梅花創投吳世春：2022年的消費早期投資

記錄新消費商業史，深度思考產業未來

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浪潮導讀：消費永不眠，危機亦機會。

作者 | 吳世春

消費界在杭州舉辦了“中國品牌未來峰會”，邀請了多家頭企業、消費領域的創始人、投資人一起見證中國品牌向上而生的韌性，找尋品牌的潛在力量。

峰會上，梅花創投創始合夥人吳世春，分享了對2022年消費早期投資的看法，以下爲分享內容：

梅花創投是一個綜合性的基金，既投科技也投消費。

今年梅花創投依然是中國最活躍的早期投資機構，到現在爲止投了60多家企業，去年到這個時間點應該投了快90家，總體下降了不少，但是看看同行的數據，我們還是投的最多的。

三年前如果一個消費項目不出手的話，可能出了門，其他的投資機構就翻倍投了它，但今年如果看到一個項目，沒打算出手，到年底價格還下降了。以前每年雙11之後品牌大量都發戰報，但今年發雙11戰報寥寥無幾。

消費這塊的投資確實下降了不少。各種消費類的公司的估值都是慘不忍睹，還有很多以前是獨角獸的項目，聽過一個項目，在一級市場是600億融完的，現在找不到投資人，200億在香港都發不出去。

我2016年提出來一個概念，叫“獨角獸也分成獨角豬和獨角虎”，現在也非常適用，很多時候市場上的獨角獸就是獨角豬，一旦在寒冬中沒有食物，就要餓死。

所以真正成爲獨角虎的非常少，寒冬中能盤踞一個山頭，有很強的造血能力的很少。

依據清科的數據，新消費投融資呈下降趨勢，基本上在2021年7月份還有140多家，到現在只有55家，一年週期下降了70%。

基本面方面，口罩對經濟的影響還是非常明顯，消費預期弱。同時，線上流量紅利減少，競爭加劇，所以基本面不樂觀。

資本面上，主要是兩個方面的影響：第一，在赴美上市的期望值下，消費互聯網企業纔會引來大量的美元VC去投資。

而現在這條通道基本上處於半停滯狀態，再加上中美金融脫鉤，導致美元LP對中國的美元基金已經不再支持了，資本回流美國，所以導致二級市場和一級市場的錢對中國的消費類的企業都少了。

估值對標方面，也出現了很大的調整，新消費品牌上市後表現讓一級市場估值迴歸理性，部分高估值項目的估值修復壓力導致後續融資困難。

投資機構本身正在變化：

階段更早期，投資機構加強對早期項目的孵化；

估值更理性，看重消費項目的長期盈利能力；

投資方向與政策引導方向更趨同，有科技含量的消費品牌，會得到一些投資機構的關注，比如梅花希望投到帶有科技含量的消費品牌。

差的消費品牌各有各的短板，但好的消費品牌公司都是相似的，都是綜合能力比較強。

一家消費品牌公司不僅是一家科技公司，還要是一家品牌公司，還要是一家供應鏈公司，還要是一家好的渠道公司，還要是一家好的內容公司，必須“五個一”結合起來。好的消費品牌公司必須是一個全能型選手，才能夠活下來。

“反彈力穿越週期”，我覺得可能是個非常長的U型，不一定是一個V型反彈，也有很多公司穿越不了週期。但是大趨勢還是很明確的：

中國的國貨新品牌的崛起趨勢很明確，每一個品類都會誕生更優秀的品牌的趨勢是明確的。

“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”，有可能不是整個消費不行了，而是你的品牌不行了，沒有夕陽消費，只有夕陽品牌。

所以行業從20%賺錢變成只有2%的公司在賺錢，只有頭部企業才值得活下來，只有頭部品牌才值得買。

還是得說點樂觀的話，我覺得國貨新品牌還是有四大紅利：

第一，國運紅利。我們還是要相信國運紅利，作爲早期投資機構最相信的就是這一點了，如果不相信這一點我們就不再做投資了，相信中國還是有很強的國運紅利，只有看多中國，才能抓住國運紅利的機會。

