十年，被推翻的何小鵬和他的舊戰場

作者|二毛

編輯|江嶽

01 一場勝仗

前不久，何小鵬去掃樓了，給小鵬汽車的全體員工派發下午茶，激昂的情緒難得的爬上了他的臉，大部分時候，那張臉都是平淡的。

另一邊，在內部的慶功宴上，王鳳英也喝下了她人生中的第一杯酒，她的敬酒辭是這樣說的：“在整個的這麼多年當中，遇到過很多的大事兒，但是MONA這件事對我來說……”她中間停頓了一下，聽起來像是把原本想要說的話嚥了下去，隨即迅速結尾：

“可見對它的重視！”

這位不善言辭的“車圈鐵娘子”，曾效力長城汽車將近30年的時間，如今，還是將最激動的一面留給了小鵬。

這一切自然是因爲好消息的傳來：

小鵬Mona M03自8月27日發佈以來，52分鐘大定破萬臺，48小時訂單破3萬臺，一週的時間，累計大定突破6萬臺，這個數據還在以單日新增2000輛的速度不斷攀升。

年初，何小鵬爲小鵬汽車定下年銷28萬的目標。但截止到Mona M03上市之前，小鵬汽車的銷量還不到8萬，當市場還在爲此捏一把汗時，Mona M03的成功讓這一目標的實現成爲可能。

何小鵬離開新勢力銷量的第一梯隊已有段時間了。誰還記得，2021年，小鵬汽車全年累計交付了98155輛新車，同比增長260%，是當年交付量最高的國產新勢力車企。

對於何小鵬而言，Mona M03是一場久旱之後的甘露。

儘管去年G6的發佈挽回了部分因爲G9失誤喪失的軍心——三個月累計交付接近兩萬臺，在小鵬汽車的成績中堪稱優秀，但它的作用似乎更在於“止頹”，不算解渴，小鵬仍需一場大勝來給市場和公司內部信心，去年何小鵬曾告訴市場：從2024年第三季度開始，小鵬汽車將進入一個超高速的正循環。

根據目前MONA M03的銷售表現，他的flag似乎立住了。

除此之外，MONA M03更重要的意義在於：某種程度上，它是何小鵬對組織進行一系列大刀闊斧改革後的成果檢驗，並且在何小鵬的表述中，Mona M03只是小鵬汽車“整飭朝綱”後的第一張牌，如果能夠旗開得勝，“明年下半年、後年上半年或者後年下半年，出的牌會越來越不錯。”

今年是何小鵬造車的第10年， “苦”和“累”成爲他這些年裡的高頻詞，偶爾跟人聊起，何小鵬話鋒會突然一轉：哎呀,乾製造的人爲什麼這麼苦，真的是……他曾說自己是一個悲觀的樂觀主義者，對未來有着一種近乎激進的篤定，但對過程中可能出現的意外總是做足打算，然而真實經歷以後，其中的困難仍然超出了他的想象。

從互聯網人到汽車人，轉變的不止是身份，未滿45歲就白了的頭髮見證了他在這場轉變中經歷的磨難，“血海游泳”，他這樣總結道，悲壯感油然而生。

但最近幾個月，何小鵬的狀態看起來不錯：“心態是上可以說是‘行穩致遠’，狀態也是穩定向上”。他對前來採訪的記者這樣說道。

今年也是何小鵬創業的第20年，漫長的創業經歷讓何小鵬不斷推翻過去的自己，這個互聯網出身的車企老闆習慣做覆盤和總結，並快速形成方法論，督促自己不斷迭代來面對挑戰。

肉眼可見的，現在的何小鵬，越來越像一個傳統制造業人。

“做小鵬汽車的這幾年，是我自己性格轉變最大的幾年。”由內向走向開放，由幕後走到臺前，由自由變得強勢……站在從前看現在，或許連他自己都會覺得不可思議。

何小鵬的辦公室掛着一幅字畫，上面寫着：鵬程萬里。這是在大多數公司都屬於常見的成語，但置於此刻的何小鵬和小鵬汽車身上，算是最恰當的心願展現了。

就像天鵝起飛需要足夠長的河道進行助跑，神鳥之尊的大鵬，翱翔也需要足夠深厚的風和水。

“水擊三千里，摶扶搖而上者九萬里”，莊子的《逍遙遊》中，大鵬展翅的條件是一個至少深達三千里的大洋和高達九萬里的飆風供其起飛，然後才能憑着半年一次的“海運”飛往南冥——時運對於飛翔同樣珍貴。

