社區熟人“潛入”家裝市場

摸着石頭過河

2023年11月，我國二手房交易量佔住房總交易量的比例創下歷史新高，達到37.1%，較上年同期提高約10個百分點。當房地產市場進入存量時代，圍繞存量房，家裝、家居行業的模式和入局者也隨之增多。

“房子變老了，意味着市場逐年在擴大。比如深圳，這個城市大概有超過8000個小區，其中超過三分之二的樓齡超過十年，甚至更長。房子每過一年，樓齡長一歲。到2030年，這三分之二小區的樓齡將超過15年。居住是剛需，這個市場也不可能再有很多新房子。所以，存量房的持續維護改造是很重要的。”萬物雲研選家業務首席合夥人周珂銳表示。

需求在增長，但傳統家裝公司並不輕鬆。在剛剛過去的年報季，東易日盛、名雕股份、齊屹科技等幾家傳統家裝上市企業當中，僅有名雕股份在2023年實現盈利，且利潤率僅爲4.97%。東易日盛更是在近日傳出“閉店跑路”消息。

“新勢力”還在進入。一個月前，前理想汽車總裁拿着6個多億的融資，殺入家裝市場，企圖用造車經驗顛覆行業；2024年初，由雷軍、姚勁波等互聯網大佬投資的“啄木鳥維修”，敲響了港交所的大門，這家聲稱除了“感情不修，啥都修”的家庭維修服務平臺，投前估值15億元；收購聖都家裝後，貝殼家裝家居業務合同額首破百億，近乎實現翻倍增長。

中國建築裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會的數據顯示，2023年，家裝行業總產值約爲2.77萬億元。據前瞻網計算，2022年，中國家裝行業市場集中度CR4和CR10均未超過1%。在這個萬億級別的行業中，尚未出現一個真正意義上的頭部企業。

家裝行業的投訴率仍然很高。“賣家秀”與“買家秀”差距大、惡意增項、交付時間延期、售後找不到人，任何一個環節都可能成爲投訴事件——沒有標準、售後服務實現難，家裝行業的痛點，至今沒有人能解決，行業新老勢力都在摸着石頭過河。

熟人替代“投流”

一位家裝品牌加盟商表示：“不管是2萬億、還是3萬億的規模，這個市場裡有無數的主體，因此，大公司更願意做整裝大單，以此打平營銷等日常費用，大頭的資金支出，包括支撐大店模式的租金、線上引流費用、支付供應商貨款等等。因此，大公司通常還需要非常強的資金運營能力。”

與價格動輒十幾萬的整裝相比，主打社區店規模的局部裝修成爲家裝賽道探索的業務模式。

2022年，萬科集團物業板塊子公司萬物雲（HK2602）在港交所上市，並提出“蝶城”戰略，在3公里爲半徑的地理空間內，打破傳統住宅物業壁壘，通過智能物聯對服務流程做集中調度，提升區域內物業服務效率。

相似的邏輯，在“蝶城”的範圍內，房屋維修匠人也可以被系統調度。隨着蝶城智慧化的推進，2023年5月，這個基於蝶城模型，聚焦房屋維修的全新業務線，就在萬物雲內部成立了。

根據過往物業服務業務積累的裝修備案數據，研選家發現，85%的裝修備案是局部裝修，只有剩下15%是全屋裝修，社區內的局裝無疑是一個巨大的市場。在局部裝修備案中，75%是由游擊隊完成的，只有25%是由正規裝修公司完成。需求零散、缺乏交付標準、售後難度高，是裝修領域的痛點。

與大部分家裝公司基因、特點不同，研選家主打空間局改、自有工人、家門口的服務。

周珂銳認爲，消費者基本隔五至八年會選擇一次整裝 ，裝修公司和消費者之間基本屬於一次性服務的低頻消費，而局裝則是跟客戶之間的長期、多次服務。他表示，“基於蝶城裡家門口的服務站，初期我們可以從最前端的家政維修入戶做起，第二次服務可能是房間踢腳線的整改、或者是馬桶維修，當客戶有了局部翻新、改造需求，他們可能就會想到你。通過每年三到五次的接觸，逐漸提高客戶的復購率。”

