深度挖掘企業文化資源 五糧液打造文化生態IP

本報記者 黨鵬 成都報道

近年來，衆多酒企不斷厚植品牌文化，打造自身文化競爭力。隨着“五糧液和美文化大使”全球招募活動的啓動，第三屆五糧液和美文化節正式拉開序幕。據瞭解，本屆和美文化節以“和合共生，美美與共”爲主題，活動整體氛圍迎來全面升級。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示：“‘和美’是五糧液的文化主張、價值取向、精神標識，也是推動不同文明交流互鑑的最大公約數。”五糧液致力於向世界講述精彩生動的“和美”故事，與更多國際友人共享“和美”文化，助力中外文化互鑑互賞，持續推動不同文明交流互鑑。

在白酒行業專家蔡學飛看來，隨着市場理性消費與品質消費趨勢的加強，特別是消費者健康意識的提升，他們對於酒類產品的品質要求愈發嚴格，同時對品牌文化、飲酒場景和消費體驗等非產品功能的需求也日益增長。中國酒作爲區域民俗文化的重要代表，每個品牌都深深植根於當地的文化生態之中。因此，各大名酒企業需要不斷挖掘和豐富自身的企業文化資源，以滿足消費者日益多樣化的用酒需求。

打造和美文化節IP

5月13日，五糧液發佈通知，在第三屆五糧液和美文化節舉辦之際，將面向全球啓動“五糧液和美文化大使”招募活動，誠邀全球推崇和美文化、喜愛中國白酒的優秀人士加入，攜手傳播中國和美文化，共同講好中國白酒故事。

據介紹，第三屆五糧液和美文化節再次升級，將爲消費者呈現一場場精彩紛呈的和美文化盛宴。

不僅如此，《中國經營報》記者注意到，今年4月17日起，通過深度融入川航復航及四川省情推介會系列活動，2024“五糧液和美全球行”先後來到新西蘭奧克蘭、智利聖地亞哥、巴西聖保羅、中國香港等地，向世界傳遞中國白酒文化底蘊與五糧液和美文化理念的同時，也爲中國白酒品牌國際化尋找到了新方向。

五糧液相關負責人表示，文化是品牌最深沉的價值內涵，五糧液將繼續厚植品牌合力、加強融合創新，以可見、可感、可觸的形式展示中華文化魅力，推動更多具有中國特色、蘊含中國智慧的優秀文化走向世界，在兼收幷蓄中助力傳統文化歷久彌新。

業內人士分析認爲，通過這一系列活動，不僅展現了自身企業文化的核心價值體系，也展現了中國企業和品牌所體現的中國精神、價值、力量和形象。爲消費者帶來豐富多樣且實實在在的回饋，讓和美不再是遙不可及的願景，而是當下生活的美好點綴。

白酒+創新構建“和美”新場景

當前，本屆和美文化節在全國範圍開展的各大活動也已陸續鋪開。據悉，今年以遊園、快閃、品鑑、體驗爲主的消費者活動豐富。5月17日至21日，江蘇五城聯動開啓遊園活動，其中，蘇州觀前街將成爲“和美與君賞，醉美姑蘇城”的遊園勝地。

與此同時，在處於長三角的鹽城，五糧液策劃了主題打卡、品鑑，以及中獎率高達100%抽獎活動。消費者只需在朋友圈打卡集贊，達到一定點贊數量即可獲獎，更有驚喜盲盒——包括五糧液緣定晶生、小酒、玫瑰花及定製小禮品等。

5月17日至21日，湖南將開啓“品味時光和美瀟湘”活動，屆時消費者有機會登上“嶽麓號”遊輪，夜遊湘江，領略別樣的江景。此外，在碼頭快閃店和文和友廣場快閃店，消費者只需完成打卡、猜謎等任務，即可兌換豐厚的和美禮品，每天限量贈送，先到先得。

值得注意的是，此次和美文化節的受衆範圍也在不斷擴大。湖北、甘肅、江蘇等多個省份的地標性、人流量大的地點，將設置網紅打卡點，邀請更多的消費者參與其中。在重慶，五糧液將開展“致敬和美勞動者”活動，以走訪慰問、設置愛心驛站的形式，向交警、環衛工、工人等辛勤付出的人們表達敬意，傳遞和美文化的溫暖。

5月下旬，在浙江五糧液將聯合TTG錢塘足球隊，組織“五糧液和美足球賽”。這場比賽不僅是一場業餘足球愛好者的盛宴，更是和美文化與品牌形象傳播的重要平臺。此外，五糧液將在全國相繼開啓520場和美盛宴，覆蓋內地各個省份，邀請和美大使和當地KOL參加。

業內人士分析認爲，通過豐富的線下活動，企業完成了品牌傳播、消費者互動、產品推介，以及粉絲福利等多個營銷目標，不但拉近了品牌與消費者的距離，還彰顯了品牌的態度，提升了品牌的價值，也讓品牌更具溫情。這種基於消費者美好生活的和美精神正是中國傳統文化的精髓，更是世界各民族共同的美好期待。

“目前來看，名酒企可以積極藉助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，積極參與包括國際會議與體育在內的相關推廣活動，藉助高端人士與平臺提升品牌價值感與影響力來實現意見領袖公關以及市場滲透，通過‘科教文衛體’等世界共有的娛樂健康生活方式來完成自身的品牌文化傳遞，積極開展白酒+等創新，通過中國傳統文化的輸入來推動白酒的推廣與認知，進一步推動國際化發展。”蔡學飛如此表示。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：燕鬱霞）