鵬程萬里的心願固然貼切，但對於現在的小鵬汽車而言，風與水的積累，似乎依然在路上。

02 某種徵兆

2017年年底，何小鵬準備在肇慶自建小鵬汽車的整車生產工廠，申請的地塊上有一個魚塘，起初他覺得沒什麼，填平就好了，但隨後卻發現，魚塘下面的80米深處全是溶洞。

這就難辦了。

如果是普通建築，只需往這些溶洞裡填一些水泥就可以在上面蓋房子，但整車工廠不行，因爲它單位面積內要承受萬噸級別的衝壓，如此強大的壓力，若地基不紮實，整個工廠過個一年半載就會陷進去。唯一的解決辦法就是把水泥全部打進去，徹底夯實。

圖：小鵬汽車智能網聯科技產業園（肇慶基地）規劃圖

就這樣，何小鵬多花了一年的時間成本和一億元的經濟成本，得到了自己造車以來最貴的一個經驗：

蓋房子之前要先做地勘。

喜歡用邏輯分析事情的何小鵬不知道信不信玄學，但開局建造工廠的經歷像是一種徵兆，此後經年，何小鵬經歷了數次“補洞填坑”的動作。

一些教訓，是源於他互聯網出身形成的路徑依賴。在互聯網光環還閃耀的日子裡，跨界的互聯網人都帶着一種驕傲與使命感，習慣用互聯網思維把所有行業重新改造一下，因爲覺得自己足夠厲害，有新思維、新思想、新能力。

何小鵬也不例外。公司剛啓動時，他經常說，要向公司的“汽車人”賦能，給他們植入“互聯網思維”。

但這位聰明人及時在現實中調整了方向。隨着浸入行業的程度加深，他開始改口，要求公司內的“汽車人”和“互聯網人”相互學習；再後來，他徹底改變態度，彎下腰來，告訴所有人：要對百年汽車工業充滿敬畏。

巨大的轉變往往源於巨大的危機。何小鵬遭遇過兩次圍城。

第一次圍城發生在2019年。

那是新勢力集體慘淡的一年，蔚來、理想與小鵬被戲稱爲“三傻”。李斌以“年度最慘”的人物形象登上熱搜，何小鵬也好不到哪兒去。一度，現金流距離被擊穿只有三四個月的時間，他已經在掰着指頭算公司關門的日子了。

不過，沒錢對於何小鵬來說不算新鮮，當年創辦UC瀏覽器的時候，他每個月都要跑出去跟人借錢。讓何小鵬無法接受的是：

他被用戶舉橫幅維權了。

2018年12月，小鵬汽車發佈了自成立以來的首款車型——2019款G3，但直到第二年的3月份纔開始大規模交付。然而，3個月多後，小鵬汽車又推出了價格更低、續航更高的 2020款G3，引發了老車主維權。

被背刺的車主將“小鵬汽車欺詐消費者”的橫幅圍在了小鵬汽車總部和各個城市服務中心，部分車主還將類似的內容貼在了汽車上，穿梭在城市之間。

當這一切發生時，何小鵬就坐在樓上的辦公室裡，看着混亂的人羣，他焦慮不安。這是互聯網世界不可能碰到的事情，他曾是最優秀的產品經理，用戶只會欣喜於他通過不斷迭代技術帶來越來越好的使用感受。

彼時他的經營策略還是互聯網的常規打法：重效率、靠規模取勝。產品打磨差不多就上線，搶先機，快速獲取流量，再通過快速迭代，不斷完善用戶體驗，擴大用戶規模。

他忽略了汽車是高價值耐用消費品。吸引新客戶的同時，也要讓老客戶滿意。

那段時間，何小鵬生了一場病。一說話就拼命地咳，公司裡的人見了他，都不說話。後來他在微博上回憶道，那幾天是幾年裡最難過的日子。

在此之前，他一門心思埋頭在自己的“智能化”技術藍圖裡。這之後，何小鵬開始跟車友互動，邀請車友代表去工廠參觀，車友舉辦聚會時，他也儘量抽出時間去站臺，像極了那位奉行“和用戶交朋友”的友商——李斌。

