泡泡瑪特“漂洋記”

遊向深水區

作者丨高越

封面來源丨泡泡瑪特

上午10點，泰國曼谷的Terminal 21商場前排起了幾十米的長隊，隊伍中有當地人、華人，還有其他國家消費者的面孔。排隊的華人董瑞昌（化名）發現，門一開，大多數人都衝向了一個他很熟悉的品牌門店——泡泡瑪特。

越來越多居住在海外的華人注意到，用盲盒打下國內潮玩市場的泡泡瑪特，正在飄洋過海來到自己身邊，而且幾乎每家店都開在當地最熱鬧、人流最密集的商圈。

英國店開在倫敦Soho區的中國城，每到晚上10點，其他區域的門店都已打烊，中國城依舊燈火通明。馬來西亞店開在吉隆坡的地標性商圈柏威年廣場（Pavilion Kuala Lumpur），每年有3000萬人次客流。東京店所在的澀谷大街，繁華程度與銀座齊名。法國巴黎的一家門店坐落於奧斯曼大道，靠近法國時尚文化的象徵老佛爺百貨。

2023年，泡泡瑪特新進入了法國、馬來西亞、泰國和荷蘭市場；2024年計劃進入印尼、越南和菲律賓等國家，並在英國、法國、美國、日本、韓國等地開設更多旗艦店。

泡泡瑪特正加速跑向全球市場，但想徹底點燃海外消費者的熱情，並不是一件容易的事。

英國留學生沈琪（化名）已經養成習慣，每次來倫敦中國城，都要順便去趟泡泡瑪特“開盒”。不知不覺間，她已經新入手了五六十個盲盒，填滿了自己的公寓。

她在中國城門店裡第一次抽中了隱藏款，而且是泡泡瑪特旗下熱門大IP“Skull Panda”，抽中的概率只有1/144，十分稀有，在二手市場也很難買到。

生活在馬來西亞的華人張玉芳（化名）只要一去吉隆坡的柏威年廣場購物，就會在泡泡瑪特門店前挪不開腳。她最中意海外限定款，“這種是國內買不到的，很稀有，就會更上頭”。

沈琪供圖

在海外市場的二手平臺上，稀有的熱門款盲盒經常被炒至高價。沈琪告訴雪豹財經社，一款盲盒市場價13.9英鎊（給合人民幣126元），但二手交易至少300元，熱門款甚至會達到千元以上。

她經常在店裡看到盒子上有被人捏過的痕跡，“就是爲了辨認裡面是不是熱門款”。

泡泡瑪特向雪豹財經社透露，在剛進駐一個新的海外城市時，華裔消費者佔近80%的銷售額。因此，自主IP的新品國內外會同步發售。

通過調研，泡泡瑪特發現，它們的產品，國內外消費者畫像基本相似，在性別和年齡層兩方面，國內和海外的女性與男性用戶佔比均爲75%比25%，消費者的年齡層在15至35歲。

考慮到每個國家的商業環境不同，語言、文化、宗教等的差別，當地消費者對IP的偏好也不同，泡泡瑪特也會通過出品“國家限定款”自主IP，配合“大版權IP” 的產品來吸引新的消費者。

在泰國，當下最流行的單品是一個長着銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。多家泰媒都在報道這股“LABUBU熱潮”，該系列盲盒在泰國被炒到了4倍以上高價，不少人專門跑去廣東和歐洲的泡泡瑪特門店“進貨”，就連泰國公主和流量明星都在收集曬圖。

一位生活在法國的留學生告訴雪豹財經社，泡泡瑪特上下兩層幾乎全是東南亞人，“一買就是十幾袋”。

泡泡瑪特北京線下籤售活動 圖源：官方公衆號

經濟學有個共識，人均GDP達到8000~10000美元時，人們的消費會從物質需求轉向精神需求。

2019年，中國人均GDP突破一萬美元，泡泡瑪特這一年的營收從2017年的1.58億元漲至16.83億元，利潤則增長了近300倍，還敲開了港交所大門。2023年，泰國人均GDP爲7800美元，即將到達這一關口。

五顏六色、形態各異的泡泡瑪特手辦在東南亞尤爲火熱，並不難理解。

但日韓和歐美情況不同。人均GDP一萬美元的大關，英國在1980年就已經突破，美國、日本分別爲1978年和1981年。在這些成熟的市場，早已有KAWS、孩之寶、萬代、三麗鷗等知名玩具品牌。

