名創優品押注“胖永輝”

零售領域“網紅”胖東來備受矚目。

胖東來近日發表聲明稱，第三方平臺多個賬號涉嫌借胖東來名義進行虛假宣傳，這些賬號推廣的洗髮、護膚、減肥等產品號稱在胖東來購買，實際非胖東來在售商品，已舉報至市場監督管理部門和網信部門。

這側面印證了胖東來的流量——“在胖東來購買”都能成爲商品的帶貨旗幟。

胖東來起自河南許昌，僅分佈在許昌及周邊的新鄉等地，曝光卻早已面向全國。胖東來相關話題在快手播放量達14.3億，在抖音達282.1億，就連到胖東來學習商業經驗的研學、遊學話題累計播放量都超過7億。

商超領域頭部玩家永輝同樣受益於胖東來。

胖東來幫助永輝調整改造已有近半年時間，親自“幫扶調改”了3家門店，後續則以永輝“自主調改”爲主，不少網友將調改後的永輝戲稱爲“胖永輝”。

據方正證券11月4日發佈的《2024年永輝超市研究報告》，永輝最早由胖東來調改的鄭州信萬廣場店調改前2024年日均銷售額約13萬-14萬元，調改後恢復營業首日銷售額達200萬元，日銷售額6月達180萬元，8月約150萬元，9月約120萬元；調改帶來的流量弱化後，10月日銷售額穩定在90萬-100萬元。

名創優品便由此入局。

永輝原先的第一大股東爲著名亞洲零售集團牛奶公司（Dairy Farm），持股21.08%；永輝創始人張軒鬆、張軒寧兄弟分別持股8.72%和7%；其他大股東如京東及其子公司宿遷涵邦合計持股約11%，騰訊持股5.27%。9月23日，名創優品宣佈以62.7億元收購了牛奶公司所持全部以及京東所持部分永輝股票，完成後將以29.4%的持股比例成爲永輝第一大股東。

名創優品創始人兼CEO葉國富曾在公開場合多次強調洞悉零售本質、商業本質。他不諱言對胖東來的喜愛，明確說看中的是胖東來調改以後的永輝。

永輝與名創優品看似相去甚遠：一個是始於2001年“農改超”的大型連鎖超市，另一個則是從10元店起家，近年轉型專注IP聯名的連鎖集合店。引起市場廣泛關注的不僅是收購的龐大金額本身，更是這一舉動爲名創優品乃整個零售業版圖帶來的變化。

從模仿到IP

名創優品的主要產品是生活家居用品及潮流玩具。

目前名創優品旗下主要有兩大品牌：一是自2013年開設門店的名創優品，英文爲MINISO，產品涵蓋生活家居、小型電子產品、紡織品、美妝工具、玩具、零食等11個品類；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，產品包括盲盒、積木、手辦、玩偶等潮流玩具。

財報顯示，名創優品2024年上半年營收77.59億元，其中生活家居及潮流玩具產品銷售收入70.29億元，佔比90.6%；授權費、基於銷售的特許權使用費等收入爲4.38億元，佔比5.6%；向加盟商和代理商銷售裝修材料和會員費等其他收入2.92億元，佔比3.8%。

名創優品早期的模仿痕跡較爲明顯。

彼時國內風行10元店，即店內商品以性價比著稱，多數商品價格爲10元。這一模式參考了日本的百元店，100日元按照當時匯率換算成人民幣約在7元左右。名創優品起初的商品價格便低至10元左右，講究性價比，其名字MINISO與日本知名百元店、創立於1972年的大創DAISO相似。名創優品logo的紅底白字，風格靠近日本知名服裝品牌優衣庫。

原先的創業故事中，名創優品多次提及一位名叫三宅順也的日本設計師，只是不少媒體對這位設計師的履歷有諸多疑問。

但如今的名創優品已截然不同。

全球化與IP化成爲名創優品的核心戰略，兩者自2016年便穩步推進，現在已卓有成效。官方數據顯示，名創優品已與全球超過150個IP版權方合作，全球IP產品銷售規模超過100億元。據名創優品2024年第二季度業績會，國內IP產品收入佔比近30%，海外近50%。

據財報，截至2024年6月30日，名創優品門店全球總數達6868家，其中國內門店4115家，海外門店2753家，此外另有195家TOP TOY門店全部位於國內；在名創優品2024年上半年的營收中，國內收入佔比64.8%，爲50.27億元，同比增長17.2%；海外收入佔比35.2%，爲27.32億元，同比增長42.6%。

