市值榜》湯臣倍健，殺出重圍卻又被包圍（安靜）
簽下谷愛凌當代言人的公司被誇眼光精準，湯臣倍健就是其一。(新華網)
冬奧會期間，冰墩墩和谷愛凌是當之無愧的兩大頂流。
和冰墩墩有關的兩家上市公司連續漲停，簽下谷愛凌當代言人的公司也被誇眼光精準，湯臣倍健就是其一。
湯臣倍健的品牌營銷一直精準地踩在點上。2010年與姚明簽約成功戰略轉型，2018年簽約蔡徐坤則是盯上了年輕人市場。
與姚明的簽約成就了湯臣倍健，但之後的代言人卻未必能繼續延續這種成就。這主要是因爲，與十年前相比，湯臣倍健所處的市場環境及行業格局都發生了變化。
爲什麼簽約姚明成就了湯臣倍健？湯臣倍健是如何成功的，目前所處的市場環境又發生了哪些變化，又面臨哪些困境，本文將試着一一解答。
01
從混亂中殺出
中國人是世界上最會吃的民族，在藥食同源、吃啥補啥等傳統理念薰陶之下，我們會本能地想依靠吃來解決一切身體問題。
這樣根深蒂固的文化理念下，中國人對保健品的接受度很高。
因爲保健品是一個暴利行業，90年代的昂立一號毛利率可達到80%以上，功效又說不清道不明，進入門檻低，所以入局者衆多。
而標準的制定和監管的腳步總是落後於行業的發展，保健品行業亂象叢生。
號稱從鱉的身體裡提取多種營養物質的著名品牌「中華鱉精」，被記者曝出全廠只有一隻鱉，紅桃K廣告中標示的廣告批准文號未經審批，諸如此類的過度營銷、弄虛作假的現象讓保健品逐漸失去了消費者的信任。
同時，國外保健品的直銷模式進入中國，也帶動了部分盲目追求業績的保健品企業野蠻生長。其中，「權健事件」更是讓保健品行業的直銷模式蒙上陰霾。
於是，在中國保健品行業成爲頗具爭議的行業，一面是智商稅、傳銷的代名詞，一面又是造富神話，曾經的太陽神、昂立一號、腦白金等成就了富豪榜上的一批人。
這些迅速崛起又沒落的品牌幾乎都在訴說着中國保健品行業的一個特點，生命週期短。
而湯臣倍健似乎打破了這一規律，從2002年至今，湯臣倍健已然成了行業龍頭。
湯臣倍健的成功離不開兩個詞：藥店和姚明。
第一，藥店在很大程度上起到了爲保健品正名的作用，龐大的銷售網絡也構成了壁壘。
在亂象叢生的行業中，藥店渠道的產品更容易獲得消費者的信任。
根據招股說明書，截止2010年6月30日，藥店零售終端數量8553個，商超零售終端450個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道佔比高達95%。
同時，部分藥店還設置了湯臣倍健的專櫃並有專門駐點營養顧問進行「知識營銷」。
藥店作爲優質的渠道，先入場的產品與渠道商已經形成了良好的合作關係，佔據了有利位置，面對龐大的銷售網絡和複雜的市場管理，後入場的企業的產品短時間內很難有所突破。
第二，體育明星代言，增強了湯臣倍健的知名度和美譽度。身強力壯的姚明，更讓消費者對功效抱有一定的期待。
2010年，姚明正被輿論熱捧。簽約姚明，是湯臣倍健發展戰略從渠道驅動轉向品牌驅動最重要的一步。
此後，湯臣倍健的擴張明顯。到2010年底，湯臣倍健的終端銷售網點13000個，2012年底，已超過40000個，年增幅達75.4%。
依託渠道優勢和品牌力，上市後的湯臣倍健連續幾年都保持了高增長。
依靠藥店渠道成功突圍的湯臣倍健，不得不遵循藥品零售市場的潛規則，這也爲日後湯臣倍健的發展留下了隱患。
02
護城河的瓦解
在保健品行業發展的草莽階段，湯臣倍健通過構築渠道和品牌壁壘坐上龍頭的位置，但隨着行業監管、消費者心智、購物渠道等多方面的變化，湯臣倍健的優勢正在消失。
