千元帆布包，假環保真中產
某種程度上，帆布包已經成爲了當代中產人羣的一種消費方式，以及一種身份符號。
前段時間，我的一位女性朋友斥巨資，買下了她人生中第一隻奢侈品包包。
那天她歡天喜地，和我展示她的包包，還說讓我也買一隻，送給我的女朋友。
我說： 可惜我沒有錢。
她說： 沒事， 努努力就有了。
我說： 誒，我也沒有女朋友。
她沉默了，然後說： 這個跟你努力關係也不大了。
話雖這麼說，但其實我也是買包的，只不過一般都偏功能性，要麼是攝影用的相機包，要麼是騎行背的郵差包。
除此之外，我最愛買的，其實是網上賣三五十塊錢一個的帆布包，我家裡大概有20個。
面對那些設計好看，文案有趣的帆布包，我總是沒什麼抵抗力，尤其是看到上面印着什麼「我喜歡錢，很喜歡，喜歡的不得了」、「多看書，少扯皮」、「可以搞藝術，但是沒必要」、「討厭出門」等等等等，我就忍不住：
啊，拿走我的鈔票，拿走我所有的鈔票。
而且我發現，和我有共同愛好的年輕朋友還不少。大家揹着簡單的帆布包，出沒於北京798的藝術沙龍，上海大光明影院的影展，或是各地的書店、美術館還有青年市集。
某種程度上，帆布包已經成爲了當代中產人羣的一種消費方式，以及一種身份符號。
所以這期內容，我想聊聊帆布包的發展史和當代青年的消費模式。
01
在歷史上，帆布這種材料，往往和「樸實」、「耐用」、「勞動者」掛鉤。
因爲帆布堅硬、耐磨、防水，所以就變成革命一塊磚，哪裡需要哪裡搬。從船帆到帳篷，從戶外用品到勞動保護服裝，幾乎涵蓋了勞動生活的方方面面。
最早的現代足球和現代降落傘，都由帆布製成。當然最有名的還是順應淘金熱而誕生的牛仔褲，最早就是帆布製成，後來才改用了牛仔布。
在中國，情況也是一樣的，從帆布書包到解放鞋，帆布製品也曾經是一個時代的象徵。
因此，帆布這種材料自帶一種樸素感。
但是我們現在普遍能看到的，作爲一種時尚單品帆布包，它的起源其實來自美國。
1944年，美國戶外品牌L.L.BEAN推出了一款帆布製成的冰袋，讓人們可以方便地把冰塊從運冰船和汽車上運到冰庫裡。一經面世，這款冰袋就大受歡迎。雖然造型簡單，但容量大而且非常結實，號稱可以承載200斤的貨物。
到了1960年代，L.L.BEAN復刻了這款經典產品，並且做了一定的改良，比如把原先用於拎包的提把加長，讓消費者不僅可以拎，也可以背在肩上。
這款名爲Boat and Tote的冰袋，就是世界上第一款托特包。此後，帆布製成的托特包作爲時尚單品，開始登上歷史舞臺。
最早愛上帆布包的是美國新英格蘭地區的家庭主婦，她們發現這種手提包非常適合裝各種雜貨，從日常生活買菜到存放家庭園藝工具，從出門旅行到出國度假，帆布包幾乎能應對一切場合。
熟悉美國曆史和地理的同學可能會知道，新英格蘭地區可以說是美國文化的一個高地，這裡不僅有全美最好的大學，也是美國經濟比較發達，歷史相對悠久的一個地區。
因此在生活方式上，美 國其他地方的中產往往會模仿新英格蘭地區居民的生活方式。
而帆布包就成爲了這種生活方式的載體。它成爲了一種身份暗示，背這種包的人可能出身東海岸，家庭富裕，受過良好教育，可能是常春藤聯盟出身。
而且拋開實用屬性，這種包很適合作爲配飾，和靴子毛衣搭配。最重要的是，它20美元的價格，對當地人來說還算便宜。
至此，帆布包已經脫離了生產工具的屬性，成爲了一種白人知識分子生活方式的象徵。
02
從設計角度來說，帆布包是極簡的。除了一個包體兩根揹帶，它幾乎不需要其他的裝飾或者功能。但事實上，你很少能看到一隻帆布包上什麼印花都沒有。
在我看來，恰好是印花，才讓帆布包在青年文化中佔據一席之地。
最早的帆布包印花，是L.L.BEAN爲購買帆布包的消費者提供定製的印字服務，你可以把你自己的名字，或者你想表達的任何話印在包上。
到了20世紀90年代，美國的公關行業首先發現了帆布包在傳播上的潛力，開始在各種公關活動，時尚派對和營銷活動上把帆布包作爲免費贈品送給合作伙伴。對他們來說，帆布包是一種「不用花那麼多錢就可以放logo的地方」，而且別人還會很樂意地把你的logo背在身上到處走。
很快，這股風潮蔓延到了校園，學校迎新會上分發的帆布包，成爲了校園時尚的一部分。
此後，帆布包越來越多成爲一種表達的渠道。
