南城香創始人自曝“上半年報表難看”，“全時段社區餐飲”會是解藥？

今天是7月10日，2024年已經過完了一半，在上半年，行業裡關於閉店率、自救和變革舉措、降本增效以及新模式等的討論層出不窮，餐飲人見面基本都會互相問"業績下滑了嗎"、"上半年是虧損還是有利潤"？確實，這些直接且沒法迴避的問題纔是大家普遍關心的。

7月8日，南城香創始人汪國玉對外透露，"2024年上半年報表出來了，數字很難看。價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成爲一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天會虧個精光"。

汪國玉還表示，"在當下的餐飲環境下，只要是不賺錢的餐廳，就要認真思考了。過去我們總認爲，過幾年就會好的，賺錢的日子在後面，但是我要告訴你，往後會更難賺錢了，當下要做的就是活下來，過去是增量市場，現在是存量市場，大家都在存量市場裡搶飯吃，持續卷的結果就是大家都不掙錢，大家要做好長期應對的準備，不要指望過幾年就會好的，不過，好在市場還在，老百姓該吃吃、該喝喝、該花花，只是做企業的會更難了，倒閉潮會繼續，該離場的離場"。

在筷玩思維看來，發現問題容易，解決問題纔是最難的，餐飲當下甚至未來很多年的大環境就是這樣了，抱怨沒用，如何絕境逢生、逆勢增長才是核心。

對此，汪國玉也針對性的給出了自己的建議和一些思考，首先就是保持實力，其次是調整盈利模式，第三是把不賺錢的店全部關掉，第四是繼續降低成本，第五是加大改革步伐。誰能熬到最後，誰就是贏家。

熟悉行業的人都知道，堅持不加盟、不融資、不上市的南城香被稱爲北京快餐市場和社區餐飲冠軍、坪效之王，有媒體報道其在2023年收入達15億元，曾經創下過75平米小店日流水超5萬元的業績紀錄，單店平均日流水一般能做到同行的3~5倍。

此前一直堅稱只在北京開店的南城香在今年4月份開出了上海首店，同時已在上海合作建好了中央廚房。業界普遍認爲走出舒適區的南城香感受到了發展壓力。

據筷玩思維瞭解，目前南城香在營門店北京有190家、上海有2家，在北京這一大本營市場，山東的超意興和重慶的鄉村基等快餐品牌已經陸續進駐，目前超意興在北京有6家店，鄉村基在北京有5家店。

超意興被認爲是對南城香構成最大威脅的頭號競爭對手。超意興在濟南被稱爲快餐菩薩，很多非山東人可能都沒聽說過。超意興是一家創立於1993年的中式米飯快餐連鎖品牌，以山東爲主要市場。創始人家族爲濟南老字號"正泰恆"，超意興發展到現在，稱得上是五代傳承。

作爲山東頭部快餐品牌，超意興主打濟南特色美食，涵蓋了米飯、麪點、熟食和各類家常菜品，招牌的把子肉和免費的玉米粥受到許多消費者青睞。

此外，便宜管飽也是超意興品牌的一大特點，被許多顧客稱爲"百姓食堂"，14元吃到撐，8元把子肉能一天賣出5萬塊，免費玉米糊糊無限續。目前，超意興在山東密集開出了651家直營店，另外還有一些門店分佈在北京、河南、河北、天津和安徽。

我們再來看南城香。南城香是窮鬼套餐引領者、北漂食堂，自助早餐3元，皮蛋等各種粥、胡辣湯、豆漿、牛奶、鹹菜，顧客隨便吃。據說光是下口配飯的鹹菜這些"輔料"，每年就要送出2000萬元給顧客吃，這些都是白花花的銀子。目前，南城香的門店在北京有190家，但還未達到創始人汪國玉在北京開400~500家門店的擴張目標。

說起南城香，圍繞其的標籤還有一個就是"全時段社區餐飲"，全時段的經營模式(接下來，我們會進行重點闡述)也被認爲是應對當下餐飲消費環境的一個舉措。

什麼是全時段社區餐飲？

常規餐廳和全時段餐廳有何不同？以日料店爲例，日料的產品更多是米飯壽司、肉類、鍋類，大多數人很少會去日料店吃早餐，下午茶更是少見，基於品類特性差異，大多日料店基本是從中午11點後纔開始營業，通常午餐和晚餐會有用餐高峰。

先從三餐說起，由於三餐的屬性不同，爲了實現全時段覆蓋，所以全時段餐廳的產品難免過於複雜，如南城香的全時段餐飲有些類似於社區食堂。再從消費習慣來看，在早餐品類，南方人傾向於包子、豆漿或者喝粥，北方人則可能會來一碗湯麪。而到了午餐和晚餐，人們傾向於吃有多種蔬菜、肉類、主食等多元搭配的綜合飲食。

在一日三餐限制下，餐廳提供的第三餐通常會在晚上8點半之後結束，但在全時段餐飲這個範疇，我們不能簡單認爲覆蓋一日三餐就是做到了全時段餐飲，除了早午晚三餐，我們還不能忽略早午餐、下午茶、夜宵這三個新角色。

