三大唱片也開始“下沉”了

作者 | 魯修修 編輯 | 範志輝

三大唱片也開始 “下沉”了，或者說越來越接地氣了。

上週，華納音樂宣佈將與海葵音樂達成戰略合作關係，聯手打造原創音樂人及優質音樂作品，目前已經官宣了大籽、王唯樂兩位首發藝人。據悉，在共同經紀模式下，華納音樂爲兩位音樂人打造的個人專輯將於2022年正式發佈。

在國內，海葵音樂素有“爆款製造機”的稱號。在前不久的TMEA騰訊音樂娛樂盛典中，它可謂是最大贏家，不僅旗下藝人王靖雯、安蘇羽分別斬獲“年度突破音樂人”、“年度最具影響力音樂人”獎項，更是將“年度華語十大熱歌”中的6首收入囊中。

這樣的光景，似乎跟三大產品以前的路數有點不同。

畢竟長期以來，三大唱片的簽約對象多是久負盛名的唱片精英，如今卻“放下身段”，簽約更接近龐大主流受衆的“爆款”草根音樂人。擁抱流量的同時，三大也開始越來越看重以亞洲、拉美、非洲、中東等新興市場，從戰略佈局上也呈“下沉”趨勢。

那麼，原本“高高在上”的三大唱片，緣何放下了身段？它們的“下沉”，又將爲音樂行業帶來怎樣的變化？

今年，三大唱片在國內的“下沉”策略尤爲明顯。

8月16日，環球音樂宣佈啓動多廠牌戰略，Republic、EMI和寶麗金三大廠牌同時入駐中國內地市場，發掘中國本土音樂人。前不久，環球音樂還跟字節跳動旗下音樂代理分發平臺銀河方舟聯合創辦了詞曲創作營，並在音樂宣發層面展開深度合作。

另外兩家也沒閒着。7月，華納音樂亞洲電音廠牌Whet Records大幅擴充名單，簽約DJ Lizzy Wang、Gigi Lee、Mickey Zhang等多名中國音樂人；索尼音樂也在國內推出了原創音樂&獨立音樂人孵化平臺Indie Pie，並邀請謝天笑加盟做品牌負責人。

可見，在中國市場這片肥沃的音樂土地上，三大唱片公司都在加碼，但受短視頻等媒介的影響，它們的策略正從爭奪頭部音樂人向關注“草根”音樂人的轉變。

不止在中國，短視頻在全世界對音樂行業的影響力都在呈指數型增長。據TikTok最新公佈的《TikTok 2021年度音樂報告》顯示，今年平臺上有430首歌曲的播放量超過10億次，是2020年（176首）的三倍；175首熱門歌曲登上了Billboard Hot 100單曲榜，這一數字是去年的兩倍。

與此同時，越來越多網紅音樂人正在走進主流音樂視線。據統計，2020年有70位音樂人通過TikTok進入主流唱片公司，儘管今年的數據尚未披露，但相信是有增無減。去年至今，華納音樂、環球音樂、索尼音樂分別簽約Bella Poarch、Reyanna Maria和Powfu等多位網紅音樂人。

爲了加強自己在短視頻、社交媒體上的影響力，甚至打造自己的網紅音樂人，三大還做起了MCN的生意。2018年，華納音樂與網紅經紀機構Born Bred Talent達成合作，以快速擴大旗下藝人的影響力。去年7月，華納音樂還與社交媒體人才經紀公司TalentX Entertainment正式簽署合資協議，共同推出TalentX Records廠牌。

除了亞洲和歐美等主要市場外，三大唱片公司的目光越來越投向更爲“偏遠”的新興市場。

近幾年，拉丁美洲、非洲、中東地區強勢崛起，據《Global Music Report 2021》統計，2020年中東和北非地區唱片收入增長了37.8%，流媒體收入增長36.4%，拉丁美洲的唱片收入也增長了15.9%。在這些快速增長的地區衝擊下，歐美的音樂市場主導地位正在轉移，《MENA Music Market Opportunity》顯示，2017年-2020年間，北美和歐洲的流媒體市場份額之和已由50%降至33%。

在這樣的趨勢下，三大的工作重點紛紛轉向上述增長迅速的新興市場，以收購唱片公司、推出廠牌、成立分公司等方式開疆拓土。

以中東地區爲例，去年6月，環球音樂首次在以色列設立辦事處，以發現、簽約和培養當地音樂人，並在今年4月成立新廠牌“環球阿拉伯音樂”；今年初，華納音樂也收購了中東唱片公司Rotana Music的部分股權，擴大了地區影響力。

可見，面對即將到來的新時代，幾乎所有的行業參與者都在轉變自己的商業模式，連三大唱片也不能“獨善其身”。隨着人們音樂消費習慣改變和新興市場的崛起，這幾家音樂巨頭正俯下身子，試圖通過“下沉”，觸摸下一個10億用戶的市場增量。

某種程度上，三大唱片公司的“接地氣”，其實是個僞命題。

華納音樂、索尼音樂、環球音樂之所以被稱爲“三大”，無非是因爲其極高的市場份額。而如今所謂的“接地氣”，便是爲了保持它們長期以來在全球市場中的地位。

在唱片業時代，草根音樂人缺乏曝光機會，再加上音樂市場“邊緣聽衆”話語權的缺失，三大唱片只需把握頭部藝人，便可以形成“流量閉環”，牢牢佔據市場份額。

而如今，短視頻的興起正在將音樂行業“去中心化”，15秒BGM的聽歌習慣中，更多音樂得到了被聽到的可能，涌現出的大批草根音樂人正在分走頭部藝人們的關注度。音樂先聲在《除了熱歌，短視頻還改變了什麼？》中提到，“不同於傳統唱片行業‘贏家通吃’的局面，短視頻降低了門檻，讓中腰部的音樂人……更好地生存下去，爲整個行業注入更多的活力”。