“這賣的是什麼？”在英國的中國城，沈琪常在人流密集的泡泡瑪特門店前被當地人叫住詢問。幾番解釋後，有的當地人會選擇買給孩子試一試。

一位接近泡泡瑪特北美市場的人士向雪豹財經社透露，泡泡瑪特進軍北美時出現過庫存積壓嚴重的情況，不得不通過“福袋”優惠和公司內購活動，想辦法去庫存。

在資深潮玩IP從業者沈倩（化名）看來，日韓、歐美有潮玩發展的肥沃土壤，但想要被當地消費羣體接受，也意味着更多的阻力和挑戰。

爲了俘獲海外用戶，泡泡瑪特必須完成本土化，別無選擇。

從東亞、歐美到東南亞，泡泡瑪特出海6年來，本土化主要靠“三板斧”。

與本土藝術家合作和授權IP聯名是常規動作。

在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽介等知名藝術家合作，大久保博人曾在Instagram上傳自己與巨型Molly的合影。在泰國人氣頗高的Cry Baby，也出自泰國設計師之手。光是今年，泡泡瑪特就與飛天小女警、王者榮耀、EVA和宇宙探索編輯部等多個影視、遊戲知名IP聯名。

泡泡瑪特與飛天小女警聯名 圖源：官方公衆號

但更重要的本土化路徑，是結合國家、民族元素推出海外限定產品。

一種是吸納當地元素。比如日本的招財貓，加拿大的海狸和楓葉，以及在西方傳統節日萬聖節、復活節推出的小野精怪系列和紀念幣。另一種是融合中國元素。比如，在法國名爲“開卷山海”的限定手辦，靈感來源於《山海經》；不久前與敦煌博物館聯名的手辦也在海內外一同發售。

這些嘗試，有多少踩中了當地人喜好，又有多少沒踩中，並沒有明確的數據可統計。但冷熱的對比顯而易見。

LABUBU在泰國的大火，LABUBU阿根廷合作系列的梅西隱藏款在二手市場被炒至高價，都是典型的正面案例。

但也有一些海外限定活動市場表現頗爲冷淡。比如，英國復活節的扭蛋活動，消費滿25英鎊可以獲得扭蛋機會，但參與者並不多，沈琪因此得到了好幾個紀念幣。

沈琪供圖

在泡泡瑪特員工隋鑫鑫（化名）看來，想了解海外市場消費者的偏好，其實難度很大。公司內部會通過數據庫進行分析，觀察不同IP的市場反饋、當地人的消費喜好，甚至瞭解他們對影視作品、服裝和書籍的偏好。

“如果一個IP賣得好，後續就會加大配貨，衍生品也會圍繞這個IP展開。”隋鑫鑫告訴雪豹財經社，通過數據，泡泡瑪特發現新加坡消費者喜歡偏實用的東西，就會在這一地區增設卡套這類打工人必備單品。

但還有一些經驗，“要花費三四年才能得出”。泡泡瑪特高管在公開場合表示，比如美國消費者不喜歡擬人形態而偏好職業類手辦，日本用戶偏愛怪獸形象，南美洲市場則喜歡骷髏頭。

在泡泡瑪特工作多年的設計師王智寧（化名）認爲，泡泡瑪特本土化的嘗試纔開始摸索，有的海外款只換了塗色、裝飾，模子並沒有變。“本土化不是改個元素就行，更多是要理解當地文化。”

適應當地文化之外，講好泡泡瑪特自己的產品文化也同樣重要。“日本動漫和漫威英雄都是講自己的故事，我們也接受得挺好。”王智寧說。

泡泡瑪特自己也意識到，在進入一個新市場的早期階段，泡泡瑪特對當地的消費者、市場的瞭解還存在欠缺，因此需要做大量的調研工作。不能簡單地複製國內經驗，而是要想辦法獲得海外消費者的認同感。“未來的目標戰略依舊是依託重點IP、挖掘國內外高潛力藝術家，圍繞‘開好店、辦好展、產好品’的國際核心策略輔助前進的步伐。”

