，在平臺商業體量和銷量都沒有形成更大規模的背景下，用戶難以激發、滿足更多的消費需求，素人博主也無法形成“螞蟻雄兵”的勢能。

一個強烈的對比是，抖音電商部門成立兩年多，平臺GMV就突破萬億，這和前文所說抖音KOL粉絲量級在100萬至1000萬之間密切相關。至於小紅書，艾媒諮詢報告顯示，2020年，其GMV不足70億元，而2022年具體數據“不詳”。

值得注意的是，小紅書商業化的弱勢，也和其缺乏完善的電商後端能力有關。

和小紅書直播帶貨的後知後覺不同，其實早在2014年，小紅書就開始佈局電商業務，還自建倉儲、物流，但卻在發力營造生活方式分享社區的過程中，沒能分配更多的資金和資源來完善傳統電商配套的供應鏈、支付、物流等後端履約能力。

對此，《引爆小紅書》作者莊俊直言，截至目前，“小紅書的供應鏈仍處於相對初級的階段，尚未形成完整的供應體系”。

後端履約能力、完整供應體系的欠缺，既會增加小紅書做電商的運營成本，也會直接影響用戶的消費體驗。

今年4月，網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”發佈的“數字零售十大典型投訴案例”顯示，小紅書因有消費者申請退款被拒而入選。此外，“電訴寶”官網受理的用戶投訴案例顯示，小紅書涉嫌存在退換貨難、貨不對板、網絡欺詐、收貨緩慢等問題。

圖片來源：電訴寶官網截圖

從這個角度看，苦於沒有完善的消費生態，沒有完整、過硬的後端履約能力，即使有更多的消費需求，小紅書目前恐怕也難以完全承載。正如“虎嗅”此前報道中的一位電商行業觀察人士所言：“現階段小紅書的商業模型中算法還撐不起全域電商，平臺不具備貨架電商一樣的承載能力。”

今年3月，小紅書將直播業務提升爲獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，充分擁抱直播形態；隨後也切入了本地生活賽道，希望從更多符合平臺定位的垂直領域中尋找增量機會。

從這一連串的動作來看，小紅書顯然還是不滿足於只做一個“慢社區”。但在直播電商、本地生活領域“巨頭林立”的現狀下，小紅書能分到多少肉、喝到多少湯，還是個未知數。

或許，“慢跑”10年的小紅書，需要“加速跑”，才能講出商業化新故事。

參考資料