第二，人心紅利。人口紅利之後是人心紅利，年輕一代心目中對於新國貨品牌的接受度、信任度在大幅提高。

第三，審美紅利。Z世代對於顏值的追求，誕生了審美紅利，高顏值設計能把很多品類重做一遍。

第四，新媒體紅利。算法推介媒體的崛起，導致新品牌運用得好，可以投得更精準，投流能力變得更強，相對於傳統品牌有殺傷力。

Z世代的需求在推動新品牌升級，每一個品類都會誕生中國的高品質品牌。我們認爲有一個新品牌公式，新品牌=新供應鏈+新設計+新營銷+新科技。

新品牌渠道方面，新媒體、新電商、直播改變了品牌渠道，算法推薦媒體崛起改變了品牌誕生路徑，兩微一抖一快成爲主要流量來源。

新品牌進階方面，賣家品牌、網紅品牌、明星品牌、品類品牌，品牌層次不斷進階，也需要創始人能夠在每一次進階中真正把臺階越過去。

梅花創投投的國貨新品牌，包括理想汽車、牛創汽車、Outer、Suntisfy、樣美、蛋殼基因、鯊魚菲特、moody、參半、徠芬等等。

我們總結的國貨新品牌的成功因素：

1.高級感。每一個品牌，不管做大衆的還是做輕奢還是做奢侈品品牌，都需要有高級感，做到高級不高價，質優價又廉。

2.剛需性。但凡能成爲某一部分人剛需的品牌，今年的生存能力都更強一些。如果是所有人的可有可無的產品，很可能用戶就把產品從購物清單裡面刪掉了，因爲預算有限，所以一定要成爲部分人的剛需。

3.儀式感。還是要滿足用戶的某種虛榮心和額外價值，成爲生活中的儀式感。

4.人進化。創始人要進化，如何從賣家品牌進化到網紅品牌，再進化明星品牌，最後進化到品類品牌，要突破的是平臺的瓶頸。

5.提認知。品牌創始人需要不斷提升認知，不僅品類的感覺要準，還要做出趨勢性的判斷，對新內容、新渠道要能充分理解，節奏感要強。

穿越週期的消費品牌特性可以分爲產品、營銷和組織管理三個方面來看。

其中，產品力是最大的確定性，產品力是品牌的基礎，如果自己都不會用，不會推薦給朋友的話，我們肯定不會投資這個消費品。

產品還要有替換價值，產品的用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本，優秀的項目需要在體驗上大幅領先原有產品，纔有可能打破用戶慣性。所以只有通過好產品，建立差異化認知，纔可能成爲穿越週期的品牌。

組織管理是企業長期發展的保證，高效的組織管理在寒冬中愈發重要。我們一再強調“人事合一”，也就是事情重要，但是人最重要，最終事情都是由人做出來的。

引用厲以寧的一句話，“在危機時代，我們一定要有大智慧。小富靠勤，中富靠機遇，大富靠智慧。雖然我們已經走過了舊紅利時代，但是中國的新紅利時代即將到來。”

我們看好品牌出海的長期機會，因爲卷得厲害的時候，出海找藍海市場可能是一個好的選擇。我們投的Outer、Suntisfy在海外的表現非常好。

前一天我看到一家公司特別牛，叫九安醫療，是做消費電子的一家公司，今年前三個季度的淨利潤是160億人民幣，它是結合對美國市場的研究，加上中國強大的供應鏈能力，抓住了一波機會。

隨着中國在海外的基礎設施建設以及影響力不斷提升，中國的供應鏈優勢可以賦能更多出海項目。所以像Outer抓住海外的需求，對海外市場充分理解，再結合中國強大的供應鏈和成本控制能力，很有優勢。

我們也看好高科技壁壘，例如徠芬靠技術帶來體驗升級，競品短期內難以模仿，是公司最重要的護城河，我覺得接下來徠芬會從戴森平替走向戴森替代。

梅花消費投資三個標籤：看多中國，看好人（看重創始人和團隊），看重品類關鍵指標。

品類關鍵指標中，如果讓我們選一個指標，就選復購率，復購率是一個品類的最核心指標；如果選第二個指標，就選毛利率，高毛利率的產品我們會更認可。

所以復購率+好的毛利率是個好的消費品類。當然人的話，我們是希望進化能力快，生存能力強的團隊。

我上一本書叫《心力》，新書叫《適應力》，馬上要出版了，這本書是講創始人怎麼進化、怎麼適應新的環境、怎麼能成爲新時代的優秀創業者。

我們相信在逆境中，不是最強大的公司活下來，也不是最聰明的創始人活下來，而是最適應的創始人能夠活下來。

最後送給大家一句話，“消費永不眠，危機亦機會！”在這樣的寒冬中還能辦這樣一個大會，說明中國的消費創業者還是充滿了激情，充滿了對勝利的渴望。

【與3000多位消費行業創始人加速，】

*本 文 來自消費界 ，作者吳世春。歡迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Cl ub。