模仿紅牛：代工廠廠長身家衝上500億
號外 鄭皓元 陳俊宏
連續15個A股“瘋漲”，16天股價上漲近5倍，20天市值衝破千億，東鵬飲料掌舵人身價暴增至500億元。
值得注意的是，雖然備受資本市場青睞，但東鵬特飲仍和紅牛差距巨大，且面臨着產品結構單一、侷限於南方下沉市場、全國化進程緩慢、市場覆蓋欠缺等諸多問題。
與紅牛差距仍巨大
今年5月27日，東鵬特飲母公司東鵬飲料（605499.SH）在上交所掛牌上市，發行價46.27元，開盤迅速漲停，在連續15個“瘋漲”後市值約爲1037億元。
由於漲得過猛，東鵬飲料聯繫發佈了七次股票交易風險提示公告，即便如此自上市首日大漲44%至23日，股價仍舊維持着254元，成爲了今年最賺錢的新股。
其招股書顯示，2017年—2019年，東鵬飲料營收分別爲28.43億元、30.37億元、42.08億元。除了在2018年出現的增收不增利，同比下降27.03%的現象，其他時間毛利率水平基本達到了同行業的平均值，且功能飲料貢獻最大，2017年—2019年度分別貢獻營收27.35億元、28.85億元和40億元，佔公司總收入的96.19%、94.99%和95.11%。
2021年1月21日，證監會發布消息稱，東鵬飲料首發過會。這標誌着資本市場即將迎來首家國產功能飲料企業。
近年來，飲料行業變動不斷，匯源果汁退市、加多寶落寞，“水中茅臺”農夫山泉登錄港股，元氣森林等後起新秀不斷涌入資本市場的視野。但此次東鵬特飲卻震動資本行業，上市當日市值高達260億元，遠超網紅飲料“元氣森林”（估值140億元），及A股上市的李子園（112億元），）更是超越了同樣靠單品崛起的維維豆奶（市值66.55億元）和承德露露（市值70.72億元）的市值之和。
2019年能量飲料終端銷售金額顯示，功能飲料行業已經形成了紅牛（市佔率57%）、東鵬特飲（市佔率15%）、樂虎（市佔率10%）三足鼎立的格局，且市場份額正在不斷擴大。同時，功能飲料2014年至2019年期間銷售額複合增長率達15.02%，是增速最快的細分品類之一。
雖然東鵬特飲業績增長迅速，但相較於“老大哥”紅牛仍有較大距離。
目前，中國紅牛銷售渠道方面已擁有400萬銷售網絡、60萬核心終端。而東鵬飲料由於過度依賴經銷商，銷售端呈現分佈不均的現象，招股書顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源於廣東區域，2017年-2019年，廣東區域產生的收入佔比分別爲66.66%、61.1%及60.12%。此外，經銷商爲東鵬飲料最重要的銷售渠道，截至2019年底，東鵬飲料擁有1263家經銷商，產品覆蓋近100萬家終端門店。2017年-2019年，經銷商渠道產生的收入在總收入中的佔比分別爲98.8%、97.57%、97.3%。這也使得其管理費用加劇。
東鵬飲料作爲深圳飲料“老字號”創始於1987年，以生產、銷售涼茶於飲用水爲主。1995年起，中國紅牛斥巨資做宣傳，隨着一句“困了累了，喝紅牛”的廣告語進入百姓視野並快速收割市場，功能飲料市場正式拉開帷幕。
緊隨其後，東鵬飲料推出其國內第一瓶功能飲料“東鵬特飲”，但早期發展並不順利。
2003年紅牛如日中天市佔率已達70%，彼時恰逢國企改制，東鵬飲料集團決定從國有化向私有化過度，當過紅牛代工廠廠長的林木勤預見了功能飲料未來的廣闊空間，決定接手東鵬飲料。在林木勤的帶領下，隨後7年間，東鵬飲料總產值從1500萬提升到2.5億，完成原始資本積累。
雖然東鵬飲料業績不斷攀升，但其開拓功能飲料市場的“法寶”東鵬特飲的知名度依舊不溫不火，而中國紅牛2007年銷售額就達44億元，2012年已破百億。