他補上了造車經驗裡的又一認知空洞：

網有網的玩法，車有車的規律。互聯網技術再前沿，對於造車這件事來說，是輔助而非本質，是工具而非思維。

03 改革

小鵬G9，原本承載着小鵬汽車“拳打奧迪 Q5、腳踢保時捷卡宴”的使命，最後卻成爲濃墨重彩的失敗。“滑鐵盧”“壯士斷頭”……所有用來形容失敗的詞語，何小鵬都不避諱地用在了這款產品身上。

在2022年9月的發佈會後，“坑”的模樣就出來了。——甚至比當年建工廠時發現的80米溶洞更危險。大量退訂涌來。

G9共有6個車款，3種續航版本，3種選裝包，八個配置，外觀顏色，內飾顏色，輪轂樣式更是眼花繚亂，31~47萬元的價格跨度，配置隨便一選就直衝40萬。對於這個價位的小鵬汽車，消費者和市場顯然都沒有準備好。

此外還有一些不合理的綁定，比如用戶選了四驅纔能有空氣懸架，後排腿託等。

總之，這款車集合了混亂且缺乏誠意的配置邏輯。最諷刺的是，小鵬向來以“智能化”定位自己，但G9最低配的570G車款，智能駕駛能力幾乎爲0，且沒有選配的空間。

產品的坑，還與銷售的坑連在了一起。

一直以來，小鵬汽車的銷售終端都是直營和加盟並行，但這兩套體系始終獨立管理：直營店的負責人是小鵬汽車聯合創始人何濤，加盟商體系則由銷售副總裁廖清紅負責。有媒體援引經銷商的說法稱，雙方互相搶單，內耗嚴重。當G9銷量遇阻，銷售終端的問題也隨之被放大。

就像一面鏡子，G6還照出了小鵬汽車存在已久的供應鏈問題。這還要“多謝”合作方大衆。

2023年7月份，大衆汽車集團與小鵬汽車達成了戰略合作，大衆汽車向小鵬汽車投資約7億美元，以每ADS 15美元的價格收購小鵬汽車約4.99%的股份，雙方未來將基於G9平臺共同開發兩款電動汽車。

簽約之前，小鵬向大衆提交了G9的BOM（物料清單）成本，大衆也拆解了G9，隨後委婉的告訴何小鵬：

G9擁有最紮實的技術，但很多零部件成本存在優化空間，最高空間甚至可達25%。

要知道，從一開始何小鵬就運行穩健的財務風格，且關注細節。他要求員工不浪費，不奢侈，細緻到關注食堂浪費，下班後不關電腦屏幕、停車場充電時不關整車電源等問題。然而在供應鏈這件至關重要的事情上，何小鵬顯然疏忽了。他把供應鏈交給了信任的人，繼而自己一頭扎進了自動駕駛的業務裡。

從產品定義、價格設置，用戶洞察，組織建設，傳播節奏……幾乎所有環節都出現了不同程度的問題，G9的失敗也就成了定局。

G9風波後，小鵬股價一度下跌近8成，全年銷量高開低走——這款車發佈之前，小鵬的交付在一萬臺上下波動，還曾一度達到15295臺的水平。G9發佈後的10月和11月，交付量直接跌至5000餘臺，全系車型的交付量由上半年的68983輛下滑至下半年的51774輛，減少了17000多輛。

在外界看來，2022年的G9危機更甚於2019年。儘管這個時候，小鵬汽車賬戶上的現金足夠他們撐過3年的時間，但內部管理的問題顯然更嚴重。

但G9的失敗在後來的盤點裡，讓何小鵬充滿感激。

因爲在更早之前的二三月份，何小鵬就感覺到了公司內部出現問題，也試圖做出優化調整。但很快發現一些調整換湯不換藥。直到批評紛至沓來，一場變革就勢在必行了。

外界看到的是：

2022年，小鵬有12個高管，在此之後，曾經的12個變成了2個；而何小鵬，一個崇奉簡單和充分信任的互聯網人，之前只習慣在大方向上拍板做決定，危機之後，他在內部發起了一場組織調整，確立了產品、戰略、技術、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H三個車型平臺。並親自擔任產品和戰略委員會主任，對產品決策進行控制。