在名創優品2024年10月全球品牌戰略升級成果發佈會上，葉國富再次強調了全球化與IP化這兩點，稱願景是打造世界第一的IP設計零售集團。

需要看到的是，這種轉變與拼多多崛起不無關聯——實體店很難在低價上“卷”過拼多多，即使是在2015年拼多多創立時已經擁有1000家線下門店的名創優品也不例外。但IP能夠爲用戶提供情緒價值，使商品溢價變得合理。據華西證券2024年9月30日發佈的一份研報測算，IP聯名商品相對於同功能屬性的一般商品，溢價率在20%以上。

也就是說，名創優品選擇另闢蹊徑，以IP化提升價格。

而且名創優品的價格優勢在IP領域更加顯著。據海克財經觀察，哪怕是IP聯名商品，名創優品的商品價格也多在10元至100元間：比如2024年火熱的chiikawa聯名商品，小號公仔和毛絨包的價格都是49.9元，毛絨掛件29.9元，相對較貴的杯子69.9元，而日本同類毛絨玩偶價格換算成人民幣多在100元以上；經典IP哈利·波特系列，名創優品約30cm大小的玩偶價格多在59.9-79.9元，其他品牌正版聯名同類型玩偶有的價格高至199元。

數據足以說明用戶對名創優品IP商品的喜愛。2024年3月，名創優品在上海靜安大悅城開設與chiikawa聯名的主題快閃活動。官方數據顯示，開業10小時銷售額就已超過268萬元，3天累計銷售額超過800萬元。

緣何選中永輝

提供情緒價值的潮玩市場正在迅猛發展。

據中國社科院財經戰略研究院和中國動畫學會發布的《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》，國內潮玩產業市場規模2023年達600億元，佔全球潮玩市場的20%，預計2026年將達1101億元。

這也是名創優品大力發展潮玩品牌TOP TOY的原因。財報顯示，2024年上半年，TOP TOY的GMV（商品銷售總額）達5.21億元，同比增長41.2%。

但葉國富並不滿足於提供情緒價值。

在10月16日的播客採訪中，葉國富細緻地講述了自己收購永輝股份的商業邏輯。他認爲消費分爲“可選”和“必選”兩種，名創優品這樣提供情緒價值的興趣消費屬於“可選”，而永輝這樣的商超則是“必選”；可選消費有相應的細分市場，比如名創優品的用戶年齡層集中在14-28歲，寬泛可至7-35歲；而必選消費的用戶覆蓋面更廣，商超可以說是全年齡段覆蓋。

更重要的是，可選消費容易受到經濟週期的影響，必選消費則能夠穿越經濟週期。用葉國富的話說，名創優品與永輝是可選與必選的“強強互補”。

葉國富持有名創優品超過60%的股份，是第一大股東，其個人意志對企業發展路徑必然有相當影響力。自觀察Costco起，葉國富已瞄準商超領域很多年，只是沒有合適的機會。他的判斷是，相較於Costco和山姆，胖東來更適合中國家庭，堪稱國內超市的模板；既然不能直接收購Costco、山姆或胖東來，那麼被胖東來調改的永輝不失爲當下的最優選擇。

可以看到的是，葉國富曾在多個公開場合提及胖東來和胖東來的創始人於東來，包括名創優品自己的全球品牌戰略升級成果發佈會。他將於東來尊稱爲“東來哥”。收購永輝股份後，網友戲稱葉國富是爲於東來“氪金”的“粉頭子”。

此外，這一收購操作被葉國富稱爲“抄底”。

這的確符合永輝現狀。從2010年上市起連續盈利的永輝2021年開始轉爲虧損。據財報，永輝2021年至2023年營收分別爲910.62億元、900.91億元、786.42億元，淨虧損則分別爲39.44億元、27.63億元、13.29億元；2024年上半年，永輝營收377.79億元，同比下降10.11%，淨利潤2.75億元，同比下降26.34%。

需要說明的是，上半年盈利並不意味着全年盈利，何況永輝2024年上半年的利潤相較於2023年上半年還有所下滑。簡言之，在2024年6月胖東來調改永輝前，永輝累計虧損超過80億元，且營收一路走低。

