名酒牌桌：有人想上去，有人想下來

編者按：2024年，酒業風雲變幻，宛如一場激烈的棋局，廠商與行業變局，展開對弈。

消費趨勢的轉向、政策法規的調整、競爭格局的重塑，猶如棋局中的對手出招，步步緊逼。廣大廠商舉棋謀篇，有的憑藉創新在細分市場搶佔先機，宛如奇兵突襲；有的依靠數字化精準觸達，恰似巧布棋局；有的則通過深耕渠道，勝似穩紮營盤……

雲酒頭條特別策劃《對弈2024》，洞察"棋局"變化背後的邏輯與生態，探尋那些隱藏在市場浪潮下的制勝之道。

1月2日，新年剛過，成都大商張華（化名）就召集公司管理層開會，商討年度產品規劃。最後決定公司將2024年代理的五款名酒削減至兩款，重點打造自有品牌（白牌），改變2024年賣名酒"有銷量無利潤"狀況。

與張華髮力白牌相反，河南大商鄧總積極謀劃，計劃2025年坐上名酒"牌桌"。他表示，已經與醬香和濃香白酒龍頭酒企溝通，2025年成爲其代理商，"哪怕前期不賺錢，也要搶下名酒這張船票"。

"有人辭鄉歸故里，有人星夜趕考場"，顯然，對待名酒和白牌，2025年經銷商出現分化。

雲酒頭條多地調研發現，2025年酒商對名酒和白牌"各取所需"，與企業定位、規模實力、渠道結構、客戶資源密切相關，很難簡單評價，"合適的就是好的"。

2025年，酒商選擇名酒還是白牌成爲看點，也凸顯白酒產業週期和市場大環境之變，理順其中邏輯，對酒業未來發展具有啓迪意義。

█價格倒掛降價明顯，名酒邏輯生變

"2023-2024年，伴隨白酒市場調整，酒商曾經習慣的名酒樹形象引流、開發酒跟進賺錢的邏輯，發生變化"，多位酒商向雲酒頭條反饋。

張華介紹，公司從代理名酒起家，依靠全國品牌運營名酒開發產品做大。2024年公司代理5款全國名酒，有4款不能順價只能降價出貨，依靠廠家模糊返利和年終獎勵贏利。"年底一算賬，有一款名酒銷售2000多萬，返利和獎勵只有26萬，遠遠不能彌補虧損，每瓶酒淨虧30元以上。"

張華的境遇並不是個例。

曾幾何時，酒商賣名酒虧本開發酒可以賺錢。但2024年這一邏輯也發生變化。"名酒品牌瘦身後，酒體價格提高，開發酒價格大都高於名酒主品，主品降價開發酒只能跟隨降價，否則客戶很難接受。2024年很多大商貼牌開發酒，庫存積壓都比較大。"有業內人士表示。

一線全國名酒不賺錢，部分二、三線名酒價格下滑，加劇了酒商撤離想法。

河南大聖送酒商貿有限公司總經理孫永獻表示："2024年部分二、三線名酒價格下滑較大，代理商上半年進的貨，下半年大都下跌10%以上，酒商簽訂年度代理權必須打款，否則拿不到年終返利，放大了酒商虧損。如一款二線醬酒品牌每瓶開票價500多元，現在市場價只有400元，庫存多的酒商大都發生虧損。"

一面是全國名酒價格倒掛，另一面是部分二、三線名酒價格下滑虧損，酒商自然希望從名酒"急流勇退"。

█白牌"看起來很美"？

如何解決名酒價格倒掛難賺錢？部分酒商希望開發一款白牌產品，自己定價掌控市場。

但這條路也佈滿荊棘。

2018年，在酒海摸爬滾打多年、曾將一款小衆葡萄酒從0做到1個億的酒商張子盛，推出自有品牌二鍋頭"小牛"。依靠豐富的市場經驗，他六個月鋪貨兩萬家終端，通過"買小牛酒送小牛電動車"吸引消費者，"小牛"二鍋頭銷售1000萬。2019年，梅花創投創始人吳世春和他深度溝通，兩小時決定給予公司千萬投資，助力其打造自有品牌。

