全素人、無底妝、不投流——SK-II帶來一場「反常規」的品牌自播
「真實」是當下「吆喝式賣貨」的直播業態最缺乏的一種力量。
無明星、全素人、無底妝的「品牌自播」。摒棄過去喧囂式的產品營銷式叫賣，SK-II請到了八年前爲其拍攝「相親角」廣告片的兩位素人女主角，以及操刀過多次時尚雜誌封面，擅長以濃郁色調塑造空靈氛圍的明星攝影師陳詠華。
從效果來看，在廣告內容平均5秒跳出的行業均值之下，這場反常規的品牌自播打破了每位用戶5分鐘停留觀看時長的記錄，並同時有一萬多真實用戶的同時在線與互動。
放在當下浮躁喧囂的直播行業來看，這場關於自我成長和社會實現的深度漫談似乎顯得格格不入，一切操作都顯得反商業邏輯。但是從突破行業均值的觀看時長來看，這場成功而又極具實驗性的直播，是SK-II爲內容營銷行業開拓的一個新的範式與先河。
以真實的力量破局
直播，播的是產品也是品牌，是主播與真實的網友溝通與互動的信息渠道，並非單純是一個基於冷冰冰的觀看數據而進行促銷的線上賣場。從九塊九包郵到家，到三二一上鍊接，千篇一律的營銷話術和激情叫賣，已經讓當下觀看直播的用戶感到麻木。
然而自去年以來，以董宇輝和董潔爲代表的「清流」主播催化出了一種「慢直播」的概念。2023年1月董潔在小紅書開啓直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，預估GMV超過5000萬；今年1月「單飛」之後的董宇輝，也在直播首秀中實現了1.5億的銷售成績。
覆盤他們的直播，一個共性就在於真實。
2021年入駐小紅書的董潔，常常素顏出鏡像和朋友聊天一樣分享自己的愛用物和做飯教程，而在開啓直播之後，依舊延續這種風格，真誠地分享自己的使用感受和體驗；而擁有老師身份的董宇輝，也在直播間裡開啓了自己的「課堂」，像上課一樣分享知識和經驗。
可以說，「真實」是當下「吆喝式賣貨」的直播業態最缺乏的一種力量。
值得一提的是，這場開拓行業先河的真實直播，基於真實發生的故事；品牌請到的兩位素人嘉賓也並非是付費邀請的KOL或者演員，而是使用SK-II神仙水精華產品多年的真實用戶。
早在八年前，兩位素人都曾爲SK-II拍攝過引發社會討論的相親角廣告片。如今，SK-II再一次找到她們，將其邀請到直播間分享自己的生活狀態以及與SK-II之間的故事。
今年41歲的李雨璇已經使用了8年的SK-II神仙水精華，雖然依舊單身，但更重要的是她找到了自己熱愛的事業；36歲的王蕭淇已經成爲了一位準媽媽。她在直播間講到自己去了相親角之後，家裡人對其態度的轉變以及如何遇到眼下的另一半。
這場直播通過深度對談的內容形式，讓兩位真實的SK-II用戶講述自己身上的真實故事，並在攝影師陳詠華的鏡頭下，大方展露出歲月帶給自己的沉澱。對於她們而言，時間從來不是敵人，而是尋找真實自我的必然條件。
從SK-II的這場直播也能夠看到：
首先，以真實和用戶建立信任，這是品牌與消費者建立心智連接的前提。暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基曾提到，故事天然受到人類心智的關注，它能把所有信息包裹在故事中，一旦觀衆將自我與主角聯繫起來，懷疑就會消失不見。
所以在這場直播中，兩位素人的故事成爲這場直播內容的核心，而關於神仙水精華的產品介紹，則伴隨着素人的畫面而呈現。站在消費者的角度，兩位素人以真實的個人經歷講述與SK-II故事，與直播間的觀看用戶建立了強大的信任感。
其次，完成第一步信任構建後，接下來纔是以觀點引起消費者共鳴和認同。縱觀當今的全球化品牌，追求普世價值的它們也可以擁有價值觀，並參與到社會議題的討論當中。如果從人的需求層次來看，價值觀營銷就是最高階的營銷，能讓人在心智層面與品牌產生更牢固的連接，這也是爲什麼近兩年會出現像Lululemon與Patagonia所謂的價值觀品牌。
回到SK-II的身上，其實曾經廣泛引發社會討論的「相親角」廣告片，就已經爲SK-II贏得了品牌好感度。而在這一次展示個人成[gf]2ed3[/gf]與人生旅程的直播中，兩位素人也通過探討護膚與自我接納之間的聯繫，分享了自己的觀點。
儘管這些觀點並非是以品牌的身份與口吻輸出的，但是SK-II以這場直播作爲一個發聲與對話的平臺，藉助女性之間的深度敘事而擁有了代表現代女性的先鋒價值觀。