進入東鵬飲料之前，林木勤曾是華彬紅牛代工廠原廠長，其深知紅牛生產運作的每個環節，2009年，其帶領東鵬飲料正式模仿紅牛闖進大衆視野，同樣是250ML金冠包裝以及相似的配方口味，紅牛20多年間售價一直保持6元/瓶，144元/箱相當於當時中薪階層一週的工資，而東鵬特飲售價爲5/瓶，爲快速打開下沉市場，東鵬特飲開啓買一送一、免費給出租車司機提供能量飲料等優惠活動，爲降低包材成本同時解決灌裝飲料存放痛點更是推出了PET塑膠瓶包裝，連廣告語也直接對標模仿紅牛，一句“年輕就要醒着拼，累了困了喝東鵬特飲。”使其迅速走紅，2012年突破億元大關。
由於毛利及增長率高且門檻低，功能飲料賽道涌入了越來越多選手，2003年達能入主樂百氏推出脈動，農夫山泉推出尖叫；2012年，娃哈哈推出啓力；2013非典後功能飲料需求攀升，行業迎來首次集體爆發，同年達利食品推出了樂虎；2014年河南中沃推出體質能量；2017年，華彬又推出了“戰馬”，可口可樂等飲料巨頭也紛紛登錄中國大陸市場。
2015年後中國紅牛陷入商標戰，東鵬特飲藉機彎道超車直奔價格差異化路線，將罐裝飲料降價至3.5元/瓶成爲了平價版紅牛，通過贊助ICC、世界盃、中超等體育賽事大力營銷，逐步蠶食着紅牛空出的市場份額，同時於2017年在北方推出500ml金瓶進入全國化與樂虎拉開距離並躍居功能飲料行業第二，2017-2020年，其營收分別達30.37億、42.09億、49.59億元。
2020年，中國市場功能飲料市場規模達到450億元，而紅牛在中國的累計銷售額已突破2000億元，雖穩坐功能飲料頭把交椅卻因商標糾紛拖累遲遲未能IPO，而東鵬特飲卻登陸A股，市值一飛沖天。
但值得注意等是，拋開表面浮華看，東鵬特飲正面臨着產品結構單一、侷限於南方下沉市場、全國化進程緩慢、市場覆蓋欠缺等諸多問題。
全國化受阻
爲了登陸資本市場，東鵬特飲近年業績增速可觀。數據顯示，2018年至2020年，東鵬飲料實現營收30.38億元、42.09億元、49.59億元，對應歸母淨利潤2.16億元、5.71億元、8.12億元。今年一季度，營收淨利潤分別同比增長83.37%、122.52%，尼爾森數據顯示，2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%，市佔率達26.7%，銷售額同比增長26.7%，市佔率達20.2%，是2020年飲料廠家裡增長速度最快的。
增速雖快產品單一困擾卻遲遲未的解決，其招股書顯示，東鵬飲料業績全靠東鵬特飲支撐，營收佔比超9成，雖然不斷推出陳皮特飲、柑檸檬茶、又順應無糖風潮推出“東鵬0糖特飲”但效果依舊差強人意，2018-2020年，非能量飲料收入佔比爲3.28%、3.53%和4.86%，同期包裝飲用水的收入佔比爲1.21%、0.98%、0.82%，兩者合計從4.49%上升至5.68%，佔比仍然微不足道。
值得注意的是，此前在資本市場攜單一產品以高市值上市的“前輩”不少，香飄飄、承德露露、養元飲品、匯源果汁等巨頭都曾在短期能成爲資本的寵兒，最後卻紛紛踏入王牌產品增長停滯導致公司發展失速的道路，諸多前車之鑑下，東鵬特飲的發展多了一個問號。
全國化進程緩慢，過渡依賴廣東市場是目前東鵬特飲的主要問題。據悉，早期起家於深圳的東鵬特飲爲避開剛進入深圳的百事可樂，將主戰場遷至東莞，隨着改革開放至新世紀東莞迎來人口暴增，這使東鵬特飲年銷售達2萬箱，2012年光東莞銷量就突破1億元。同時，爲了在高速發展期避開與紅牛的正面對峙，東鵬特飲將銷售主陣地集中於華南一帶猛攻三四線下沉市場，雖然結果可觀但北方市場認可度慘淡，形成了“南強北弱”的局面。
其招股書顯示，2018年-2020年，廣東地區產生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，分別佔主營業務收入的61.01%、60.12%、55.74%，儘管佔比在下降，卻依舊是當地翹楚，儘管廣東和廣西市場合並，某種程度上東鵬特飲仍舊屬於區域性品牌。
整體看，雖然穩居第二，但前有市佔率仍超50%的“業界一哥”紅牛，後有緊追不捨擁有龐大生產基地及衆多經銷商網絡的後起之秀樂虎，東鵬特飲並不輕鬆。
