上海家化業務承壓 發力線上帶動全渠道發展

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

近日，上海家化發佈2024年第三季度報告。報告顯示，上海家化第三季度實現營收11.56億元，同比下滑20.93%，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-7529.97萬元，同比下滑180.85%。

據瞭解，由於上海家化新任董事長林小海上任之後，對於組織架構、品牌建設、渠道等方面都有所調整，受此影響以及行業整體壓力等因素影響，上海家化第三季度業績出現同比下滑。

對於上海家化的未來發展，林小海仍然充滿信心。“第四季度我們的線上業務有機會恢復增長，線下可能還需要一至二個季度的調整，到明年第二季度開始，全渠道業務就可以回到增長的軌道。”林小海表示。

組織架構調整基本完成

10月28日，上海家化發佈2024年第三季度報告。前三季度，上海家化實現營業收入44.77億元，歸母淨利潤1.63億元。其中，第三季度實現營收11.56億元，同比下滑20.93%，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-7529.97萬元，同比下滑180.85%。

談及第三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤下滑的原因，上海家化在財報中指出，國內業務由於行業整體壓力較大，公司自身業務承壓，以及戰略調整等因素導致收入下降、毛利減少，使得淨利潤同比減少；國外業務受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降庫存的持續影響，導致收入和毛利率均下降，爲保持市場份額，仍持續加大品牌營銷投放，導致淨利潤同比減少。

艾媒諮詢CEO張毅向《中國經營報》記者表示：“第三季度上海家化的淨利和營收同比下滑的影響因素比較多。首先是來自於市場競爭，國際大品牌和國內衆多創新品牌在營銷和產品上的佈局使上海家化受到了比較大的壓力；其次是海外業務受到了出生率變化、行業競爭加劇等方面影響；最後是上海家化在自身的經營效率、經營質量上有改進的空間。”

2024年5月，上海家化公告，聘任林小海爲公司首席執行官兼總經理，任期自2024年6月1日開始。6月，林小海被選舉爲上海家化董事長。自林小海上任之後，對於上海家化在組織架構、品牌建設、渠道等方面都在進行變革和調整。

在組織架構方面，目前調整爲以品牌爲中心，品牌與電商一體化的架構。上海家化方面表示：“之前公司的商業模式和組織架構是以渠道爲中心，渠道驅動的商業模式。在過去的一個季度裡調整成爲以品牌爲中心，品牌與電商一體化的組織架構。我們把品牌營銷分兩部分：一部分是品牌營銷，能夠提高品牌知名度和影響力；另一部分是產品營銷，聚焦於核心單品或系列，例如六神驅蚊蛋、清涼沐浴露等核心產品，以產品爲單位進行營銷設計，會涉及到內容投放、渠道運營等。”

上海家化方面表示，組織架構的調整在第三季度基本完成，目前新團隊融合情況不錯，期待第四季度線上業務恢復增長，線下業務預計仍需1—2個季度的調整期，希望在2025年可以企穩回升。

記者瞭解到，在品牌建設方面，目前上海家化將旗下品牌分爲三個梯隊：第一梯隊品牌爲六神、玉澤，將努力打造成爲細分行業中的領跑品牌；第二梯隊品牌爲佰草集、美加淨，將力求打造規模賽道中的“質價比”品牌；第三梯隊品牌是公司旗下的其他品牌。

林小海在今年6月的股東大會上表示：“六神花露水是上海家化到現在爲止引以爲豪的品類、品牌，花露水就是一個細分品類。類似（花露水）這樣的品類，我們要不斷創新；玉澤則是一個品牌定位非常清晰的品牌，有很強的競爭力；美加淨作爲一個國民品牌，目前價格非常低，有機會做到國產品牌的極致性價比。”

上海家化方面表示：“未來將繼續堅持大單品戰略，不斷提升產品力，第三季度起持續加大研發投入，投入核心材料的基礎研究，加大與各大院校、醫院專家的聯繫等。在產品端，現有單品持續升級迭代；密集籌備各品牌的第二梯隊甚至第三梯隊產品，玉澤國慶期間推出身體乳矩陣號；防曬品類也在第二梯隊儲備產品中；六神驅蚊蛋預計將在明年3月推出更好香味、更好包裝的新配方產品。”

