美妝年報觀察③丨 營收連跌 寶潔折戟中國美妝市場

21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

不斷提價之後，快消外資巨頭在銷售額上迎來小幅增長，但這並不足以成爲解決問題的手段。

近日，寶潔（P&G）公司發佈2024財年第三季度(2024年1月1日-2024年3月31日)財報。財報顯示，公司Q3淨銷售額爲202億美元，同比增長1%。剔除收購、資產剝離和外匯影響的有機銷售額增幅爲3%，略低於分析師的預期3.7%。

在漲價策略的助推下，寶潔淨銷售額有所增長，北美市場營收佔比過半。不過，在大中華區，寶潔該季度有機銷售額同比下滑10%，其中高端護膚品牌SK-II銷售額下降30%。

連續兩個季度高比例下跌，令SK-II陷入危機。寶潔今年1月公佈的Q2財報指出，因爲市場疲軟、SK-II等日本品牌處於不利位置等問題，其在大中華區有機銷售額下滑15%，SK-II在華銷量下滑34%。SK-II如何應對？該公司相關負責人並未回覆21世紀經濟報道記者的採訪問詢。

與寶潔同樣遭遇難題的還有另一巨頭聯合利華。財報顯示，2023年，公司全年營收總額同比下降0.8%至596.04億歐元，基礎銷售額(USG)增長7%。

微增的銷售額，也靠產品漲價實現。尼爾森IQ數據顯示，2023年美妝市場增量由超高端和經濟品牌的銷售增長驅動，而中間價位段的市場份額則受到擠壓。美妝產品均價700元以上的品牌組在2023年國內銷售增長幅度爲8.3%；產品均價350-700元的品牌組下跌12.2%。

後疫情時代，消費者的消費能力呈現出明顯的兩極分化，消費力強的消費人羣繼續追求高階產品，審慎型消費者則進行消費降級。中產人羣中，購買高端產品的一部分消費者將預算轉向經濟型品牌，因此經濟品牌則更多接了上一級降檔的購買力。

在新的趨勢下，老牌巨頭們能否穿越週期？

美容業務淨利潤下跌

從財報裡分析寶潔各個業務板塊的漲跌，也不盡相同。除嬰兒、女性和家庭護理外，美容、理容、健康護理等部門淨銷售額呈增長，但美容和理容業務存在增收不增利。

這個板塊旗下包含了SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等知名品牌。

2024財年Q3，板塊淨銷售額爲35.50億美元(約合人民幣257.03億元)，較上一財年同期增長2%；淨收益下跌3%至5.87億美元(約合人民幣42.50億元)。該部門中皮膚和個人護理業務的有機銷售額下降，主因是SK-II的銷售額下降，部分被個人護理創新帶來的銷量增長所抵消。

此外，理容部門淨銷售額增加3%至15.39億美元(約合人民幣111.43億元)；淨收益爲3.03億美元(約合人民幣21.94億元)，較上一財年同期下跌2%。值得注意的是，銷售額的增加，同樣得益於其在拉丁美洲和歐洲的提價策略。

當淨收益連續三個季度下降，寶潔會採取何種策略？在財報電話會議中，寶潔高層稱當務之急是要在中國恢復業務增長，全力以赴加快SK-II在中國的增長，“我們只需挺過在中國的這段時期。同樣，我認爲我們的方向是正確的，但這需要時間。”

即便業績低迷，SK-II的價格仍在持續上漲。其爆款王牌產品“神仙水”漲幅約爲3%~4%。然而，消費者似乎並不買單。有多名SK-II用戶反映，SK-II在上海頻繁撤櫃，其中不乏位於上海市中心核心商圈的商場。

對此，SK-II相關人士此前回復21世紀經濟報道記者採訪時稱，“近三年來，SK-II的櫃檯覆蓋情況穩定，不斷提升線上線下消費者服務體驗。SK-II會定期更新門店與專櫃的佈局，爲消費者提供更高級、更卓越的護膚零售體驗。”

只是，市場上層出不窮的競品和新品，留給SK-II的空間或許並不多。

2024年第一季度，一批國際美妝品牌加速入華。天貓國際數據顯示，品牌入駐數量比去年同期增長55%。其中，歐洲和韓國成爲一季度國際美妝品牌數量增長最快的兩個區域，歐洲美妝品牌數量比去年同期增長150%，韓國比去年增長56%。

“成分護膚、功效爲王仍然是今年美妝行業的重點趨勢，一些在國外發展成熟但是在中國體量較小，有海外拓展空間的品牌會加速引進。”天貓美妝一名運營人士透露，線上會特別看重具備當地特色，有特別優勢的品類。

分析人士認爲，傳統外資高端護膚品牌都面臨着比較大的挑戰，產品的創新速度較慢，對年輕羣體的吸引力也不足。此外，外資品牌的光環逐漸淡去，高端品牌的溢價能力已不如從前。加大創新力度，重新贏回消費者信任面臨考驗。

調整佈局

SK-II業績難以止跌的同時，寶潔在美妝領域也面臨挑戰。2022年3月，寶潔宣佈重回高端美妝市場，並在美容部門下設分管的專業美容部門，通過收購和精細化運營來拓展高端線的品牌矩陣。

其收購的高端護髮品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy和純淨護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌納入專業美容部門。這些品牌大部分通過天貓國際進入了國內市場，但根據運營情況不同，寶潔也進行了調整。

2022年12月，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關閉了天貓官方旗艦店；去年4月份，寶潔關停進入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty宣佈關閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品也被清空。近日，漢高宣佈已與寶潔集團簽署協議，將收購沙宣品牌及大中華區相關頭髮護理業務。

剝離一些非主營品牌，凸顯了寶潔集團深耕高端的決心。寶潔CFO安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）指出，“我們看到大中華區的整體銷售趨勢逐月有所改善，但預計還需要一兩個季度才能恢復增長。”

他對外表示，寶潔將近年的廣告支出提高了14%，增加了至少3.6億美元。“消費者對寶潔產品的需求仍然非常強勁，這是本季度和前幾個季度的強勁營銷投資的成果，團隊在本季度取得強勁的毛利率增長，將使我們能夠在今年剩餘時間和明年保持充分的營銷投資，這也是寶潔未來的計劃。”

提高營銷投入的策略能否奏效，依然有待觀察。寶潔在中國面臨的產品、渠道、形象“煥新”困境，也並非孤例。

尼爾森IQ中國零售洞察與分析負責人李文和表示，疫情後，中國消費者的價值觀出現了顯著變化，其對快消品市場的產品與價格的期望也發生了根本性轉變，消費趨向於理性及健康，快消零售市場進入“性價比時代”，隨着整體市場增長放緩，消費降級和跨品類消費將繼續成爲消費者的主要省錢策略，這對快消品公司的盈利能力造成挑戰，快消企業需要學會在新增需求下降的情況下搶佔競品份額，並從消費者的新關注中尋找增長點。

伴隨美妝渠道變革，經濟型品牌率先恢復正增長，超高端市場抗壓能力顯然優於高端和終端品牌。SK-II能否力挽狂瀾，正考驗着寶潔管理層。