千億王老吉，捲入“詐騙門”

最近，刷抖音的你可能看過這樣的視頻：一羣代理商抱着王老吉的產品，哭訴自己被騙了。他們花了大把的錢，想借助王老吉的名氣，賺取暴利，結果卻發現貨物賣不出去，退款也無門。

代理商們砸下真金白銀，以爲有了“王老吉”的品牌背書，會大賺一筆，結果維權無果、救助無門。

只能說，招商套路一環接着一環，尤其如今經濟大環境不好，建議新手儘量遠離快消。

01

經銷商成 “韭菜”

這個冬天，“涼茶大王”王老吉着實有點“上火”。

王老吉和它背後的廣藥集團，近日被損失慘重的代理商們指着鼻子大罵“割韭菜”。

一位自稱L先生的王老吉代理商表示：“2022年4月，因偶然從抖音平臺看到一則關於吉動力系列維生素飲料（含牛磺酸）產品的廣告。

內容爲：一車一人一倉庫，無需門店，不交加盟費，幾萬塊錢就能拿到獨家代理，王老吉總部全程扶持，幫鋪貨、廣告投入，只負責送貨。”

在如此吸引人的宣傳和業務員強大洗腦下，L先生哪裡經得起掙錢的誘惑，糊里糊塗簽了合同，期待跟着王老吉一起賺錢。

合同規定合作之初，要交了10萬貨款，2萬市場維護金，當時說是市場維護金，爲了防止竄貨。但合同下來之後L先生髮現變成了履約金。一開始也不是很介意，結果，貨到了完全賣不動，連庫存產品也無人負責，跟當初的約定完全不一樣。

這兩年眼睜睜看着賣不出去的產品一箱箱過期，前期的渠道、人力、物力投入也都打了水漂，L先生多次希望退款解約，但最後發現對接人和公司都找不到了。

目前在一個代理商維權羣中，已經聚集了超過260個被騙商家，涉及十幾家被“王老吉”授權的公司。這些代理商代理的商品也不盡相同：啤酒、枸杞啤酒、氣泡水、茉莉蜜茶、紅茶、果奶……

事實上這並非今年個例。2022年在抖音平臺上，一位被騙的代理商苦口婆心地在每個招商視頻下面留言稱，王老吉新品招商廣告是騙局，大家千萬不要入坑，否則就會傾家蕩產，已經有成千上萬的人被騙了，“我本人血虧三十多萬元。”

還有人跑到投資平臺上哭訴。“廣藥集團王老吉公司夥同授權公司詐騙經銷商，已有幾千人受害，金額上億元，我本人就是受害者。

02

品牌授權亂象頻出

王老吉和廣藥集團之所以會捲入詐騙門，並非毫無原因。

過去多年來，由於在多個領域進行品牌商標授權，王老吉及廣藥集團屢次陷入糾紛中。

2017年，王老吉就曾通過商標授權模式，跨界涉足茶飲市場，卻於2021年遭到加盟商的集體維權，指責其“誇大宣傳、虛假招商、運營不專業，導致加盟商大幅虧損”。

此外，2019年，王老吉和廣藥集團授權的王老吉新品“吉悠 ”還曾被爆涉嫌傳銷。

彼時，廣藥集團迅速回應，自己與“吉悠 ”不存在任何關係，並指出“吉悠與王老吉的關係是假冒的，從未授權使用王老吉商標”。

但即使到現在，這件事依然對王老吉品牌造成了不小的負面影響。

同樣的劇情，還將在之後幾年間頻繁發生，王老吉“吉寶清養益”、王老吉“嗶嗨啤”啤酒等多款產品都曾相繼捲入過“傳銷風波”。

03

一場自殘式的生意

王老吉爲什麼要搞這麼多授權？

王老吉是中國涼茶行業的領軍品牌，其市場份額不輸於三得利在日本茶飲市場的地位。

但是，王老吉並不是一枝獨秀，它還有一個勁敵，那就是加多寶。

1997年，香港鴻道從廣藥集團獲得了王老吉商標的使用權，開始在大陸銷售紅罐王老吉涼茶。但是，雙方的合作並不順利，漸生分歧。後來，香港鴻道自立門戶，推出了涼茶品牌加多寶，一舉奪得市場先機。

2015年，加多寶的營收超過了百億，直接威脅到王老吉的霸主地位。於是，廣藥集團對加多寶發起了商標侵權的訴訟。

這場訴訟持續了多年，從廣東打到北京，至今沒有結果，成爲國內飲料行業的一大懸案。

兩個涼茶品牌的爭鬥，不僅沒有分出勝負，反而讓整個行業受到了影響。加多寶逐漸消失在市場，王老吉也不再暢銷。

在這樣的困境中，王老吉選擇了一條新的道路，那就是品牌授權。

2019年8月，白雲山成立了創贏廣藥，專門負責王老吉的品牌授權業務。幾乎就在一夜之間，王老吉貼牌商品充斥市場。

這門生意大嗎？據財報，2019年至2022年，王老吉系列商標實現的淨收益分別爲1.62億元、1.68億元和1.61億元，不如王老吉主體涼茶的九牛一毛。

可以說，品牌授權非但沒有讓王老吉重獲新生，還因各種授權問題嚴重影響了品牌聲譽，掉進了一個更大的坑。

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來自品牌授權背後的擔憂：

“長不動的現金牛”

白雲山手裡有兩大“法寶”，一個是可以讓人“躁動”的金戈，曾在2021年創造年銷量近1億片的奇蹟；另一個是可以幫人“降火”的王老吉，始終穩居國內涼茶領域的霸主地位。

金戈以90%左右的毛利率，成爲大南藥業務板塊的支柱；王老吉則以百億級年度營收，扛起了大健康業務板塊。

以2022年爲例，大健康業務實現利潤總額18.04億元，爲白雲山貢獻45.48%的利潤。這裡面最重要的，就是王老吉涼茶。

然而，2015年左右，加多寶和王老吉兩大涼茶品牌的爭鬥開始，加劇了行業內耗，市場開始萎縮。

爲了求生，2018年加多寶曾對參與上市公司中弘股份的債務重組寄予厚望，但當時中弘股份自己已是泥菩薩過河，自身難保。與中弘股份合作流產之後，加多寶提出3年內上市計劃，之後沒了下文。接着後面是加多寶實控人陳鴻道涉行賄案外逃，內地市場早已回天乏術。

看到對手如此之慘，王老吉也並沒有很好過。隨着涼茶業務陷入增長瓶頸，王老吉大健康收入增速亦大幅放緩。

除了和加多寶的不斷爭鬥，更大的威脅，來自於飲品的更新換代，元氣森林、冰峰、東鵬飲料、喜茶等等。這已經影響到了公司的收入和業績。

從2018年開始，白雲山的收入增速從101.55%降到了2023年前三季度的6.16%，同期，歸屬於母公司的淨利潤增速也從66.90%降到了9.12%。

雖然王老吉曾經嘗試過推出更健康的黑罐涼茶，順應減糖的潮流，但是並沒有取得預期的效果。

歸根到底，王老吉和加多寶的內戰，耗光了涼茶的黃金時代。

如今，頻繁發生的品牌授權亂象，已經成爲高懸在王老吉頭上的達摩克利斯之劍。儘管王老吉能撇清責任，卻難說不會一步步削弱王老吉的品牌價值。