張子盛向雲酒頭條表示，"小牛"二鍋頭前後運營三年多，受疫情影響，目前已經較少市場拓展和推廣。他認爲酒商要打造缺乏知名度白牌產品，需要如下條件：

首先，要具備相當實力和規模，中小酒商打造白牌酒，市場難度非常大。

其次，要有一支專業熟練的團隊。團隊成員除熟悉傳統渠道，還要熟悉互聯網運營懂資本運營。因爲白酒品牌打造對資金需求很大，完全依靠自有資金壓力不小。

最後，要能夠堅持。白酒品牌驅動屬性很強，這就要求投資方長期投入打造品牌和市場，一旦中斷可能前功盡棄。

廣東大商張總表示，自己代理名酒也遭遇倒掛難題，2022年投入資金打造自有品牌，按照酒企模式招募團隊打造樣板市場，三年投入數千萬尚未越過盈虧平衡，而一旦停止投入，前期市場費用很可能打水漂，只能堅持下去，這對酒商要求很高。

對此，北京卓鵬戰略諮詢常務副總經理、合夥人郭宏利分析，酒業縮量期，個別名酒出現價格和市場泡沫，酒商反向打造自有品牌增多，市場也存在"窗口期"。酒商能否成功，主要看有無商業渠道品牌背書能力、商業運營能力、供應鏈整合能力、市場管控能力等，否則將遇到較大挑戰。

█產業調整期，如何找到酒商成長公約數？

在中國白酒學院常務副院長、川酒發展研究中心主任楊柳看來，2025年年初，不論酒商決心打造自有品牌，還是想坐上名酒"牌桌"，更多是受產業週期和市場變化影響，能否成功，還是要實事求是，處理好二者關係。

名酒倒掛多年，爲何2024年很多酒商虧損更爲突出，以至於有了另起爐竈的想法？

楊柳進一步分析稱，一是名酒廠家習慣"控量保價"，將價格與品牌力掛鉤價格上漲過快，大環境生變後高端酒壓力較大，價盤管控有一些問題；二是白酒過去處於上行週期，酒商習慣壓貨加槓桿賺錢，零售能力較差，一旦遇到市場下行，動銷比較困難。

因此，目前名酒價格倒掛、價格下跌，是行業週期下行和酒企政策不同頻，並受到廠商關係的影響。從長遠看，伴隨週期調整和廠商關係重塑，市場向名酒和產區集中趨勢不會改變。

雲酒 中國酒業品牌研究院高級研究員、傳才戰略智庫首席專家王傳才分析認爲，2025年，酒商無論入局名酒還是發力白牌，都有點像"圍城"，城裡的人想進去，城外的人想出來。

他同時給行業調整期存在選品困惑的經銷商幾點建議。

超商大商要有全產業鏈思維。華致酒行、酒仙集團這種百億酒類流通企業，打造自有品牌多年，其規模、實力、團隊都支撐打造自有品牌。而粵強、商源這類大商，近年在產業鏈上下游多有佈局，通過參股、控股、代運營等深耕自有品牌賽道，順理成章。

中小商則要抓住碎片化機會。中國白酒未來呈現集中化和碎片化兩極趨勢，中小商擁有人脈、圈層、消費洞察等優勢，可以打造定製品牌、圈層品牌等，這也是一個巨大市場。

王傳才表示，大商超商打造自有品牌和代理名酒並不矛盾，有條件的中小商也並非不能入局名酒，酒商要依據自身資源決定。

由此看來，2025年酒商選擇名酒還是白牌，其實是權衡自身，對未來酒市做出的預判，找到自身發展的"最大公約數"。伴隨產業週期調整到位，酒商不斷修煉內功，廠商關係逐漸改善，優秀的酒商終將穿越週期，成爲行業領跑者。