不僅如此，獨立唱片公司、廠牌、音樂人也在分走三大等主流唱片公司的市場份額。據Midia統計，2019年至2020年，獨立唱片公司的收入佔比由41.3%持續上升至43.1%。蓬勃發展獨立音樂市場中，音樂傳播途徑、音樂人上升渠道也有了更多選擇。同樣是Midia的數據顯示，去年，音樂人在TuneCore、DistroKid、CD Baby等自主音樂發行平臺上創造了12億美元的版稅，佔全球音樂行業的5%以上。

CD Baby 總裁 Joel Andrew

不僅如此，三大唱片公司還要面對優質藝人的相繼出走。以索尼音樂爲例，在今年便有Dami Im、John Legend等頭部藝人官宣離開。“內憂外患”中，“下沉”便成了三大唱片公司維持原有市場份額的應有之義。

對於擁抱流量，三大唱片公司主要採取兩方面策略，一方面便是如前文所提到的，通過簽約網紅音樂人、強化MCN業務來吸收新生勢力；另一方面，則是以粉絲社羣爲切口，增強現有音樂人的版權價值。例如，華納音樂便通過旗下的嘻哈新聞網站UPROXX、現場音樂會應用Songkick、社交內容創作者IMGN和商品零售平臺 EMP多點觸達消費者，爲旗下藝人和廠牌打造品牌影響力。

在亞洲、中東、非洲、拉丁美洲等新興市場的佈局，也是三大唱片公司維持全球影響力的重要一環。在這些新興市場的摸索中，高效的本地化商業模式、產品主張和內容策略將是成功的關鍵。前文所提到的，由三大唱片公司扶持的本土音樂公司、廠牌等，就扮演了當地“嚮導”的關鍵角色。

Anghami便是三大唱片公司的“嚮導”之一，這個成立於2011年，主要服務於中東和北非地區的音樂流媒體服務平臺與三大都有合作關係。在此地區，Anghami長期採用本土化的運營戰略，不僅通過與銀行合作來滿足當地高現金率的特點，還允許用戶分享30秒的音視頻片段，以迎合當地的社交分享習慣。

可見，在中東、北非地區這樣的新興市場，簡單地複製西方發達市場的成功模式或許是行不通的。在這些包含複雜、多層次受衆的市場中，三大需要類似於Anghami的本土音樂公司、廠牌作爲“嚮導”，以獲得對當地市場的深刻理解。

同樣的道理，三大唱片公司簽約網紅以及與網紅機構合作，也是爲了找到劇變市場中的“風向標”，洞悉聽衆飛快變化的喜好，以便加速自己的探索之路。

前不久，TMEA年度十大熱歌引發諸多爭議。如今甚至連久負盛名的三大唱片公司都放低了“身段”來打造“爆款”、扶持網紅歌手，音樂市場當真在走下坡路嗎？

其實並不然。好音樂和熱門歌曲，並非是對立的關係。如今音樂消費觀念、習慣正發生深刻轉變，三大唱片在爆款與品質間尋找平衡點，不失爲一個好的選擇。目前來看，三大唱片捆綁流量不僅可以尋求發展、突破目前困境，更是一種互利共贏的模式。

對於三大而言，簽約網紅音樂人，也打通了網紅和音樂人之間的隔閡，使它們更精準地接觸到了最真實的市場，特別是其中的年輕人。今年，網絡紅人Bella Poarch發佈的首單《Build a B*tch》便以1550萬的播放量刷新了華納音樂旗下藝人單日播放量的紀錄。反觀網紅音樂人們，也在三大唱片製作、版權管理、發行等資源的協助下，以符合流行工業水準的作品晉升到了職業音樂人的行列。

對於亞洲、拉丁美洲、中東等廣闊的新興市場而言，三大唱片公司的親自下場或許更具意義。在這些地區，市場環境相對較差，《MENA Music Market Opportunity》調查顯示，在中東和北非地區，如果在音樂流媒體上找不到想要的音樂，58%的受訪者表示會選擇盜版；與此同時，三分之二的受訪者表示沒有付費意願。而隨着主流唱片公司在這些地區的影響力加深，更多的優質內容將加速改善新興市場環境。

更重要的是，在三大的下沉過程中，新興市場的本土音樂將找到走向全球的快速通道。2020年，索尼音樂就與埃及廠牌100 Copies Music達成合作關係，在其助力下，100 Copies Music的多位本土音樂人正在走向世界各地——Figo、Diesel、Knka和Mahmoud Refat等都已在歐美市場尋得觀衆。可見，三大對於新興市場的關注，正在打破全球流媒體帶來的音樂內容同質化，也使得世界音樂更爲豐富多彩。

關於網紅音樂人，龍丹妮曾言：“野生野長到了一定階段的時候，自然它會有一種看不見的規律，然後去最終選擇他們。”其實不只是網紅音樂人，短視頻帶來的音樂消費習慣的改變，以及新興市場的爆發式增長，都是同樣的道理。

任何新興事物的發展都要經歷在無序的發展中尋找秩序的過程。在如今這場音樂行業的深刻變革中，三大唱片公司的“被迫下沉”，無疑正在加速構建各種新興事物以及新興市場中的秩序。在這種“自上而下”的碰撞中，所謂的網紅音樂、在地市場帶來的爆發力，或許也將更快轉化爲音樂市場的生機與活力。

排版 | 安林

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