密集發佈控量保價舉措，酒企開年佈局釋放哪些信號？

新春伊始，多家白酒企業密集發佈控量保價、回購股份等舉措，同時在“新春第一會”上透露未來發展新動向。

新京報記者瞭解到，春節期間白酒產品中500元以下價格帶競爭激烈，100元至300元價格帶以及千元以上價格帶熱銷，反映出白酒大衆消費以及禮贈需求的趨勢特徵，也給酒企接下來優化和調整產品結構提供更多支撐。

每年農曆新年過後名酒企的“新春第一會”備受關注，新京報記者不完全梳理髮現，目前已有茅臺、五糧液、洋河、汾酒、古井貢酒、西鳳酒等近10家酒企通過“新春第一會”釋放2025年發展目標與規劃。而在庫存壓力以及價格倒掛之下，“穩”字當頭爲主基調，同時優化產品結構、培育大單品矩陣、開展營銷改革、推進綠色智能、拓展消費新場景以及佈局出海等成爲“破題”方向。

新春伊始控貨、回購動作頻頻

農曆新年伊始，酒企控貨的消息接連不斷，先是有消息稱今世緣2月1日起暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單，隨後洋河股份發佈《關於江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單的通知》，2025年洋河股份將推出第七代海之藍，率先在江蘇省內上市，經研究決定，即日起江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單。同時還發布《關於加強對夢之藍M6+實施嚴格配額管控政策的通知》顯示，即日起，洋河對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對於不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單。

事實上，除了上述兩家酒企，進入2025年以來還有部分酒企宣佈了控貨保價的舉措。其中，貴州珍酒下發通知，1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單，升級後的第四代珍十五將開始投放市場，第三代珍十五將不再生產。1月21日，李渡酒業下發通知，即日起暫停供應李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產品。

控貨在酒行業成爲保價的一項重要舉措。其中，2024年年中茅臺價格大幅波動之下，茅臺方面出臺多項控貨舉措，包括調節發貨節奏、廢除拆箱銷售指令等多項穩價盤舉措，以緩解短期供需不匹配問題。五糧液在2024年12月舉行的12·18大會提到2025年將加大力度抓好產品量價平衡，統籌規劃第八代五糧液經營策略。今年春節前還有消息傳出五糧液通過調減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量等舉措，緩解渠道壓力，保證市場的供需平衡。

與控貨一起成爲開年關鍵詞的還有回購。2月以來，水井坊、捨得酒業、貴州茅臺以及金徽酒也相繼發佈回購進展。其中，貴州茅臺已支付總金額近10億元，於2025年1月通過集中競價交易方式已累計回購股份68.51萬股，佔公司總股本的比例爲0.0545%，購買的最高價爲1507.41元/股、最低價爲1436.48元/股。這也是茅臺上市以後首次實施回購舉措，回購用於註銷並減少公司註冊資本。

庫存問題持續

“由於酒企主動控速、控貨，春節期間，飛天、蛇年生肖茅臺、1935、普五、國窖、青花汾、老白汾、水晶夢等大單品批價均有向好表現，我們預計在酒企控貨挺價決心較強的背景下，節後主要單品批價有望保持穩定。”浙商證券在其研報中提到。

新京報記者注意到，今年春節期間，部分品牌批發參考價出現回暖，其中，具有“價格風向標價值”的茅臺批發參考價環比回暖。2月10日，24年飛天茅臺53度500毫升批價2250元/瓶，較1月初上調約30元；第八代五糧液則持續保持批價穩定。

控貨有助於穩定市場價格，避免了價格的大幅波動；回購則有利於市值維護、提振市場信心。而這些舉措背後，都反映出白酒進入深度調整期，面臨的行業增長放緩、價格倒掛、庫存挑戰等問題。

在2024年年初，不少酒廠將增長作爲首要目標。去年中秋節後，經銷商庫存較高、利潤較薄，白酒蓄水池功能逐漸減弱之下，去庫存、注重良性發展逐漸成爲經銷商、酒廠的一致共識。平安證券分析師日前表示，這也是2024年第四季度以來，廠家並不強制經銷商打款完成全年目標的原因。而對於2025年的增長目標、打款進度也進行柔性化考覈。與此同時，廠家亦通過控貨、減量等方式挺價，維護渠道健康，提升經銷商利潤。

部分酒企經銷商在高企的庫存壓力下，調控發貨節奏也有助於緩解渠道壓力。近兩年，酒鬼酒持續發力去庫存。日前發佈的2024年業績預告中再次提到去庫存效果，稱通過調整市場經營策略，加大了消費者掃碼及宴席等消費端促銷費用投入力度，取得了較好的市場庫存去化效果。