雖然都是填飽肚子的事兒，但不同時段的顧客對於餐飲需求是有差異的。早午晚這三餐我們且不談(很多文章已經討論過無數次了)，早午餐時段通常是10點半到11點半之間，這時候吃早餐太晚而吃午餐太早，它是爲前天熬夜或者宿醉到早上10點才起牀的人準備的，在這樣的時段下，早午餐對飲食的需求既要比早餐多一些，更要比午餐少一些，所以它的份量會是早餐的1.5倍，會比早餐多一些蔬菜和肉類，核心以不影響午餐爲主。

餐飲業是如何對應早午餐的呢？以真功夫爲例，其門店在早上10點半到11點之後換上午餐的菜單，如果這時候廚房還有早餐產品的剩餘，門店也會繼續銷售早餐。

在一些粵港菜餐廳，顧客也可以點一些小吃和飲品。在蘭州拉麪或者南城香，一碗湯麪、餛飩和豆漿等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解決方案，對於早午餐這個品類，似乎餐飲業並沒有太統一的解決方案。

如果說早午餐是連接早餐和午餐的中間時段，那麼下午茶就是連接午餐與晚餐的階段，但兩者還是有些許差異，比如早午餐是爲了填飽肚子，而下午茶則是爲了提神和休閒。從產品來看，下午茶的產品通常是奶茶、甜點、小吃，主要以甜的東西來讓人產生愉悅感，另一方面，下午茶還有打發時間的含義，大多下午茶產品會以常溫或冰鮮、小份量、好看等做消費屬性，基於休閒的需求，餐廳要做下午茶得開發小吃類新產品，包括正餐產品也需要小吃化才能成爲下午茶產品。

PS：需要注意的是，在下午茶時段營業不代表進入了下午茶品類，比如火鍋店即使24小時營業，但幾乎不會有人把火鍋當成下午茶。

由於邏輯的差異，這也導致大多全時段的傳統餐飲無緣下午茶消費，下午茶更屬於新品牌的優勢，在海底撈旗下的十八汆麪館，由於它從2點到5點也是持續經營的，爲了服務好這類客羣，其門店推出了桂花馬蹄、奶凍、奶茶之類的產品，顧客同時也可以點份量並不大的炸醬麪作爲主食搭配。

通過十八汆這類新麪館，它可以給傳統餐飲提供一個思路：依託標準化甜點、小吃、飲品，這類產品可以爲門店的下午茶階段帶來一些休閒屬性。

與下午茶同樣，夜宵也有一定的休閒屬性，由於過了晚餐時段，夜宵也不是爲了簡單解決飽腹而存在的，夜宵經濟的存在主要在於讓顧客可以用飲食打發漫漫長夜，再從時段來看，與晚餐不同，夜宵屬於完全的生活時段，對於消費需求，因夜宵屬於生理睡眠期，所以夜宵更需要通過飲食刺激以做到讓人提神，這時候的顧客傾向於釋放情緒，喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味產品就是夜宵的餐飲表達方式。

但尷尬的是，夜宵不像午晚餐，它沒有終止時段，如果餐廳要經營夜宵，則至少得營業到凌晨2點，甚至24小時營業。

據筷玩思維瞭解，對於夜宵，顧客在晚上9點到凌晨1點會傾向於喝些酒，但在凌晨2點之後，顧客此時對於夜宵的需求就回到了早餐時段，比如吃一些小份量、暖胃、不佔肚子的產品。

如果說全時段是餐飲業應對當下消費環境的一個舉措或者說下一個發展趨勢，而在新的全時段定義下，餐廳得跳出飽腹的唯一目的、走向滿足顧客休閒和社交的非物質餐飲功能，在此限制下，小吃甜點的加入，甚至將正餐小吃化，這也是餐廳經營改革的一大方向。

非常明顯，要做真正的、面向當下和未來的全時段社區餐飲，品牌方得對現有模式做一些需求性改革。

餐飲品牌爲什麼要做全時段餐飲？這其實是讓餐廳能有更多的收入，而不僅僅是限於一天只經營兩個高峰，全時段實際是餐廳經濟效益的最大化。在全時段餐飲的思考下，千萬別把全時段簡單理解爲拉長經營時間，當下餐飲業面臨的是複雜問題，簡單思考永遠打開不了發展的大門。

筷玩思維這篇文章之所以沒把價格戰驅動的依靠降價來獲客作爲重點分析內容，其一是因爲低級的簡單、粗暴的價格戰治標不治本，而高級的價格戰不是每家餐企都能玩得轉，如何讓終端顧客感受到產品確實便宜了，但是企業的利潤還不降反升或者持平，這很難做到。

南城香也沒做到，所以汪國玉才苦惱的說，"2024年上半年報表出來了，數字很難看。價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成爲一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天會虧個精光"。

相比之下，豐富產品品類、轉向全時段餐飲、打造豐儉由人的菜單結構等則對當下餐企攻堅克難、變革求生有更多借鑑和啓發意義。