每經熱評丨提振“微銀族”消費 挖掘經濟增長新動能

每經特約評論員 周星

近日，中央經濟工作會議強調要“大力提振消費”“全方位擴大國內需求”。普華永道觀察到，中國消費恢復呈現明顯的結構性差異，35歲以下青年羣體出於對未來收入不確定性的擔憂，消費意願受到抑制，增速顯著放緩；35~45歲中年人羣上有老下有小，房貸、車貸等必要支出較多，實際消費能力受限。因此，適老消費即銀髮經濟被寄予厚望。

從國際經驗來看，進入中度老齡化階段後，銀髮經濟能夠有效緩解青年羣體人數減少帶來的影響。2024年被稱爲“銀髮經濟元年”，國家已陸續出臺多項政策扶持銀髮經濟發展。《銀髮經濟藍皮書：中國銀髮經濟發展報告（2024）》顯示，當前中國銀髮經濟規模約7萬億元。預計到2035年，其規模將攀升至30萬億元。

普華永道根據對銀髮經濟的觀察，創新性地提出年齡界於50歲到65歲之間的“微銀族新型消費”概念。深度挖掘“微銀族”消費潛力，對於擴大內需、促進經濟增長具有重要意義。

首先，“微銀族”是極具消費潛力的羣體。其一，該羣體擁有較高人口基數佔比。依據2023年統計年鑑，50~64歲年齡段人口約3.3億，佔總人口比例爲22%。以15歲爲一個年齡段劃分，該年齡段在總人口中佔比居首。其二，該羣體具備較高資產收入水平，有消費能力。“微銀族”經歷了中國經濟高速發展時期，收入普遍較高，擁有一定積蓄且債務壓力相對較小。據初步統計，中國上市公司中董事長年齡處於50~59歲的佔比約爲60%。其三，該羣體大多住房趨於穩定，房貸已還清，子女基本步入工作崗位，養老和醫療保障基本到位，擁有穩定退休金與充裕自由時間。

其次，“微銀族”正在引領消費新時尚。有別於65歲以上的老年人，“微銀族”消費特點明顯，並且正引領社會消費價值觀。一是他們更注重科學健康和養生，對維生素、健康補充劑細分領域的創新性結果和抗衰的前沿性研究更願意投入消費，同時也更注重科學的中醫養生知識和實踐，並把養生與高品質休閒相結合，比如中醫元素的茶館和咖啡廳的興起。二是他們不再追求炫耀性消費品，也減少了商業性的人際交往。他們不再爲流行趨勢所動，而是更願意爲高品質的商品和服務支付更高的價格，例如偏愛天然成分食品，鍾情特色服飾品牌等。三是他們更注重體驗型消費，以營造高品質的休閒生活。在此背景下，參加新技能學習和興趣沙龍、與老同學和社區好友結伴開展深度旅遊、購買專業裝備體驗戶外探索等領域的消費快速增長。

“微銀族”強大的消費力將驅動部分行業快速崛起。“微銀族”消費理念從“生存型”向“享受型”深刻轉變，更加強調以提升自我滿足感爲核心的消費體驗，“悅己”成爲關鍵驅動因素，並持續追求“情緒價值”。“微銀族”的消費新理念和新趨勢，將促使保健品、旅遊、戶外和教育培訓領域的變革性增長。

其一，科技含量高的保健消費品。預防衰老已是“微銀族”的首要訴求。近年來，保健食品的搜索量明顯增加，保健食品在55~64歲年齡段的滲透率已達到30%。從維生素E、番茄紅素等營養補充劑，到合生元等功能性食品，再到靈芝孢子粉、人蔘等中草藥成分產品，“微銀族”的多元化需求正驅動這一領域精益化創新。一家集魚油系列、Ω369系列、氨糖系列於一體的營養保健綜合解決方案提供商2024年上半年營業收入同比增長28%，其中營養軟糖系列收入同比增長60%。

其二，高品質戶外。以積極運動來增強體能已成爲“微銀族”的一種生活理念。除傳統的廣場舞、健步走和太極拳外，騎行、登山等戶外運動也深受“微銀族”歡迎。相關數據顯示，2024年上半年戶外運動相關的訂單人次同比增速達到59.78%，戶外深度愛好者傾向於配備更加專業的全套戶外裝備，平均消費水平明顯高於一般體育運動。中國戶外運動還有巨大的增長空間。戶外裝備的智能化升級有助於增加消費者的美好體驗，將吸引更多人羣加入。“微銀族”還將帶動多樣化的服務增長，包括針對“微銀族”的運動場地（包括戶外線路）、專業的運動指導、制定個性化運動計劃、運動裝備品牌集中商圈、運動救援服務等生態鏈。各地應結合自身條件，開拓特色化、高品質的戶外運動。

其三，文化內涵豐富的精品旅遊。目前，50歲以上人羣佔我國旅遊人數的25%~30%。與老同學、社區好友結伴出遊正成爲“微銀族”的新型社交方式之一，以文化探尋、自然賞趣爲主線的度假旅遊成爲新興熱點。根據國內某知名旅遊平臺數據，2024年1~9月，50歲及以上銀髮人羣旅遊訂單同比增長26%，高於其他年齡段人羣。其中，61~65歲是增速最高的銀髮羣體，同比增速達58%。部分省份已開始關注到這部分羣體的需求和消費潛力，推出了適應該年齡段的旅遊路線和收費優惠政策。如果城市或景區能夠考慮到“微銀族”的體力需求，並配備特色咖啡廳、茶館、書吧等，將吸引全國各地“微銀族”的旅遊消費。根據國際經驗，“微銀族”有望催生萬億級旅遊增量市場，爲消費升級開闢新路徑。

其四，圍繞“微銀族”的培訓市場。精神文化消費在“微銀族”消費中的佔比越來越高。學習之旅，不僅是豐富知識，是一種樂觀面對生活的方式，更是對人生缺憾的新型療愈。《2024中老年興趣學習行業發展報告》顯示，超75%的受訪者正在或計劃參與付費課程學習，顯示出中老年羣體對高質量教育資源的強烈需求。某教育平臺成功從成人金融知識培訓轉換到中老年培訓服務，其推出的線上書法、八段錦等系列興趣課程，以及線下銀髮遊學產品，有效迎合了中老年“悅己+社交”的興趣學習需求。該公司用戶註冊數量已達到1.27億，2024財年營業收入增長23%。未來，面向“微銀族”的線下線上一體化學習、旅遊融合的需求將大幅增長，成爲教育培訓行業、旅遊行業、康養行業的新興增長挖掘重點。

值得注意的是，中央經濟工作會議還指出，“適當提高退休人員基本養老金，提高城鄉居民基礎養老金，提高城鄉居民醫保財政補助標準”。這些政策將進一步提升“微銀族”的生活保障，讓其更加敢於消費、願意消費。

“微銀族”這一消費羣體，不僅代表着消費結構的升級和多元化，更揭示出在社會進步大背景下老年人對於美好生活的嚮往。政府、企業和社會各界應共同努力，把握趨勢，通過政策引導、市場調節和產品創新，激發和放大這一廣闊市場的活力，助力我國在應對老齡化挑戰的道路上穩健前行。

（作者系普華永道中國公共事務主管合夥人）