如何打贏小米汽車？華爲OV早已給出答案

中國傳統兵法有云：以子之矛，攻子之盾。網絡段子也有云：質疑XX，理解XX，成爲XX，超越XX。

在過去的手機市場和現在的新能源汽車市場，這兩條不同時代的“戰法”正在被髮揮到極致。

在3月28日小米SU7發佈會上，雷軍全程對標特斯拉Model 3，稱小米SU7在多個核心配置上超越了Model 3。在4月8日的智己L6發佈會上，智己L6的對標對象變成了小米SU7，也稱自己在多個核心配置上超越了小米SU7。

小米SU7用“性價比”打Model 3，智己L6用“性價比”打小米SU7，但智己汽車在走過了“質疑小米，理解小米，成爲小米”後，還沒能“超越”就“翻車”了。

發佈會上，智己汽車在配置對比中，錯誤地標註了小米SU7的參數信息，稱小米SU7 Max採用了前IGBT後碳化硅的電驅，智己L6則採用了前後雙碳化硅電驅。

這激起了小米的強烈不滿，“小米公司發言人”在微博上連發三文要求智己汽車道歉。

最終，智己汽車聯席CEO劉濤和“IM智己汽車”官方微博兩次道歉，才平息了小米的怒火。

智己汽車一次看似微不足道的翻車，其實暗含了更深層的意義——車企學習小米已有“走火入魔”之勢。

在智己汽車之前，騰勢汽車總經理趙長江在新款騰勢N7發佈會上模仿了雷軍的演講風格；周鴻禕當着幾千人的直播建議哪吒汽車CEO張勇學習小米的營銷；極氪高管也說“小米的營銷是我們所羨慕的，值得學習”。

以子之矛，攻子之盾是兵家常用戰法，小米SU7帶來的行業震動讓車企越來越焦慮，智己汽車的錯誤就像是這種焦慮之下的忙中出錯，或許可笑，但不可悲。

但小米模式並非靈丹妙藥，小米也不是戰無不勝，過去小米以“互聯網營銷+性價比產品”爲核心的策略，事實上在智能手機市場已經接近失效。更確切地說，在空調、TWS耳機、掃地機器人等多個領域，小米的競爭對手幾乎都守住了“入侵”。

車企在全面學習小米之前，理應意識到一點。

小米營銷並非神話

小米“互聯網營銷+性價比產品”的策略無疑是成功的，但這並不代表小米的競爭對手們就是失敗的。事實上，在市場上擊敗小米的廠商並不在少數。

2014年，靠“1999”起家的小米賣出了近6000萬臺智能手機，成立僅四年小米便登頂中國智能手機銷量第一，給當時的手機市場來了一次“小米震撼”——正如現在的小米SU7。

但在9年後的2023年，小米智能手機出貨量已下滑至3500萬臺左右，在國內的市場份額也從第一跌至第五。並且在這9年間，小米再未回到過第一的寶座，徹底失去了行業領頭羊的地位。

超過小米的不只是華爲、蘋果這兩家被公認有技術、有品牌的大廠，也包括長期被同樣調侃“沒技術”的vivo和OPPO，乃至獨立僅三年的榮耀（2021年11月榮耀衝華爲正式獨立）也在短時間內反超了小米。

因此，智能手機市場十多年的發展歷程也能看出，小米的“互聯網營銷+性價比產品”模式雖然可能在短時間內給競爭對手帶來極大壓力，但如果把時間拉長，該模式並未展現出足夠的統治力。

在小米另一個擅長的領域IoT和智能家居行業同樣如此，米家生態推出一個新品類時，往往有着遠低於同行的價格，和遠高於同行的智能化水平，因此每當新品上市時往往擁有很大聲量，但一旦競爭對手反應過來，小米的優勢便會快速喪失。

例如在空調市場，2018年小米推出旗下首款空調——米家互聯網空調“巨省電”系列，起售價和初代小米手機一樣——1999元。和如今的小米手機、小米SU7類似，米家空調在同價位參數、配置都高於格力、海爾、美的等家電大廠，且智能化水平也更高。

但幾年過去，雖然小米在空調市場取得了一定成績，但其體量依然難以和幾家頭部家電大廠相提並論。根據鯨參謀數據，2023年Q1在天貓平臺上小米空調銷售額1.3億元，排名第六，僅佔到排名第一海爾空調銷售額的1/6左右。這還是小米擅長的的線上平臺，在小米薄弱的線下渠道，小米空調的優勢就更加不明顯了。

因此，儘管過去十多年裡，小米在公衆輿論中長期保持着較高的話題性，但它的競爭對手幾乎從各個領域，都對小米的出擊做足了應對，且成效顯著。小米的財報也體現了這一點，2022、2023年，小米總營收連續兩年下滑，兩年間收入減少了500多億元。