酒類分析師歐陽千里認爲，在行業去庫存的大背景下，酒業多數核心大單品價格倒掛影響其價值，所以需要控貨來提振渠道信心，從而使得價格堅挺直至穩中有升。伴隨着酒業存量市場之爭的加劇，其價格透明，利潤有限，多數經銷商、終端店對其“惜售”，從而給予競品充足的空間。

申港證券分析師認爲，目前白酒行業價格及庫存壓力仍存，春節旺季短期上量後，渠道仍將處於去庫存週期中，龍頭廠家春節銷售季即對產品實施控貨，主動調整增長節奏，凸顯理性。

然而，以加大營銷投入推動去庫存的方式也會帶來銷售費用的大幅增長，進而影響淨利潤。上述酒鬼酒在其2024業績預告中提到，銷售費用率的上升導致淨利潤同比降幅更大。該公司2024年淨利潤比上年同期下降預計超九成。

國金證券分析師認爲，目前經銷商及終端對庫存的容忍閾值仍較低，渠道出貨承壓也會傳導至酒企層面施以控貨等舉措、維護價盤及渠道價值鏈，市場對白酒價穩的預期或能持續夯實，並等待需求或走量的預期催化。

酒企“新春第一會”釋放哪些信號？

2025年，是“十四五”規劃收官之年，也是“十五五”規劃謀篇之年。新京報記者不完全梳理髮現，目前至少有五糧液、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、貴州珍酒、老白乾酒、迎駕貢酒、茅臺、西鳳酒等多家酒企發佈新春第一會相關內容，對於2025年的發展規劃，穩健仍是頭部酒企發展主基調。此外，優化產品結構、數智化轉型、酒旅融合、國際化佈局等也是多家酒企頻頻提到的關鍵詞。

新京報記者注意到，多家酒企在新春第一會都提到了營銷改革，如五糧液2月5日的2025年收心會提到今年首月穩步開局，2025年要將酒業主業“穩”的基礎更加牢固，同時還提到做好產業結構優化重組、酒業營銷體系變革、核心產品量價平衡、酒業存量市場攻克、酒業增量市場拓展、高質量倍增工程建設；2月8日的西鳳酒2024年度營銷工作總結表彰大會上，將2025年定義爲“營銷改革突破年”；2月8日，貴州茅臺酒銷售有限公司啓動2025年春季培訓暨市場工作會，開展5天的營銷大培訓，這也是近年來銷售公司最長的春季培訓。此外，洋河提出幹部職工把“闖”和“創”的精神激發出來，“敢”和“幹”的勁頭調動起來，“不折不扣完成年度營銷目標任務”；捨得酒業提出要以“開年即決戰”的姿態實現2025年工作目標，捨得酒業董事長蒲吉洲還提到需要用“刀刃向內”的態度，發現問題、補齊業務全鏈條中的不足。

除了營銷和渠道，培育核心大單成爲酒企發力的重要方向。迎駕貢酒在日前的新春第一會上提出，在2025年要聚焦核心產品，培育大單品矩陣，還提到要推進酒旅融合，利用復星全球生態資源，推動捨得出海等。

從線上渠道以及多家機構調研數據顯示，今年春節期間，中高端價格帶熱銷。另據飛瓜數據發佈的《2024年抖音平臺酒類行業報告》顯示，98元至488元的白酒品類銷售額較高，千元價格帶上的產品銷售額佔比最高。

豐富產品結構以順應消費價格帶趨勢、豐富消費場景尋求新增量是未來酒企的新課題。部分酒業也意識到這一問題，金種子酒日前在其2024年業績預虧公告中提到虧損原因時稱，“公司2024年3月份對底盤系列產品漲價、減少促銷等業務舉措，未充分考慮消費者對底盤產品價格敏感度，導致柔和等品種終端接貨意願下降或觀望，其中皖北、皖中、阜陽等市場影響明顯。”

中國酒業協會指出，在行業調整期，酒企須高度重視產品結構的優化。首先，酒企需要根據市場需求調整產品線，增加高性價比產品的比重；其次，酒企須隨時關注消費升級趨勢，推出更多符合中高端消費者需求的產品；最後，酒企還應通過技術創新，提升產品的品質和特色。對現有渠道進行深耕、提升渠道效率，對酒企而言必不可少。同時，酒企還需積極探索新的銷售渠道，如線上銷售、社區團購等，以適應市場變化。此外，酒企還要藉助與電商平臺的合作，拓寬銷售網絡，提高市場覆蓋率。

新京報記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對 柳寶慶