瑞幸20000家，有家在延吉。
曾經，縣城藏着萬億生意。
如今，瑞幸的隔壁開着霸王茶姬。
陸家嘴的Tony老師回到家鄉的發現：昨天在新天地喝的霸王茶姬已經開到了縣城的商業街。
從小一起長大在縣委工作的狗蛋，每天早上也會喝杯瑞幸的冰美式再去上班，晚上下班也是在精釀啤酒館裡喝龍井小麥。
Tony意識到來做頭髮的Marry姐所說的消費降級：是從陸家嘴"降"到了縣城中心。消費市場不斷下沉，有品質的生活不止在大城市可以享受，在家中小縣城照樣過得非常滋潤。
那麼，如今的中國縣城商業環境到底如何？
1、飽和的不只是北上廣深，延邊的網紅街不輸長樂路。
曾經堅持直營的喜茶，如今也開出了數百家加盟店了。以加盟爲主的霸王茶姬開始比肩星巴克。
當大城市容量見頂，品牌門店普及度越來越高，彼此間的競爭也日益激烈，都在向三四線城市擴張，下沉到縣城開疆擴土。
當年第一批衝向下沉市場的品牌，隨着城鎮化的進程，過去數十年都吃到了巨大的紅利。
但今天的下沉市場，由於擴張速度太快，競爭愈發的激烈。但相應居民消費的水平提示，並沒有趕上品牌下沉的速度。所以大家在感知就是：即是在下沉市場，生意也是越來越難做了。
2、城鎮化的成功，讓差距越來越小。
從小就在延吉長大的樂多，明顯感到這兩年越來越多大餐飲品牌扎堆出現，和肯德基、麥當勞、沙縣小吃一樣普遍。
在延邊大學城附近的網紅一條街，茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等奶茶、咖啡店一家接一家挨着，當起了好鄰居。
其實不止奶茶店，海底撈、熊喵來了、晴季壽司、椒愛水煮魚等餐飲門店也早已入駐延吉。
樂多每週都喜歡領着孩子去延吉萬達吃玩一圈。她在沒結婚之前，時常會到長春遊玩，當時她覺得在長春吃玩很多。但如今，她覺得生活在延吉，和在長春已經無差別感。
3、人口70萬，藏着800家咖啡館。
延吉是有名的咖啡愛好城市，尤其延邊大學的網紅牆附近，方圓3公里內開了上百家咖啡館。據美團數據，全國縣城（含縣級市）咖啡消費熱度排行榜中，延吉高居榜首。
這個常住人口不到69萬的城市，卻擁有超過800家的咖啡館，延吉"每萬人咖啡館擁有量"是上海的近4倍，因此被稱爲"縣咖王"。
但這裡的瑞幸咖啡店裝修更具有濃濃的朝鮮族民俗風情，灰白色的牆，整齊的桌椅，民族特色的裝飾畫......每個角落都能輕易拍出民宿大片之感。
以前韓國咖啡館一杯會售賣六七十，星巴克開進來後，我們覺得很便宜。當瑞幸開進延吉後，9.9元的價格，徹底把咖啡從情緒和場景消費變成了需求消費。
樂多很開心有更多品牌餐飲門店入駐，可以享受更多元化的美食。
之前要外出去大城市遊玩纔可以享受到，但如今隨時隨地就能享受到，對於愛吃愛玩的延吉人而言，真的是太滿足了。
早幾年離開北京後，張張就回到家鄉錦州過起了兩點一線的生活。
雖然工作穩定，不用再加班，可是下了班後她也一度無處可去，非常不適應。但是這幾年，隨着新消費品牌不斷下沉，張張的業餘生活也豐富多彩起來。
1、三十歲的老小孩，更願意"好好生活"。
張張很喜歡看電影，每次只要有熱門電影，她都會邀請閨蜜一起觀看。現如今，萬達、中影國際影城、博納國際影城等知名電影院在錦州已經隨處可見，熱門電影也都會第一時間上映。
雖然一張電影票售價三四十，但並不少觀衆。倘若趕上節假日，票價翻一倍不說，還常常人滿爲患。