某種程度上，它就是一塊空白的畫布，可以印上任何消費者可能喜愛或者買單的內容。你可以在帆布包上宣稱與甜腦花愛好者勢不兩立，也可以驕傲地告訴大家你是兩隻貓的鏟屎官，甚至還可以在帆布包上痛罵老闆吐槽工作，前提是你別把包背去上班。
如果是我的話，我可能就會印個「記得點贊關注」之類的。
而在表達之外，帆布包也逐漸成爲一種身份的象徵，尤其是知識分子中產的象徵。
2013年，著名雜誌《紐約客》推出了一款帆布包，作爲該雜誌年度訂閱用戶的贈品。
作爲一本中產階級趣味的雜誌，《紐約客》往往被認爲是高雅的，嚴肅的，有閱讀門檻的，當然，也是可以拿來裝X的。
只不過之前，它的讀者們很難用一種自然的方式告訴別人「我讀《紐約客》」。畢竟出門手捧一本雜誌，或者就這麼和別人說，總是顯得有點做作。
而隨着這款帆布包面世，他們終於找到了一種不着痕跡的方式展現自己的品味：背一個帆布包。
所以大家學會了怎麼用帆布包裝逼嗎？你可以釣魚的時候揹着它，上面寫着：對，剛釣的，十斤。
很快，這款帆布包就在紐約流行開來，短短三年就送出了五十萬個，成爲紐約最受歡迎的時尚單品之一。
除了《紐約客》，世界上最大的二手書店STRAND也推出過一款紅色logo的帆布包，同樣被紐約人們視作標榜品味的符號。
此外，在美國，NPR （美國國家公共廣播） 推出的帆布包也非常流行。
與此同時，帆布包作爲一種時尚，也隨着傳媒和互聯網的發展，逐漸在中國成爲文藝青年的標配之一。
無論是北京798的藝術沙龍，上海大光明影院的影展，或是各地的小衆書店、美術館還有青年市集，都不難找到揹着帆布包，穿着帆布鞋和寬鬆T恤，戴着眼鏡喝咖啡的年輕人們。
03
那麼，到這裡我想聊聊，爲什麼知識分子和文藝青年們，會喜歡樸實無華的帆布包。
美國社會學家伊麗莎白·科裡德-霍爾基特在她的著作《微小的總和：新精英階層的消費選擇》一書裡提出了「志向階層」的概念。
所謂志向階層，指的是由於服務業經濟的崛起和製造業的衰退，催生了一個全新的社會階層。相比過去，這個階層的上升更加依賴教育、文化和知識，他們的身份認同也仰賴於共同的文化資本。
在志向階層內部，社會階級並非通過消費產生，而是通過對一定價值觀和審美觀的接納，以及獲得解讀物質主義所隱含的象徵意義的能力而產生的。
因此，如何展現文化資本，如何藉助文化資本向上流動，就成爲他們需要思考的問題，也影響了他們的消費選擇。
在他們身上，呈現出一種強烈的「非炫耀性消費」的傾向。
字面意義上，炫耀性消費值得就是奢侈品，首飾，豪車這些別人一眼就能看出價值，具備炫耀屬性的消費品。
而「非炫耀性消費」與之相反，它追求的不是別人一眼就能看懂的價值，而是小衆，獨特，或者擁有特殊文化意義的消費品。比如藝術電影和嚴肅文學，獨立遊戲和冷門音樂，小衆運動和精品咖啡等等。
對志向階層來說，各種印花的帆布包，就成爲了最好的展現文化資本的非炫耀性消費。
當然，即使沒有印花，帆布包本身也融入了當今消費文化的兩個重要主題：
環保主義和極簡主義。
帆布包可以重複使用，由天然的棉花材料製成，在設計上，沒有過多複雜的剪裁和配件，象徵着一種簡潔的，樸素的，不被束縛的生活方式。
由此延展，帆布包以及類似的產品所代表的「品牌禁慾主義」，正是站在奢侈品包袋的反面，成爲了對抗過度消費主義和資本主義的一個象徵。
04
但事實真是如此嗎？
這兩年，有一個包袋品牌在上海很火，它叫Freitag，一個用卡車防水油布製作包袋的品牌。
這個品牌之前在上海就很有市場，尤其在廣告創意行業，我大概認識三四個朋友，都背這個品牌的包包。這次開的新店，也是照慣例排大隊，引得無數人前去打卡。
這個品牌的賣點很有趣，它的材料，都是至少用了五年的防水油布進行回收再利用，因此包身上都有一些無法洗去的污漬，顯得很有質感。而且因爲回收材料是非標準化的，圖案非常隨機，你可以說每一隻包都是獨一無二的。
正因如此，那些比較特別的顏色和圖案只要一上線，就會被搶空，甚至在海鮮市場轉手高價出售。
因爲離家不遠，我也逛過它在上海的門店。給我印象比較深刻的是，可能是因爲材料的原因，它們家的包都有一股味道。而讓我印象更深刻的，則是它的價格。別看這些包材料都是用回收舊卡車布做的，但是一點也不便宜。
一個雙肩包兩千多，一個小小的郵差包一千多，托特包也要一千多，最便宜的電腦包也要八百多。
當然，這期內容不是給這個小衆品牌做廣告的。