“研選家”小程序上，客單價最低的是“預估1499元起、6小時完工”的5平方米廚房集成吊頂煥新服務，相同面積，整體翻修廚房的預估價是2.38萬元。

自下而上的視角來看，研選家是由萬科物業生長出來的業務。與大部分家裝企業獲客方式不同的是，根植於社區，研選家的種子用戶是社區裡的熟人。

周珂銳表示：“物業服務場景裡聚集了很多勞動者，他們平時會跟客戶有密集的接觸，在日常服務和交流中，可以捕捉到各類房屋維修的商機；其次，所有的二手房交易在成交後都需要到物業辦理過戶，雖然比房屋經紀的介入時間晚了一點，但也可以在過程中實現對所有社區新住戶的觸達。”

裝修本質上是手工作業，不能保證100%無誤差交付。在蝶城範圍內，研選家選擇自建工人團隊提供家裝服務，使得工人跟公司有比較強的綁定關係，提高了售後響應的及時性和整改跟進的確定性，使得服務流程可控。

但是，能否把品牌和服務口碑擴散到整個蝶城範圍是個挑戰。周珂銳與36氪分享稱：“目前研選家已經跑通了單元效率模型（UE模型）。家門口的工匠30分鐘上門、客戶一年與研選家接觸三到五次，有裝修改造需求就想起研選家，是比較理想的運營狀態。其次是對蝶城內消費者的傳播和滲透，比如一個五萬戶居民體量的蝶城，兩萬戶由萬科物業管理，如何把剩下3萬戶也通過服務和接觸逐漸變成研選家的粉絲，讓蝶城內的更多消費者知道我們，是接下來面臨的挑戰，也是發展機會所在。”

樓齡越長的社區，局改需求越多

數據顯示，截至目前，研選家業務在全國十個城市，通過70多個線下社區服務站提供局改服務。如果考量蝶城的服務覆蓋程度，研選家尚有不小的擴張空間。據萬物雲近期財報顯示，2023年，公司完成蝶城改造150個，蝶城底盤數量由2022年的584個，增長至2023年的621個。

周珂銳表示：“目前研選家的選擇的最重要市場是深圳和上海，這類城市樓齡相對長、消費成熟度高。發展進度未達預期的城市是西安、武漢，因爲這些市場整體樓齡較新，房齡不到、需求就不夠。”截至目前，萬物雲並未披露所有蝶城底盤的樓齡水平。

36氪發現，研選家去年的業務名稱還是“萬物研選家”。對此，周珂銳坦言：“我們的目標是服務蝶城內的所有住戶，而不限於萬科物業社區的業主，叫"萬物研選家"過去爲業務拓展帶來了一些難度。現在，研選家也有相當比例訂單來自非萬科物業服務的小區，通過社會化的營銷方式進入其他社區，爲有需求的消費者提供服務。”

銀髮羣體也是研選家選擇的重要目標客羣。近日，研選家計劃一年內至少爲全國1萬個“銀髮家庭”提供免費安裝適老化設備的服務。

上海是老齡化程度很高的城市，“一些樓齡超過十五、二十年的社區，年齡在60歲以上的銀髮羣體比例很高。如何從產品側、服務側，爲他們提供服務，是我們後續更關注的領域”周珂銳表示。

“老年人都念舊，不一定會選擇重新裝修自己的房子，但安防設備、適老化產品是他們需要的，他們也需要住得更好、更舒適。我們的媽媽可能不怎麼看小紅書，通過線下場景爲他們提供服務，是更好地與他們產生接觸的方式。”

36氪作者 ｜ 宋虹姍