除了看電影外，張張發現還有很多其他娛樂活動可以玩，譬如劇本殺。2018年時，張張還在北京的時候，曾和朋友玩過一次劇本殺，當時有點着迷。但回到錦州後，卻還沒有劇本殺店開業。
2020年前後，大量劇本殺店在錦州普及，吸引了大量青年男女玩。"每個人平均下來一場要六七十，我們當時都玩上癮了，單位小年輕下班經常相約一起玩。"
2、雖然競爭飽和，但依然"有錢有閒"。
國家統計局數據顯示，2023年鄉村消費品零售額64005億元，同比增長8.0%，較城鎮消費品零售額增速快0.9個百分點。
自2024年以來，縣域鄉村消費增速穩步提高，其中第一季度全國農村居民人均消費支出5050元，實際增長9.2%，增速高出城鎮居民消費1.5個百分點。
據《2022年縣域市場中青年消費趨勢研究》調查發現，縣域家庭年收入的中位數在90000元左右，一半以上的家庭有房有車。生活無憂，這裡也沒有996，平均工作時間只有7.2小時。
"我現在沒有車貸房貸，每個月不但可以享受生活，還能攢下不少錢。"比起以前在北京當月光族，張張發現現在存錢居然毫不費力。
隨着互聯網普及，縣城消費也正在與一線城市相接軌，只要有足夠的購買力，無論哪裡都可以買到一樣的東西。與此同時，小鎮年輕羣體由於有着更富足的閒暇時間，因此消費意願更加強烈。
曾經的商業競爭事依賴系統生存和資源生存。因此，曾經是少數人的生存模式，未來會成爲大多數人的生存模式，即依賴市場生存，依賴商業規律和創新能力生存。
用戶訴求、市場需求的基本面發生結構性改變：
1、用戶訴求變了&市場階段變了
剛需年代因爲沒有，所以需要。
家裡沒有什麼，所以需要買什麼，沒有沙發，所以需要買沙發。沒有冰箱，所以要買冰箱。
剛需時代，別人家有沙發我家也要有。今天，我家沒有沙發，就是不打算要了。
你不能再通過對方"沒有"，就認爲對方需要，從而判斷市場存在。如今的縣城經濟，再需求端已經基本飽和，品牌去開疆拓土不只是滿足沒有，而是更好。
2、依靠下沉市場，Coach撐起了整個集團的KPI!
Tapestry集團發佈的2024財年第二季度業績報告顯示，Tapestry集團收入同比增長3%至20.8億美元。Tapestry集團季度內在大中華區的銷售收入增長19%，除去美國的整個國際市場增長12%。Coach仍然是拉動業績上升的主力，季度內銷售額同比增長6%至15.42億美元。
Coach在有如此業績，與其佈局下沉市場密不可分。通過強化銷售渠道佈局，以此找到新的業績增長點。
小鎮青年崛起後，對於新穎、時尚的品牌和產品，他們明顯有着更高的接受度和好奇心。縣域市場的消費者們這種開放的消費心態，也給品牌帶來了更多增長空間和機會。
品牌只要能夠推出符合當地市場需求的創新產品和服務，就能吸引消費者關注並提升市場份額。
隨着大量品牌入駐，縣域市場競爭日趨激烈，品牌不僅要面對來自同行的競爭，還要投入大量資源應對當地傳統商業模式的挑戰。
在這種情況下，誰能給消費者帶來最極致的消費體驗感，誰纔會是最後的贏家。
"一個人的命運固然要靠自身的奮鬥，但也要考慮歷史的進程"。
這句話用在品牌的發展上，恰如其分。和每個普通人一樣，無法選擇自己生活的年代，更無法對抗歷史趨勢。
歷史的車輪滾滾駛過，品牌的決策者如果能認清消費發展的趨勢，不陷入過分悲觀，也不沉迷一時增長的假象，用恰當的策略，順勢而爲，依然大有可爲。