手機廠商是如何戰勝小米的？

事實上，小米模式早在十多年前就是智能手機行業的“顯學”了，有學習小米營銷的羅永浩創立的“錘粉”，也有學習小米性價比策略的小辣椒手機，主打互聯網手機的品牌更是兩隻手都數不過來。其中最成功的例子，便是華爲和榮耀。

2013年，華爲創立榮耀品牌。彼時榮耀幾乎完全複製了小米的打法，主打性價比和線上渠道，華爲主品牌則用P系列和Mate系列全力衝擊高端市場。讓主品牌免受性價比標籤的束縛，也是隨後幾年華爲在高端市場崛起的重要因素之一。

榮耀複製小米的做法很快就收到了成效，根據第三方市場研究機構賽諾發佈的數據，2017全年，榮耀以5450萬臺銷量、789億元銷售額，超越小米，登頂中國互聯網手機第一（線上渠道市場份額第一）。這時榮耀成立也剛好才四年。

華爲手機則參照小米的“米粉”營銷，創立了“花粉”。最終，華爲用一套“取其精華，去其糟粕”的組合拳，在小米最擅長的互聯網模式下，贏下了天王山之戰。

OPPO和vivo兩家公司則用另一種方式贏下了小米。從2016年起，OPPO和vivo的銷量就沒有低於過小米，他們的勝利法則是堅持並放大自己的優勢區間，在線下渠道以遠高於小米的投入，成功實現了“農村包圍互聯網”。

根據新華網報道，截至2020年，OPPO在國內擁有超過20萬家線下門店，同一時期，vivo和華爲同樣在擁有數十萬家的門店數量。而小米直到在2021年底，線下門店數量才首次突破一萬家。另一方面，根據中商產業研究院的數據，截至2023年中國智能手機市場線上渠道份額也才36%左右，線下門店依然是智能手機最重要的銷售渠道。

用自己的優勢攻擊對手的薄弱之處，也是商戰裡的上乘戰略。

當然，這也不代表OPPO和vivo不會學習小米。2019年，vivo推出子品牌iQOO，OPPO子品牌realme宣佈正式進入中國市場，這兩個子品牌就像曾經的榮耀一樣，主打性價比和線上渠道，與小米旗下的性價比品牌Redmi（紅米）貼身肉搏。

在線下渠道和性價比子品牌的雙重保障下，OPPO、vivo連續多年國內市場份額高於小米，以至於有許多人評價OV“悶聲發大財”“參數沒贏過，銷量沒輸過”。

小米汽車的四大隱患

過去，小米用“互聯網營銷+性價比”成功地從百團大戰的智能手機市場脫穎而出，現在，同樣的打法也讓小米SU7一炮而紅，但這兩把利劍都不是小米專屬，華爲證明了這一點。而OPPO、vivo則用另一個例子證明，不學習小米也能打敗小米。

黃河科技學院客座教授張翔對PConline表示，傳統車企學習新勢力，對標標杆企業和產品會提高自己的曝光率，性價比是一個有效的競爭手段，如果做得比小米更好，確實有可能成功，但性價比不是消費者決策的唯一。尤其是在消費決策更長，消費者更理性的汽車行業，營銷和性價比只是錦上添花，而不是靈丹妙藥。

另一方面，剛剛起步的小米汽車雖然市場成績顯著，但暴露出來的隱患也不少，對其他車企來說，或許這纔是更現實的擊敗小米的方法。

獨立TMT分析師付亮對PConline表示，他認爲小米目前面臨四大難題：

1、產能問題。小米SU7排產週期過長，而車市更新迭代快，用戶可能在漫長等待期轉向其他品牌；

2、產品質量問題。小米SU7還需要更多保有量和行駛里程才能反映出是否存在產品問題，屆時將考驗小米汽車的應對能力；

3、銷售及服務體系建設不足。小米汽車目前只有59家銷售門店，現有體系很難支撐小米SU7帶來的巨大市場關注，如果出現產品質量或其他類似問題，容易出現擠兌現象，例如維修或售後能力不足；

4、過度營銷的反噬。小米汽車的高強度營銷可能與用戶實際感受出現反差，例如曾經是小米手機主要賣點的MIUI系統在2021年前後，因爲卡頓、系統過於臃腫等問題，被“米粉”圍攻。

因此，對日漸焦慮的車企們來說，小米或許值得警惕，但也不應該顧此失彼。雷軍的互聯網營銷很成功，小米汽車很有性價比，但他們都並非不可戰勝。營銷可以學，產品定位也可以學，但學習對手，不等於丟失自我。針對性地應對，可能纔是更好的選擇。