何小鵬說，以前，他只參加跟自己業務有關的會議，現在很多跟他沒有直接關係的會議他也會旁聽，一方面，他要讓基層更清楚的瞭解自己的想法，減少中間傳遞環節導致的信息損耗，另一方面，也讓他更清晰的知道大家有什麼問題。

這是一場徹底的變革，起碼何小鵬是這麼認爲的。他舉了這麼一個例子：

“原來的汽車人或者互聯網人，因爲過去的成功，形成了肌肉記憶或者慣性。這個時候如果設計一個單車，它向前騎或者向左轉結果是向後騎或者向右轉，那這羣人肯定上去就摔了。”

何小鵬不再迷信經驗，無論是來自互聯網的還是汽車圈的。

再後來，他開始強調木桶理論、小鵬汽車的長板和短板、組織的重要性。過去，他說自己 “不是合格的 CEO，不喜歡搞一堆運營、經營的事情。” 現在他越來越像一個企業家，在不同的場合反覆談效率、成本和規模，而不單單對技術侃侃而談。

G9之後，小鵬發佈了G6，它是一系列變革後的成果，幸運的是，市場傳來了好消息，短短3個小時，預售訂單突破了3.5萬，小定轉大定的比例超過50%。爲了穩定供應商，何小鵬召開了兩次供應商大會，還發了很多供應商獎，在此之前，他從來沒有做過這件事——

這是傳統車企喜歡乾的事情。

04 矇眼狂奔

矇眼狂奔。

很長一段時間裡，這個詞專屬於高喊“生態化反”時期的賈躍亭，既是對他勇於冒險品質的肯定，也是對過於激進不顧風險的否定。對於造車初期的何小鵬，這個詞同樣適用。

嚴格來說，何小鵬的造車生涯不滿10年。

2017年8月，何小鵬在微博留下：“創業一輪迴，苦辣酸甜鹹，歸來仍是少年！”後，宣佈自己躬身入局汽車行業。前3年，他始終在阿里任職，只是以投資人的身份遊離在造車邊緣。

造車初期，他就定好了企業的核心戰略和市場定位：智能駕駛，且研發費用長期佔營收費用的70%以上，我們以2020年一季度作爲對比：這一階段，理想汽車研發費率爲22%；蔚來汽車的研發費率爲38.1%，而小鵬汽車的研發費率接近78%。

“技術要走在市場的前面，消費者看不了那麼遠”，這句話原是長城汽車董事長魏建軍經常說的，放眼車圈，扛着科技創新的大旗義無反顧往前衝的一號位中，一定有何小鵬的身影。

很難說這是不是因爲他的肌肉記憶。

衆所周知，何小鵬是UC的創始人，但2006年之後，俞永福加入UC，成爲UC那個站在臺前的人，何小鵬退居幕後，擔任UC的產品總裁職位，專注於產品研發，偶爾出現在公衆視野，也是分享自己對產品和創新的思考——

一個純純的技術人。

不過，耿直的何小鵬從不否認自己對於“商業和運營”的能力不夠強。所以，即使有很多人不理解何小鵬“讓賢”的舉動，何小鵬都覺得沒什麼：能者上，不能者下，如果有一個能者超過我了，我還有股份，等於他在幫我創造價值，我爲什麼要去控制它呢？他只要是爲企業好，我就會拼命鼓掌。

然而，當何小鵬自己成爲那個唯一的“能者”時，沒有“大局觀”大概率是會摔跤的。

比如在何小鵬all in智能化的2017年，我國新能源電動汽車的滲透率大約是2.4%。電動汽車都沒有普及的情況下，何小鵬顯然走得有點太超前了。

在當時，用戶買車考慮要素排名中，智駕標籤往往10名開外。這就註定小鵬的努力在很多時候得不到該有的成績。

何小鵬一直在賭一個未來，但未來何時來，誰也預測不到。現實是，一直到去年，“智能化”在小鵬內部的信服力都沒有完全滲透。G6的產品營銷負責人黃泓霖在接受晚點記者團隊的採訪時表示：站在銷售的角度，我肯定願意賣硬件更便宜的車，因爲它更好賣。

何小鵬有過反思：“小鵬太注重科技創新了，科技創新是對的，但不應該陷入自嗨，如何讓客戶在今天，最多是明後天能感受到是最重要的。”