幫扶調改短期內顯然難以見效。永輝最新發布的2024年第三季度財報顯示，包含胖東來幫扶的3家和永輝自主調改的7家門店在內，目前調改後開業的門店共計10家，這僅佔永輝全部約900家門店的1.1%；2024年第三季度，永輝營收167.70億元，同比下降16.4%。

股價能在一定程度上反映資本市場對永輝的看法。永輝股價2018年3月攀至高點每股11.89元，到2024年3月已降至每股約2.5元。名創優品收購之後，永輝股價已從每股約2.2元提升至5元。

未來如何相融

就具體門店來看，現今的永輝確實展現出了潛力股的架勢。

自主調改的北京石景山喜隆多門店即是一例。官方數據顯示，2024年10月19日，即調改後恢復營業的首日，該門店支付客流爲1.4萬人，單日銷售額達170萬元，較調改前日均銷售額增長6倍以上。

據海克財經實地走訪，喜隆多門店相較於其他永輝門店的變化極爲顯著：店內燈光明亮，大部分貨架不高於1.7米，便於顧客拿取商品；部分貨架旁擺放了放大鏡，冷凍貨櫃旁則放置了防凍手套供顧客使用；店內售賣胖東來自有品牌的啤酒、洗衣液、麥片等，但這些商品並不需要搶購，反而是熟食、烘焙櫃檯前顧客大排長龍，即便是工作日的白天人流量也不少。要知道，石景山喜隆多門店位於北京的西五環外，到城內西二環的直線距離約16公里。

調改的關鍵在商品品類。

這些調改的門店大多會打出橫幅，稱商品結構已達胖東來的90%以上。此外永輝亦在加碼自有品牌。以常常引起熱議的榴蓮千層爲例，山姆的1kg榴蓮千層售價109元；盒馬的1kg榴蓮千層售價99元，470g的售價50.9元；而永輝自有品牌的450g榴蓮千層售價爲39.8元，以重量折算其單價低於山姆和盒馬。從官宣看，永輝榴蓮千層使用的奶油和榴蓮果肉含量也與山姆、盒馬差距不大。

同據方正證券數據，永輝自主調改的合肥東風大道店、濱江寶龍店、西安中貿廣場店客流、日銷售額都有相當量級的增長，比如西安中貿廣場店調改前每日客流3000-4000人，調改後每日達1.2萬人；調改前日銷售額約20萬元，調改後2-3周穩定在140萬元，常態化預計在100萬元以上。

社交媒體上亦有不同聲音。由於部分用戶發表內容時直接將調改後的永輝門店稱爲胖東來或“胖永輝”，許多用戶便下意識將兩者進行比較，並表示永輝門店距離真正的胖東來服務水平還很遙遠。喜隆多門店內很多地方也設有擺牌稱“我們大多數是新員工，技能還不成熟”，但小紅書、大衆點評等平臺內有不少用戶稱員工的不熟練是商家問題，並不想爲此“買單”。

而名創優品與永輝的交易並未完成，目前兩者在業務上尚未表現出鮮明的影響跡象。

兩者業態本身具有互通的可能性。名創優品主營的生活家居等日用品及文具、玩具等產品同樣在商超售賣，供應鏈有相似性。IP化之後，名創優品的長板在於產品設計，能夠與商超的百貨商品結合起來，打造有設計感的日用品。這既能拓寬商品銷路，也爲IP聯名創造了更多機會。

對年輕人的洞察亦是名創優品的護城河。

據調研機構艾媒諮詢發佈的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，青年羣體多元化的興趣價值是當前社會潮流的風向標，50%以上的消費者以社交需求爲主要消費訴求，91.1%的青年消費者認爲商品顏值對消費影響較大，年輕人喜歡“好看、好玩、好用”的商品，願意爲社交、悅己、情感價值、文化屬性等附加價值買單。

對於年營收百億級別的名創優品來說，入主體量數倍於自己的永輝確實是“蛇吞象”。而且葉國富1977年出生，正好屬蛇。在採訪中，葉國富肯定地說蛇吞象因爲需要用盡全力，往往會成功，“象吞蛇”則容易因爲掉以輕心而失敗。

蛇吞象顯然不是故事的終點，而是起點。永輝無法永遠借用胖東來的流量，調改帶來的紅利遲早會消失。市場期待看到的是名創優品怎樣和永輝攜手並進，共同探索更廣闊和多樣的發展空間。