拼多多“真香定律”背後：小鎮青年成品牌消費生力軍

在拼多多上購買這件商品，這有些出乎陳婕的意料。一雙適合海邊旅行的Crocs人字拖，花了這個蘇州95後“打工人”近半小時的時間，在多個電商平臺間來回跳轉比價。費時的原因在於：市場上常有這一品牌的山寨仿品，外形相似度極高，但質量不過關，讓人防不勝防；很多平臺的貨品不全且優惠機制較爲複雜，湊單絕非易事。“一開始對拼多多還是有些顧慮，沒想到平臺上已經有Crocs的官方旗艦店了。”陳婕向筆者表示，此次購物讓她對這一平臺改觀很大，“不用等固定日期用券，也不用在下班時間裡做算術湊滿減。都是官方正品，價格還便宜，有什麼理由不選呢？”類似的驚喜時刻在這個持續關注消費者的電商平臺不斷上演着，越來越多的人真正看到、感受到了拼多多的變化——一向擅長賣蔬果生鮮和優質白牌商品的拼多多，擺脫了“土味”，正悄悄把大牌商品的生意做得風生水起。哪裡有高品質商品，哪裡就有新時尚消費者，這樣的正循環在拼多多的品牌生意上體現得尤爲明顯。如今，擁有廣泛用戶羣的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個品類的一衆國內外品牌，例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時尚巨頭H&M。拼多多最新發布的“雙11”開門紅戰報顯示，從消費人羣來看，一二線城市的用戶買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。拼多多的“真香定律”“如何看待拼多多‘真香定律’，爲什麼越來越多的年輕人用拼多多？”433萬人瀏覽過這則4年前的知乎提問。有意思的是，問題下方穿越了4年的1290條回答像一本拼多多的成長手記——時間推移，答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機、華爲耳機等大牌產品。這些成長的變化被拼多多的億萬消費者共同見證着，陳婕就是其中之一。“六七年前，我爺爺開始用拼多多，經常買些蛋卷、堅果來吃，還會發‘砍一刀’鏈接讓我助力。”爺爺是陳婕身邊的第一批拼多多忠實用戶。彼時，年輕的拼多多還主要依靠用戶持續在微信生態中的分享裂變，來實現推廣目標。“當時覺得這個平臺是賣小商品的，很便宜但質量沒保障。”她回憶。後來，拼多多以越來越高的頻率出現在她生活的周圍，例如大學室友閒聊時分發的小零食、宿舍衣櫃裡的衣架還有高中同學不間斷的“拼小圈”更新，來自不同地區的年輕人在步入社會前就開始把票投向了拼多多。來自江蘇二線小城鎮的陳婕，月薪在同齡人的收入裡稱得上可觀。在老家，和她一樣的年輕一代主要分爲兩派：在本地、附近的江浙城市有一份安穩工作，或選擇去北上廣深當“大廠打工人”。在她的家鄉，有着夜生活近乎匱乏的“省內特色”，市中心聚集着一衆新舊商業體，市內唯一的山姆會員店在2015年建成。在社交平臺上，風靡年輕羣體的山姆零食已成爲城市生活的新象徵。但山姆門店離市中心較遠，很少能有上班族特地爲了一兩款新品抽空前去，加價採買的山姆代購們在這座小城裡一度是“銷售紅人”。代購最盛行的時候，陳婕的一位“廠二代”朋友同時加了3個代購羣，“因爲每個代購買的東西、去的頻率都是不一樣的”。不過這兩年裡，她幾乎不會再通過代購去買山姆零食，“拼多多上隨時拼單，想買什麼都行，山姆的NFC蘋果汁我起碼拼了三次。”當代消費主力軍，都在拼多多上找到了自己的“真香時刻”。一則關於拼多多用戶的調研指出，在2019年推出“百億補貼”後，特大城市、大城市用戶的增長遠超城鎮和農村地區，2019～2021年的增長率分別達38.2%和43.4%。一位拼多多聯合創始人也在2019年的採訪中透露，彼時拼多多一二線城市用戶佔比已接近一半，35歲以下用戶佔比近七成。“相對於其他平臺，拼多多的用戶羣體更廣、更全。”本站嚴選負責人在今年6月向筆者表示。昕科電商負責人也在分析訂單後臺的人羣畫像後發現，在拼多多消費的用戶覆蓋了各線城市，且年齡段集中在20歲至45歲之間。默默與品牌雙向奔赴拼多多第一次改變陳婕的購物決策，是通過購買一臺iPhone。2019年的“6·18”前夕，拼多多在行業裡首次推出了百億補貼，重點正是“蘋果專場”。鉅額補貼之下，拼多多將全系iPhone11的價格“打”到了線上底價，比官方售價優惠了500~900元。“起初心裡肯定會打鼓，一是價格過於便宜了，二是印象裡覺得拼多多和iPhone不沾邊。”手機畢竟不是一筆小支出，看到首次百億補貼的價格時，陳婕雖有心動，但更多的還是對拼多多上大牌產品的真僞、質量有所顧慮。身邊和遠處的無數案例在過去幾年裡反覆驗證了拼多多的可靠性。今年生日，喜歡音樂的陳婕在拼多多上入手了一個橙色蘋果音響，“官方補貼了70元，買得很放心，一個人在家就會用它放愛聽的歌”。兩個月後的朋友生日，她又購買了一個同款音響當作禮物。當電商步入存量時代，以陳婕爲代表的年輕羣體是增量所在，也是各大電商平臺需要研究透徹的新課題。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，中國年輕消費者在購物時更加註重性價比，而非“低價至上主義”。同時，麥肯錫在2021年的調研也指出，中國“Z世代”對品牌更加忠誠，47%的受訪者表示會忠於自己喜愛的品牌。想要價格和品質兩手抓的品牌消費，消費主力軍們怎麼花好手中的每一分錢？每年的關鍵電商大促可以成爲典型觀察窗口。今年“6·18”期間，陳婕一位在蘇州做高中老師的朋友，意外發現拼多多上歐萊雅面膜的價格甚至低過了某直播間，“直播間7塊多一片，拼多多上百億補貼5塊多一片。”隨着拼多多平臺上各品類的國內外品牌數量日益增長，在拼多多上“種草”、購買美妝、服飾類產品已成爲年輕人的時尚新選擇。秋冬交替，天氣轉涼，陳婕在今年“雙11”期間網購了一副蕉內的手套，“蕉內在拼多多上一向是很便宜的，有的產品甚至可以便宜到只有部分線下門店價格的一半。”品牌和消費者正在拼多多上雙向奔赴。10月28日，拼多多百億補貼正式啓動第二輪“超級加倍補”活動，拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。一衆參與“超級加倍補”的品牌獲得了極爲亮眼的成績：公牛插座5款新品的銷量環比9月增長了12倍；追覓掃地機器人銷量環比增長778%；李寧運動服飾銷量環比增長超140%；新銳美妝品牌INTO YOU的女主角脣泥在大促期間衝上細分類目Top 1，累計銷量近30萬支。H&M相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費羣，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

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