何小鵬在“智能化”的堅持上也出現過鬆動——否則他該如何解釋G9還會有一個零輔助駕駛的最基礎版本呢？

後來何小鵬的迴應也印證了這個質疑，他說：

“這是小鵬汽車針對當下中國智能汽車和新能源汽車消費體系作出的平衡取捨。從很多客戶的聲音來看，他們目前可能還只是需要一個基礎的能力。”

去年，何小鵬拜訪了黃仁勳，後者所在的公司英偉達在很長一段時間裡市值並不高，最低時跌到過80多億美金，但黃仁勳始終相信GPU的未來願景，不僅自己相信，他還跟身邊同事不斷的講述，英偉達的願景是什麼樣、爲什麼我們能win……直到今年，英偉達的市值最高突破到3萬億美元。

黃仁勳的經歷顯然有激勵到何小鵬，今年，他也開始跟同事做大量重複溝通——讓他們相信智能化。

王鳳英在加入小鵬之前，曾在一份研究報告中表達過對小鵬的判斷，她認爲小鵬的智能特性不夠明顯，沒有形成壁壘和差異。直到她入職以後，小鵬的市場營銷團隊找到王鳳英，讓她站在用戶視角爲小鵬的智能輔助駕駛系統挑刺。

王鳳英駕駛着G9開了兩個小時，當時的自動駕駛副總裁吳新宙也陪着王鳳英體驗過多次，“我能明顯地感覺她從一開始的不瞭解、有點懷疑，到最後變成真愛。” 吳新宙說。

而這位鐵娘子在接受了小鵬的智能化以後，火速制定了傳播鐵則：“聚焦在智能化上，宣傳也要圍繞這個點，沒有第二條。”

今年，幾乎所有的車企都意識到新能源汽車的下半場一定集中在“智能化”領域，看起來，何小鵬相信的那個未來似乎正在到來。但另一方面，王鳳英曾經的判斷依然存在：

小鵬汽車的智能化沒有形成壁壘和差異。

事實上，爲了更健康的經營，自2020年在納斯達克上市後，小鵬開始控制研發費用在總營收中的佔比，這一數字開始逐年下降，一直到去年，這一數字從早年間的70%左右變成了17%。

但另一方面，其他車企對智能化的投入不斷加碼。以理想和蔚來爲例：

2021年~2023年期間，開始認真補智能化的理想在這3年裡，研發投入高達206.52億元；蔚來近兩年的研發費用則達到了242.67億元。一直以智能化標榜自己的小鵬汽車，6年的研發費用僅194.53億元。

唯物主義理論的一個通識是：經濟基礎決定上層建築。當其他車企像曾經的何小鵬那樣，真金白銀不斷的砸向智能化領域，何小鵬期待的未來未必不會變成另一個“血海”。

年初，何小鵬宣佈小鵬汽車將重點聚焦端到端智駕技術發展，並於今年年中發佈AI天璣系統，成爲首個落地量產端到端大模型的車企。但端到端需要數據量不斷訓練纔會越來越好。

在接受記者採訪時，何小鵬說：“大AI越強所以越多數據，越多數據所以越多費用，越多費用所以要賣越多車支持這個體系。”

也就是說，智能化能力最終還是會與車企銷量劃上等號。但目前，小鵬的銷量並不具備足夠的說服力，他認爲的壁壘，其他車企未必跨不過。

何小鵬還有很長的仗要打。

05 記吃不記打

做汽車的第二年，很多互聯網第一代創業者紛紛跑來請教何小鵬：怎麼選擇自己的第二段事業。

其中很多人是曾經互聯網浪潮裡的得利者，跟何小鵬一樣，通過資本運作賣掉公司，實現了財務自由。之所以會跑來問他，是因爲家裡的小孩發來靈魂一問：我們家是不是條件不太好？因爲爸爸都沒有工作。

2018年，何小鵬在混沌大學的演講時說：“我有一個強烈的預感，互聯網在將來就是一個傳統行業。如果不跟其他行業進行融合是沒有價值的。”

