美團站穩高頻剛需基本盤

迎服務零售“東風”，業績顯現確定性。

文丨海克財經 齊介侖

消費復甦背景下，國內本地生活賽道正在變得擁擠。

且不提在本地生活領域本就多有佈局的阿里，2023年年初迄今，其他廠商如抖音、快手、拼多多、小紅書、騰訊等亦紛紛加碼。本地生活賽道既深且廣，早有重量級角色盤亙，但更多玩家在此時扎堆涌入，自然也有更爲實際的考量。

2023年8月15日，國家統計局首次增加發布服務零售額數據。數據顯示，2023年前7個月，國內服務零售額同比增長20.3%，增速高於商品零售額14.4個百分點。據海克財經觀察，服務零售額統計口徑覆蓋了交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等多領域，而這些領域也多是互聯網公司本地生活業務涵義所指。

深耕本地生活業務多年的美團，也受益於服務零售業整體需求的回暖。8月24日，美團發佈2023年第二季度業績報告。2023年第二季度，美團實現營收680億元(人民幣，下同)，同比增長33.4%；即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單；核心本地商業收入512億元，同比增長39.2%。

這是一份超出市場預期的業績報告。乘着服務零售的東風，美團再次展示了高頻剛需帶來的確定性。

從最底層的餐飲團購和外賣需求出發，美團在行業深扎穩打，如今業務已輻射到服務零售的諸多方面，構建起了日趨穩固的護城河。

2010年3月4日，華清嘉園一套三居室裡，美團網上線，推出第一個團購產品——梵雅葡萄酒品嚐套餐。

創立伊始，美團就明確提出，提供的不是實體商品的售賣，而是本地生活消費服務。更爲通俗的說法是服務業電商。除餐飲類團購外，美團其他服務團購發展勢頭強勁，於2012年上線了電影票團購和酒店團購。

隨着2013年11月外賣業務上線並逐漸壯大，美團業務基本盤逐漸清晰。從這項業務出發，美團餐飲類消費平臺的定位逐漸佔據消費者心智。

民以食爲天，和“吃”有關的業務高頻剛需，餐飲在此後順理成章成爲美團最重要的一項業務。“找吃的上美團”的心智隨之建立。依託於此，美團建起了高效即時的配送網絡、強大的線下履約能力，而這又促進了即時零售這類業務的展開。不只送餐飲外賣，美團“萬物到家”的品牌定位也逐漸深入人心。

圍繞居民的生活消費，美團深耕了“吃喝玩樂住行”等領域，這也是今天服務零售的重要組成部分。

需要注意的是，美團在選準一個行業後，會選擇投入資源猛紮下去，深入全鏈路做更爲廣泛的連接和佈局。這也正如王興2017年接受採訪時談到的，美團要“上天入地”。他表示，長遠看，美團如果只做很淺的連接是沒價值的。

縱觀美團多年來的業務增減，核心佈局邏輯未曾改變：一是圍繞高頻的底層需求“吃”，在各消費場景做出業務探索；二是持續滿足用戶在生活服務方面的消費需求。在2022年第二季度財報中，美團將業務構成調整爲核心本地商業和新業務兩大板塊，前者包含餐飲外賣和到店、到綜、酒店及旅遊分部，以及閃購、民宿及交通票務，對核心業務的聚焦與投入正是美團邏輯的主要體現。

本地商業是美團的基本盤，這就決定了它不是一個只會送外賣的公司，而是連接數億消費者和數百上千萬商戶，滿足高頻剛需的平臺。

很多人發現，自己的日常消費，都可以在美團APP上完成，包括出門吃飯、買菜、點外賣、逛景點、住酒店等，生活的方方面面，美團都能滿足。

紮根於高頻剛需提供服務，2023年第二季度美團核心本地商業實現穩步增長，季度營收如前所述達512億元，同比增長39.2%。其中，外賣業務實現強勁增長，6月份的月度訂單量創下新紀錄。用戶與平臺的粘性進一步加大，外賣季度新入駐商家數量同比增長超過一倍。在此背景下，美團外賣月訂單量在8月再次達到歷史新高，到店酒旅業務交易額較2022年同期增長超過120%，高品質供給進一步豐富，年活躍商家數及年交易用戶數亦創下新高。

在當前依然能保持業務穩健發展，可見美團專注服務零售的韌性和成長潛力。第三方平臺的數據也印證了這一點。

調研機構QuestMobile近日發佈了《中國移動互聯網2023年上半年大報告》。報告稱，在2023年6月移動互聯網去重總用戶量TOP15企業中，美團以30.2%的用戶同比增長率位居第三；而這一增長也帶來了供給端商戶數量的增加——2023年6月，美團外賣商家版APP月活躍用戶規模同比增長26.3%至1385萬。

呈現在用戶眼前的美團，是一個基於地理位置提供吃喝玩樂服務的產品平臺，而支撐這些業務順暢運轉的，是美團蓄力多年建起的線下履約能力，以及同時在商家和消費者兩端高效精準服務的能力。

以紮根行業的餐飲B端業務爲例。早在美團外賣上線的2013年，美團即開展了給商家提供餐飲管理系統的相關業務，深入到了B端生態。此後B端業務不斷迭代，業內熟知的爲商家供貨的快驢上線。2016年，美團設立餐飲生態平臺，時任外賣配送事業羣總裁王慧文兼任平臺負責人，協同管理起美團大廈中重要的基石業務。此後多年，美團組織架構不斷調整，對餐飲B端業務的關注一直都是重點。