第一，2015年頒佈的新《廣告法》明確規定，保健品不能找代言人。蔡徐坤、谷愛凌等代言的產品線都是食品系列。
在失去姚明後的湯臣倍健2016年業績下滑，歸母淨利潤下跌15.78%。業績下滑跟失去姚明並非沒有關係，但主要原因是渠道結構的調整。
第二，線上渠道崛起。
中國的膳食營養補充劑（VDS）行業起步較晚，安利紐崔萊作爲市場的啓蒙老師，教育和培育了市場。長期以來，以安利爲代表的直銷渠道和以湯臣倍健爲代表的藥店渠道佔據着主要地位。
隨着電商的迅猛發展、「權健帝國」的轟然倒塌、疫情的突然襲來，中國VDS行業的渠道結構發生了極大的變化。
其中線上渠道佔比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，超越直銷渠道排名第一，2020年領先優勢繼續擴大，佔比提升至42.7%。藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。
在這一趨勢之下，湯臣倍健做出兩個改變，發力線上和重塑線下渠道，二者都在彰示曾經的優勢變成了如今的桎梏。
線上方面，湯臣倍健2016年計劃在線上渠道發力，提出了電商品牌化策略，將重點培養的大單品「每日每加」「健樂多」、以及合資品牌「自然之寶」和「美瑞克斯」等在線上推出，搶佔線上市場份額。
線下渠道的重塑，更真實地反映出了依賴藥店不利的一面。
聯縱智達研究院出版的《我們的營銷真案例》一書對湯臣倍健渠道重塑的描寫是這樣的：
零售藥店終端的潛規則：低價進高價賣。廠家以2-3折出貨給經銷商，經銷商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價賣給消費者。中間環節的層層加價使得湯臣倍健的產品已經高出國內同行，幾乎沒有提價空間。
湯臣倍健曾選擇在區域市場做提高供貨價的嘗試，將3折的供貨價提到5折，但是「第二天」就發現產品的陳列位置被轉移到了貨架底層，營業員也開始負面誘導顧客選擇其他毛利高的競品。
近些年來，湯臣倍健不斷地針對經銷商進行調整，提出了專營專銷、經銷商裂變等等方案，將經銷商往「準子公司」方向調整，並鋪設自己品牌的自營、聯營和加盟店，構建連鎖營養中心，意圖加強對線下渠道的掌控。
只是，無論是向線上發力還是意圖掌控終端、自建終端，都需要時間，而這個過程中的混亂和壓力需要湯臣倍健自己承擔。
線上擴張需要各種促銷和折扣，線下萬家終端網點又不歸湯臣倍健管，這導致關於湯臣倍健不同渠道價格相差大的新聞、投訴時有發生。
爲了避免自家線上線下的不良競爭，湯臣倍健提出了線上線下一體化策略，時間從2021年下半年持續到2022年上半年。但具體到操作方案湯臣倍健一直諱莫如深，對於是否線上線下價格統一也顧左右而言他。
湯臣倍健董事長樑允超在內部致辭中提到：「湯臣倍健跟德國製造一樣，不相信物美價廉」。在一次提價中，湯臣倍健的原因是，調研中發現自身價格處於中等偏上，與品牌處於頂尖位置不匹配。
從公司的理念和行動可以看出，湯臣倍健走的是高端路子，而對價格體系的掌控不足，必將損傷湯臣倍健的品牌力。
03
困境：對手和利潤率
隨着中國經濟的發展，以及多年科學營養觀念的教育，中國消費者特別是年輕羣體在保健品消費觀念上發生了轉變，疫情更是提高了全民健康意識，膳食營養補充劑、保健食品等需求不斷擴大。
新的行業背景之下，湯臣倍健面臨的是更多、更強勁的競爭對手以及由此可能帶來的利潤率下滑。