隋鑫鑫明顯感覺到，出海、國際化是泡泡瑪特當下的“一號任務”。她所在的小組有幾名員工被劃出去參與出海業務，公司內部提及出海的頻率也顯著升高，“年會、週會，幾乎每次開會都要講”。

2021年，泡泡瑪特海外事業中心升級爲泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國、樂園並列爲三大業務板塊。泡泡瑪特向雪豹財經社透露，“爲了適應與配合海外業務發展策略的推進，目前海外團隊規模已較去年翻了一番。”現階段在海外主要採取設立子公司、建本地化團隊的模式。

泡泡瑪特掌舵者王寧對出海有着很高的預期：泡泡瑪特要在海外再造一個更大的泡泡瑪特。按照他的計劃，2024年，海外收入要超過整個集團2019年的收入，即超過16.83億元。

2024年第一季度，港澳臺及海外市場同比增長245%~250%。泡泡瑪特告訴雪豹財經社，“有信心2024年實現（整體）收入增長不低於30%，海外增長不低於100%”。

王寧更大的野心，是成爲中國的萬代或美泰，是要把中國的泡泡瑪特變成”世界的泡泡瑪特”。

據2023年財報，泡泡瑪特總營收63.01億元，其中港澳臺及海外市場收入達到10.66億元，佔比16.9%；目前在海外有80家門店，159臺機器人商店。泡泡瑪特告訴雪豹財經社，預計海外門店數量將在2024年底前達到130家至140家。

從2022年的4.53億元到2023年的逾10億，是一個大跨越，但與萬代比，還差距顯著。

坐擁高達、海賊王等多個知名IP的萬代，在2022年全球玩具品牌價值榜上位列第二名，僅次於樂高。財報數據顯示，2023年4月1日-12月31日，萬代總銷售額7720億日元（約合人民幣369.7億元）。去年3月，萬代的海外銷售比例爲28.5%，預計2025年將達到35%。

泡泡瑪特與萬代的差距，有一部分來源於時間。

萬代創立於1950年，旗下第二賺錢的IP高達，最早的作品1979年登場，比王寧還大8歲。奧特曼、麪包超人、龍珠、海賊王等其他授權IP，同樣有幾十年時間沉澱。

而泡泡瑪特成立至今只有14年。最早的大熱IP Molly授權於2016年，Labubu在2018年設計，Dimoo誕生於2019年，小野系列是2021年。2023年最賺錢的Skull Panda，問世也只有4年。

更深層次的差距，體現在內容的積累。這也是萬代、迪士尼們成爲全球巨頭的秘密。

高達一開始依託動畫，後來仰仗遊戲，先後誕生了《機動戰士高達》等幾十部動畫和近百部遊戲，其他IP也都依靠長紅的影視作品。迪士尼則擁有着一部部大熱影片，以及從上世紀50年代開始的樂園業務。

與之相比，泡泡瑪特幾乎還沒有自己的故事。

泡泡瑪特已經意識到了這一點。首席運營官司德曾在接受媒體採訪時介紹公司四項主要業務，包括潮流玩具零售、主題樂園與體驗、IP孵化以及數字娛樂。其中的數字娛樂板塊，負責的任務正是如何講故事。

過去，泡泡瑪特做了一些嘗試。它曾與追光動畫合作，聯合出品動畫電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》，還推出自研手遊《夢想家園》。同時，它還接觸投資漢服國風品牌十三餘、潮流買手店Solestage。泡泡瑪特想要多一些觸手，但這些嘗試都還需要更多積累與驗證。

“改革開放這麼多年，給了我們兩個武器。”泡泡瑪特在給雪豹財經社的一份書面回覆中表示，“一個是中國製造，一個是中國市場。中國製造已經被全世界訓練得很成熟，它可以造出世界一流品質的東西。中國市場經過這麼多年發展，也在慢慢變大。”

換一個視角觀察，泡泡瑪特的出海路徑可以理解爲：去全世界簽下優秀的藝術家，用中國製造的能力把產品生產出來，先在中國市場把這些小衆的藝術家孵化出來，再向全球市場銷售。這種模式，其他國家要麼市場太小，沒法孵化這些藝術家；要麼製造業不夠成熟，孵化成本太高。

不過，在出海這條路上，泡泡瑪特依然還有很長的一條路要走。好在，“現在的中國給了我們這樣一個機會。如果消費者願意把我們的產品當作中國特產，我們深感自豪。”