如他所述，屬於互聯網的榮光正在不可避免的消退。

在決定加入造車之前，何小鵬有過猶疑。

將UC賣給阿里後，何小鵬實現了財富自由。江湖至今流傳着關於他夢想實現後的空虛和彷徨，但對於何小鵬來說，財富自由是想跟俞永福再去吃以前愛吃的7塊錢盒飯時，需要偷偷摸摸的避免被人發現，深怕對背後的企業產生不好的影響，是在買下4棟樓和一輛遠洋船之後，內心的荒蕪反倒更加漫無邊際的瘋漲。

他想過像之前所有已經成功的互聯網前輩們那樣去做投資，但幾番調研之後，發現純金融資本向的生活完全不是自己想要的。

一位前輩告訴他：人生可以很長，但絕大部分人沒有把人生過精彩。何小鵬覺得自己應該做點精彩的事，不要讓自己那麼不快樂，讓小朋友覺得很酷。

他本身就是一個想法特別多的人，很多時候，這些想法會有些不着邊際。比如，他研究過飛毯，海上城市，無聊的時候還琢磨過人死後能不能把腦袋凍起來，一兩百年後再復活記憶……

後來他坦白，選擇造車還有一個原因，是因爲自己其他的想法更不靠譜。

“我99%的想法是不靠譜的，創業起碼可以讓1%的想法落地。”所以，後來在小鵬汽車的辦公樓上，何小鵬在三層安置了一個可以直通一層的滑梯——一些略顯荒誕的想法，也只能在自己的公司才能實現。

2017年2月16日，何小鵬的兒子出生。符績勳打電話給何小鵬說，“智能出行一定是未來方向，你再不全身心投入進來就來不及了。”類似的話，符績勳已經說了一年了。看着懷裡的小朋友，何小鵬覺得：

總要留點故事講給孩子聽吧。

然而，故事的開頭隨着創業的深入被何小鵬自己推翻，他後來對媒體說，選擇二次創業的原因首先是自己愛折騰，想做一些不一樣的事情：

總要給老了以後積累一些吹牛的素材吧。

小鵬汽車10週年的時候，友人們紛紛發來賀電，一些細節隱藏在其中。比如：錄製祝福視頻的人羣中，來自供應鏈友商的人數已經超越了互聯網圈。再比如：互聯網人的祝福語更長，措辭也不客套。

即使在商業上，何小鵬越來越不像個互聯網人，但根源處，他始終親近那個誕生了“何小鵬”的羣體。

無論如何，能集結32位大佬的祝福，其中還包括了餘承東——他倆去年就汽車的AEB功能在網絡上對戰，但沒過多久，兩人就握手言和。

何小鵬是有好人緣的。

如果你聽過何小鵬的很多演講，不難發現，他說話簡單、直接、不留餘地。很多時候，這種說話方式會被詬病情商低，但真誠可抵一切，“我覺得如果你長期真誠待人，不要有功利心，那你就會收穫很多好朋友。這就是我的待人之道，所以你也有看到我也有不認同的人，但我會直接告訴他，我不會在背後給他“抽棍子”。”

他曾經告訴年輕人：勤奮在成功中佔到的比重越來越少，幸運成爲影響結果中最重要的一環。也曾經毫不避諱的告訴媒體，他如今獲得的成績，有很大的運氣成分，是天時地利人和的結果，而不是個人的努力和拼搏。

瞭解何小鵬不難，因爲他足夠簡單，有一段時間，他甚至想把“簡單”作爲公司的企業文化，“雖然這有點偷懶”。

有人問他，如果回到20年前，你會對那時候的何小鵬說什麼？他認真思考了許久，回答道：我什麼都不會說。但若問能回到造車之前，你會跟那時的自己說什麼？何小鵬說：

我會說造車好痛苦的，要想清楚。

何小鵬曾跟雷軍打賭，比比看到底是造車苦還是做手機苦。後者於2021年宣佈造車，體驗到箇中心酸後，專門設宴給何小鵬道歉：自己曾經太想當然了。

但創業者從來都是記吃不記打的一羣人，給點甜頭就會義無反顧。

好消息不斷傳來，前幾天，小鵬汽車的新辦公大樓已經成功封頂，搬新家的日子指日可待，新的辦公樓被何小鵬設計成一個X型，他希望辦公樓可以成爲一個“網紅樓”，讓網友們紛紛前來打卡，他現在很歡迎人羣——

畢竟，始終活躍在大衆視線中，這是小鵬汽車能繼續走進下一個10年的必要條件。