在我看來，Freitag是一個典型的，利用環保的，反資本主義生產方式話術來創造品牌故事，製造溢價的品牌。
當消費者購買這樣的產品，他們所購買的並不只是一個包包，而是生產包包背後的一整個生產流程。以及它所承載的環保、可循環的生活方式。
而當消費者把這款產品背出門，他們希望得到的，也不是如同背一個愛馬仕，背一隻LV一樣的炫耀性的效果。相反，他們只希望和他們同一階層，有類似的文化背景和消費傾向的人能看懂並且理解。
這也是爲什麼，文創還有廣告傳媒行業的從業者特別追捧這個品牌，因爲Freitag所承載的文化資本與他們想展現的東西是同構的。
從這個角度來說，Freitag和其他帆布包並沒有什麼區別，都是文化資本的載體。
05
最後，說回帆布包。
在我看來，無論是環保還是反消費主義，如今在帆布包身上都很難成立了。
先說環保。
早在2008年，英國環境署就研究過各種包袋所需的資源支出。得出的結果是，如果每個塑料購物袋都能得到一次重複利用，例如拿來當垃圾袋，那麼塑料袋對環境的負面影響就能比紙袋、帆布袋更低。
而帆布袋需要更多的資源來生產，因此對環境最不友好。
尤其是碳排放層面，他們的計算結果是，每個聚乙烯塑料袋每次使用，所消耗的碳低於兩公斤。而每個紙袋需要被重複利用7次才能達到相同的消耗，棉質手提袋需要重複使用327次。至於皮革、金屬包袋，需要的使用次數已經成爲了一個天文數字。
那麼，你可能把一個帆布包重複使用327次嗎？
事實上，由於帆布包是一種足夠便宜的時尚單品，許多人會把它當成一種和T恤類似的快時尚產品，反覆大量的購買。有時候甚至不用購買，只要你混跡各種文藝活動，免費的帆布包可以領到手軟。
因爲太多太便宜，很多人會把這種包看作一次性商品。
拿我自己爲例，我有20多個帆布包，但是我也想不出來哪個包是我背了超過50次的。
至於反消費主義，那就更加無厘頭了。
以我的瞭解，許多品牌在考慮製作周邊，帆布包都是一個優先級相當高的選項，原因也很簡單，這就是個移動廣告位。雖然作爲周邊的帆布包是不花錢的，但世界上哪有免費的東西呢，包免費了，這個成本必然出在你身上。
至於作爲文創商品的帆布包，本身就是一種消費方式了，更談不上反消費主義。
所以，當一種商品和某種生活方式掛鉤時，我們最好想想，你想要的是商品本身，還是它背後的文化資本。而你又是以什麼樣的方式在支付對價。
說到底，真的反消費主義的話，我爲什麼不背個菜籃子呢？
參考資料：
《How NPR Tote Bags Became a Thing》——The Atlantic
《微小的總和：新精英階層的消費選擇》——伊麗莎白·科裡德-霍爾基特
《Story Behind New Yorker Tote Bag》——DIGIDAY
《A History of the Handbag From a Practical Necessity to Creative Canvas》——The Swaddle
《People are judging how cool you are by your tote bag》——New York Post
《Too Much of a Good Thing》——Die，Workwear！
《Why L.L. Bean Makes the Best Tote Bag, According to Experts》——GearPatrol
《In praise of the humble tote bag》——Vox
《How a free canvas tote became a bigger status symbol than a $10,000 Hermès bag》——MarketWatch
《Our Tote Bags, Ourselves》——WALRUS
《Are Tote Bags Really Good for the Environment?》——The Atlantic
《The L.L. Bean Boat and Tote and its Enduring Appeal》——Wmagazine
《常常被別人“佔便宜”的 L.L.Bean ，爲何還能心甘情願？| 美國製專欄》——Steppy潮流周志
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