當通過故事構建信任，並以觀點引起共鳴和認同之後，SK-II神仙水精華也就順理成章地成爲了品牌與消費者產生連接的物理媒介。基於此，在價值觀的精神層面與肌膚的生理層面雙重維度下，SK-II鼓勵女性找到真實的自我。
然而這兩種層面的激烈並非是割裂的。
SK-II鼓勵女性面對真實的肌膚，擺脫過度修圖，而藉助帶有90%抗老成分PITERA[gf]2122[/gf]的神仙水精華，剛好能夠幫助女性改善肌膚狀態，帶來一個晶瑩剔透的年輕肌膚。如此，她們纔有更加願意面對真實的皮膚狀態，擺脫濃妝豔抹之後在心態上找到真實的自我。
所以從價值觀而言，SK-II並不僅僅是一瓶神仙水精華，而是以這瓶精華水告訴用戶，如何做回真實的自我。這是一種喚起內心深層渴望的啓發，而非來自品牌自上而下的規訓。一種幫助女性用戶找回真實自我的情感紐帶，得已通過SK-II神仙水精華而建立。
品牌永遠是長期主義的生意
或許有人會說，經濟下行時代，這種無法立即看見轉化購買的品牌廣告就是浪費營銷預算。誠然，在主流營銷視野之下，效果廣告和品牌廣告之間的預算分配是永恆不變的爭辯命題。然而，短期的流量終究無法穿越週期，品牌打造永遠是長期主義的生意。
早在2013年，英國廣告研究機構IPA就首次提出了品效平衡的6/4的黃金比例。同時也強調了品牌廣告的重要性——效果廣告僅能短期促進銷量的提升，但只要停止投放，業績就會回到原點。從時間來看，六個月的時候品牌廣告的「效果」就已經可以追上效果廣告。
這也意味着，一次投放的轉化效果和一個財季的高速增長，並不能代表品牌在未來3-5年的戰略週期裡依舊能保持同樣的增速。隨着品牌廣告帶來的複利效應隨着時間加長而慢慢釋放，一些全球性品牌在逆週期的環境下正「反常識」地迴歸品牌廣告。
這是因爲，品牌好感度和人羣口碑資產是這些秉持長期主義的全球性品牌認爲要比銷量更重要的東西。所以在這場直播中，SK-II更關注的是用戶觀看的時長。而這次不僅打破了平均每位用戶觀看長達5分鐘的紀錄，同時直播間在線的場觀人數也突破了一萬人。
隨着SK-II這場極具實驗性的直播取得了成功，營銷行業也看到了一個被清晰勾勒出的未來趨勢：精耕細作的內容時代。
在直播這個過去一直被視爲賣貨的動銷場合，品牌也可以在直播間裡策劃自己的內容。這時的內容營銷已經擺脫了傳統的內容形式，通過媒介形態的轉變重新實現品牌表達。而直播電商也由此從單純收割消費者錢包的賣貨渠道，逐漸成爲一種富有內涵的品牌陪伴。
對於消費者而言，可以像聽播客、看視頻一樣，開始在直播間裡消耗更多的時間和注意力。要知道，以小宇宙代表而同樣帶有深度內容屬性的中文播客市場，已經在過去3年增長了6倍，而諸多投放的品牌，也在播客這個媒介形態上與更精準的消費者實現了連接。
最重要的是，SK-II以這場反常規的品牌直播，回答了「好的廣告應該是什麼樣」。
廣告行業一直面臨着一個很大的痛點：用戶討厭廣告。而相較於討厭，英國廣告從業者協會主席Rory Sutherland更害怕的是廣告無用。隨着千人千面的定向廣告成爲主流，在數字化浪潮的語境之下，無用的廣告之於用戶就是一種騷擾。
那麼，如何判斷好的廣告？答案萬變不離其宗：吸引用戶停留，並且停留時間越長越好。SK-II這場直播打破平均每位用戶觀看長達5分鐘的紀錄，就在於品牌和消費者在更高的心智層面建立了情感連接，而這得益於SK-II「變與不變」的品牌策略。
在SK-II市場部總經理Claire看來，SK-II的「變」是對中國女性消費者持續洞察帶來的認知變化。從過去備受討論的「剩女」，到如今在社交媒體上興起的「脫美役」，許多女性不再追求濃妝豔抹和高跟鞋加身，開始一個更舒展的狀態展現自我。
這是隨着不斷變遷的社會文化與包容開放，SK-II洞察到的中國女性消費者的趨勢轉變。而不斷洞察現代女性處境與狀態的SK-II以故事建立信任，以觀點引起共鳴。而幫助她們改變命運，並回應女性消費者內心訴求、啓發並鼓勵她們是SK-II不變的品牌使命。
基於這個使命願景和長期主義，SK-II參與女性社會議題的營銷討論已經走過了10年，並且在2021年成立了全球首個電影工作室SK-II STUDIO，以故事內容突破傳統的傳播方式，通過電影詮釋品牌「改寫命運」的理念，同時喚醒大衆對女性議題的關注。
在品牌廣告被輕視的年代，花重金去投入內容營銷並精耕細作，SK-II的長期主義不僅爲當下直播行業提供了一個破局的新思路，也爲焦急浮躁的營銷投放打了一劑強心針。畢竟，效果只是種下森林之後水到渠成的結果，而品牌纔是穿越週期的生意法寶。