發展新興電商

目前線上已經成爲化妝品企業銷售的主流渠道之一，許多本土品牌憑藉自身對於中國市場的理解以及靈活性在線上渠道已經佔據相當份額。2023年，珀萊雅主營業務收入線上渠道佔比已經達到93.07%；上美的線上渠道佔比達到85.6%。此外，近年來還有一些品牌直接從線上開始發展，天生自帶互聯網基因。

作爲一個老牌本土企業，上海家化在線上渠道的佔比對比其競爭對手較低。根據上海家化財報，截至2023年年末，主營業務收入線上、線下渠道分別佔比42.66%、57.34%。

自林小海上任之後，上海家化便強調將要提升線上渠道佔比，其在股東大會上指出：“這幾年整體銷售渠道發生了天翻地覆的變化，但我們還是比較聚焦在傳統的線下，或者說傳統的平臺電商，對於近三年快速興起的興趣電商，我們很重視。我們要發展新興的電商，夯實傳統的平臺電商，同時線下需要突破成長中的新渠道和新客戶。需要用最短的時間補足興趣電商方面的能力，通過線上渠道的發展帶動全渠道的發展。”

在選擇的平臺上，上海家化方面表示：“各品牌的核心產品線均有明確的目標用戶，根據每個平臺的目標用戶與單品的匹配度進行差異化渠道佈局，設立單品的主要發力平臺，其他平臺主要起到矩陣配合的效果，確保最大化獲取每個平臺的流量。如：美妝類品牌主陣地爲抖音，打造通過內容獲取用戶的商品；家清類產品以京東爲主陣地；美加淨的銀耳珍珠霜以拼多多爲主陣地；並在定製裝、大包裝方面與唯品會合作。”

據瞭解，六神第三季度電商GMV實現雙位數增長，其中藉助7月清涼節，當月抖音旗艦店GMV同比實現三位數增長。雙妹品牌玉容霜在李佳琦直播間1分鐘售罄。

對於今年雙十一的推廣情況，上海家化方面表示：“雙十一至今，線上業務跑贏行業，基本達到預期：抖音自播間存在明顯突破；在拼多多等過去參與度較低的平臺實現了‘破冰’；達播（指商家通過抖音平臺上的達人進行直播帶貨）方面，核心品牌尤其是佰草集和玉澤，在與各層級達人的合作中均實現了零的突破。”

在日化行業專家白雲虎看來，與超頭部達人合作帶貨的模式是一把雙刃劍，他向記者指出：“首先對於價格體系有影響，以李佳琦舉例，今年雙十一，李佳琦所面臨的環境是國際大牌都在進行大力度折扣，在此背景下，國內品牌要去競爭就只能把價格更加降低，而這對於利潤的影響是非常大的。其次，直播帶貨無法塑造品牌，反而可能對品牌價值有所傷害。比如當合作的頭部達人自身陷入不好的輿論的時候，此時也會影響到所帶貨的品牌。”

除此之外，整體來說，上海家化發展線上是存在挑戰的。此前一名行業專家向記者指出，從整個銷售比重來講，上海家化以線下經銷商爲主。大力向線上發展，一定要平衡好線上和線下之間的關係。同品類產品或同一個產品，在線上和線下之間天然存在利益衝突，最直接的表現就是在價格上，線上的價格會把產品本身的價格體系打穿。因此，線上渠道與傳統渠道之間的衝突是上海家化需要解決的，要對線下渠道的代理商、銷售體系做一些整改。同時，上海家化有些產品不適合線上，大量向數字化轉型之後，其品牌和產品需要重新設計和組合。

張毅建議，在渠道方面，上海家化對於一些新型渠道尤其是電商渠道（比如直播電商）的發力比較大，也在主動適應市場的需求和變化，做出了比較多的努力，但是這種努力並不會馬上見效，需要比較長的時間去適應。上海家化處在變革期，後續有一定的向下浮動是正常的。其中，後續企業能否在產品、研發、品牌以及市場營銷等方面主動適應市場，以及能否在運營效率上有比較好的提升，都對上海家化實現業績的恢復和增長是非常重要的。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）