良好的行業前景和巨大的市場空間吸引了不少企業跨界入局。其中醫藥企業在醫保控費、集採降價等醫藥行業大背景下，紛紛找尋新的盈利點，跨界進入保健品市場的勢頭最爲強勁。
2020年底益普生宣佈與美國康龍集團旗下保健食品品牌康麥斯在相關渠道開展戰略合作，佈局大健康領域。除此外，2021年中國國際健康營養博覽會近半數參展商都來自醫藥行業。
藥企跨界保健食品的優勢非常突出。
第一，藥企的研發、生產設備水平都按照醫藥生產的標準執行，生產和研發條件完全支持跨界保健品食品，且保健食品要求越嚴格越有利於藥企。
第二，拓展品類，最關鍵的一點是渠道是否可以重複使用。藥企的渠道優勢更是現成的。
除了藥企，很多奶粉企業也在跨界保健品市場，健合集團收購了澳大利亞保健品企業Swisse，飛鶴收購了營養健康補充劑零售商Vitamin World。
湯臣倍健的渠道壁壘在藥企和奶粉企業面前不具備優勢，並且膳食營養補充劑在傳統線下藥店市場已經增長乏力，新型的功能性保健食品競爭者衆多，湯臣倍健將面臨腹背受敵的困境。
面對這樣的形勢，湯臣倍健在2018年以35.6億元（人民幣，下同）現金收購澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下簡稱「LSG」)，發展益生菌業務。2020年收購線上渠道運營商廣州麥優，依託麥優的第一手線上數據研發針對線上業務的新品牌。
只是，以上發展並不順利。2019年受《電商法》實施的影響，LSG澳洲市場業務未能達成預期，計提商譽和無形資產減值準備15.7億元，導致2019年出現重大虧損。
廣州麥優雖然2020年並錶帶給湯臣倍健2.66億收入，但麥優的淨利潤率只有4.2%，其並表直接導致湯臣倍健銷售費用中的市場推廣費同比增加62.99%，平臺推廣費用增加190.51%。
從湯臣倍健上市以來，銷售費用一直居高不下，佔營業收入的27%左右，作爲毛利率約65%的企業，銷售費用佔據了剩餘盈利空間的將近一半。
整理2011年至2021年6月湯臣倍健銷售費用增長率和營業收入增長率可以看到，湯臣倍健的營業收入增長几乎是在銷售費用投入增加下催生的。
銷售費用的投入只要一放緩，收入增長立刻下滑。
根據湯臣倍健2021年半年報，境內業務收入佔比93%，其中線上渠道收入佔境內收入19.5%。線下渠道仍然爲湯臣倍健的主要收入來源。
從2013年起線下渠道業績增長已經出現疲軟的態勢，高企的銷售費用本就壓縮了湯臣倍健的利潤空間，而線上渠道的增長以及新保健食品品牌的推廣更依賴營銷推廣的力度。
如果要維持原有的利潤水平，湯臣倍健必須要在保線下和保線上中作出選擇。
04
結語
2020年，湯臣倍健在創業25週年慶典上發佈的企業核心價值觀2.0版中包括一條「創新求變，以速度應變：拿着舊地圖永遠找不到新大陸。」
創新求變幾乎貫穿了湯臣倍健的整個創業歷程，從其創始人從紅極一時的保健品公司太陽神離職後尋找到膳食營養補充劑領域，到在該領域的一衆公司在直銷渠道拚殺時湯臣倍健開拓出藥店渠道。
湯臣倍健強勢的藥店渠道本可以成就其行業王者地位，但是「朋克養生」等不同場景下的功能性保健食品的爆火突然「打開」原有行業天花板。
湯臣倍健又與新銳的保健品牌站在了同一起跑線，再加上藥企的跨界，未來的廝殺只會更激烈。（安靜）
（本文來源：「市值榜」公衆號，授權中時新聞網刊登）
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