招股書顯示，東鵬飲料2019年底經銷商數量爲1236個，近1/4都在覈心的廣東、廣西市場，至2020年末增至1600家。而樂虎“親爹”達利食品2015年六月底，經銷商就達3951家，同時覆蓋全國各省、各城市和大多數縣級行政區域的銷售網絡，侷限的銷售渠道、市場覆蓋欠缺阻礙了東鵬飲料的全國化步伐。
爲拓展北方市場，東鵬飲料接連挖來了加多寶的前推廣總監吳興海和在香飄飄北方市場拓展方面“功不可沒”的盧義富，一個擔任全國推廣總監，一個擔任公司副總裁。對於能否成功駐紮紅牛等功能飲料遍佈的北方市場，還有待觀察。
賽道承接高估值
根據弗若斯特沙利文 (Frost & Sullivan)的數據，涵蓋能量飲料在內的功能飲料品類的市場規模在2014年至2019年間，從580億元增長至1120億元，成爲僅次於包裝飲用水、果汁飲料的第三大飲料市場。中國能量飲料市場雖然起步晚，但增長速度快，已成爲軟飲料行業增長最快的細分賽道，近五年複合年均增長率（CAGR）高達15%。
目前，飲料市場前景備受矚目，去年上市的均瑤健康，今年一度股價連漲8周，幾近翻倍，李子園於今年上市後4個月，股價上漲2倍，與CoCo等品牌合作的奶精第一股佳禾食品，在今年上市後股價也從發行價的11元漲到了27元。特別值得注意的是，在飲料行業市盈率平均值爲40倍的情況下，“水中茅臺”農夫山泉去自年登錄港交所至今市盈率高達54倍直超茅臺。
對比同行，美股上市的怪獸飲料市盈率爲33.7倍，主打無糖健康的元氣森林市在消費升級和大衆追求健康的浪潮下市銷率達14.8倍，逼近農夫山泉的16倍市銷率，而東鵬特飲市盈率高達125倍，遠高於A股飲料行業平均50倍左右的市盈率，股價更是“奇高無比”。
對於東鵬特飲是否估值虛高，有業內人士分析指出，東鵬特飲的高市值部分源自功能性飲料賽道近5年的高速增長，在整個軟飲料行業複合增長率僅有5.9%的情況下，功能飲料複合增長率達15%成爲增長最快子品類之一，同時，由於行業第一的紅牛長期被商標糾紛牽絆，作爲老二的東鵬特飲自然承接了高估值。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“東鵬飲料受到資本市場追捧的核心原因在於其大單品的品牌效應與規模效應日漸凸顯，這也是其護城河。”
此外，功能飲料賽道頭部效應明顯，據民生證券的報告，過去十年，功能性飲料的CR5（行業集中度指數）均維持在80%~90%左右。相較之下，茶飲料的CR5爲63%，果汁CR5爲32%。
即便如此還是有不少人認爲，目前資本與大衆對東鵬特飲高漲的情緒有些過度樂觀了。東鵬特飲存在走上“前輩們老路”的風險。他們指出，同樣以單一主力品牌上市的企業不少，如香飄飄、養元飲品等，短期雖被看好，卻因爲單一產品增長停滯陷入發展困境，
德邦證券則分析認爲，“東鵬飲料以大單品模式紮根高成長性細分行業，精確瞄準高成長性賽道，其可以享盡市場紅利，在快速發展中獲得市場擴容帶來的增長；而深度專注單一賽道則意味着管理層和業務人員的精力不會被分散，可以從上到下最大力度的對單一品牌線提供支持，彰顯決心，從而在好賽道上走得更深、更遠。”
面對質疑，東鵬飲料相關負責人曾公開表示，在飲料行業，企業產品單一的現象較爲普遍，其一直在積極的佈局其他類別的飲料產品，而銷售覆蓋方面，目前華鵬、渝鵬生產基地正在按計劃建設中。同時，東鵬也在積極佈局其他類別的飲料產品，並在茶飲料、植物浸提飲料領域有所突破，爲其業績提供了新的增長點。
朱丹蓬分析，國內消費者對於品牌先入爲主的認知是根深蒂固的，賽道雖美麗卻不容易做好，魔爪進入中國五年才做了3個億，卡拉寶進入中國五年1個億都不到，紅牛、東鵬、體質能量和樂虎等品牌已經佔據了整個能量飲料絕大部分市場份額，後繼者趕超很難。“資本從來都是逐利且瘋狂的，未來東鵬飲料還有很長的路要走”。