深入行業做B端業務並非輕鬆容易的活，這需要實現對線下商家一對一的拜訪維繫，並且需要在分散、複雜的需求中找到最核心的痛點。早期商家的數字化需求不明顯，市場也未成熟，但美團並未放棄。隨着線上化條件成熟，商家開始重視數據化運營，美團提供的價值終得體現。

表現之一是，快驢業務不斷髮展，在2022年第四季度財報發佈後的分析師電話會議上，王興特別提到，2022年12月，快驢業務實現了城市一級水平上的全國盈利，這對美團而言是非常重要的業務發展節點，因爲投入了非常多的氣力和資源。

用互聯網將用戶和“吃”連接起來有幾種形式？美團多年來不斷探索這一問題的答案。除外賣及到店業務外，美團已嘗試過如生鮮零售前置倉、社區團購、餐飲供應鏈等，這體現了美團在深耕消費者基本需求上的決心和執行力，而唯其如此，美團才逐步具備了本地餐飲供需兩端行業壁壘。

建立壁壘的過程緩慢而艱辛，建成之後的成果則頗爲堅固。

和流量型互聯網企業通常的淺連接特點不同，美團上大量線下商家極爲分散，行業地域特性不同，與他們的連接需要深度和差異化。美團早年即因地推等線下能力而聞名，而這一能力在今天依舊可視爲美團護城河。

以酒旅業務爲例。最初做這一業務時，美團對接的是很多小店，需要一家家地幫他們做數字化管理、線上定價，難且微利。多年打拼積累下的這類經驗幫助到美團更好地瞭解了供需兩端的需求，也更能在行業裡紮下深根。

長板不止於此。在用戶端，依靠消費者習慣的漸趨形成以及核心本地業務的全面發展，美團已擁有龐大穩固高質量的消費者羣體。

美團和內容類互聯網平臺的區別源自這裡。使用美團的多是已具有本地生活消費需求的目標指向性明確的用戶，粘性、精準度、忠誠度均較高，這一羣體也正是本地商家需長期關注及維護的客戶羣。這是美團十幾年專注本地生活打磨而出的獨特價值。

2016年開始，互聯網行業的“下半場”問題成爲討論熱點。而7年後的2023年，互聯網行業明顯來到了全新的競爭階段。

上一階段的互聯網，比拼的是用戶量增長，而當下，比拼的是流量價值和用戶價值提升。能否滿足用戶基本需求，能否持續提供有質量的服務與商品，這是衡量互聯網企業的兩大標準。

美團也由此開啓新的價值定義階段。

對於公司的價值問題，王興在2017年曾有過一番表述。他稱，一個公司的價值，歸根到底取決於服務多少人，給這些人創造了多大的價值。這是同一思路下兩個不同維度的標準。

今天的美團，正嘗試在流量價值之外，創造更深的用戶價值。除了按照原有業務邏輯和節奏推進外，美團再行加深了在內容供給端的發力，也加大了對商家需求的服務能力。進入2023年，可以明顯看到，美團變得更“好玩”了。

就用戶體驗而言，打開美團APP，直播、短視頻、多圖文內容明顯增多。和之前更強調提供交易場景相比，現在的美團更強調用內容打動用戶，激勵種草、囤券。據海克財經觀察，美團主APP推送的大量視頻圖文類內容不少來自美團旗下另一重要平臺大衆點評。在內容戰略方面，美團不缺武器，只是現在美團把內容力拉到了更高的位置。

這些新的內容及營銷策略正在起作用。

2023年3月27日，銷售優質打折商品的營銷工具“神搶手”上線；4月18日，月度營銷活動“美團神券節”改造爲與直播相融合、幫助商家銷售產品的活動工具；4月27日，美團團購直播活動開啓。此外，推出特價團購、囤貨優惠券也已成爲美團日常營銷策略，以激發消費者非即時的消費行爲。

注重用戶在內容層面的需求，實則也是美團深耕用戶價值的體現。在評分、點評滿足用戶對商家的基礎信息需求之外，多圖文、視頻內容成爲更好的消費參考。這些內容在幫助用戶做決策的同時，也增強了用戶的使用粘性。

在最近一次美團外賣神券節直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播帶動海底撈新客周同比增長179%，絕味鴨脖新客周同比增長69%。

美團管理層在2023年第二季度財報發佈後的分析師電話會議上表示，美團將會持續激活和改進直播活動，也會和各地政府進一步合作，使用直播等方式助推本地刺激消費舉措的落地，爲消費者提供更廣泛的本地選擇。

爲美團打開更大增長空間的還有持續不斷加碼科技投入。因爲有獨特的配送場景，美團無人機、自動配送車的發展快人一步。2023年第二季度，美團研發支出同比增長3.85%至54億元。7月5日，美團無人機對外發布第四代新機型，該機型研發歷時兩年多，是專注於城市低空物流配送場景的全新多旋翼機型。

美團所立足的服務零售是一條宏闊的賽道，對線下商家的線上化改造還有極大空間，賽道本身也仍舊在變寬變長，所謂長坡厚雪。長期來看，上述新舉措都將有助於美團在未來獲得更大增長空間，也將逐步拓寬美團在服務零售領域的護城河。