手握多個爆火IP、突破5億年度營收後，TNTSPACE佈局“IP授權”
作者：段輕編輯：努爾哈哈赤
“盲盒還好做嗎？”這是近兩年來，整個潮玩行業被反覆提及的問題。
如今，潮玩第一股泡泡瑪特的市值已經從歷史高點的1500億港元縮水超過八成，“風向標”仍在，難回“巔峰”。在最初的紅利期過去後，消費者回歸理性、品牌迴歸保守，所有人都在思考一件事：未來的潮玩行業要怎麼走？
“目前整個行業在過渡期，處於一個市場去水的階段，這對我們來說更像是一個機遇。”TNTSPACE CEO王澤羣對雷報說。
事實也確實如此，成立兩年左右的TNTSPACE，在2023年交出了一份亮眼的答卷，替“人心惶惶”的潮玩業打入了一劑“強心針”。
TNTSPACE旗下IP龍年全家福合照
TNTSPACE到底如何在極短時間內做出這樣可觀的成績的？這些成績背後的意義何在？“IP授權”會成爲潮玩公司的“第二曲線”嗎？在訪談中，王澤羣從TNTSPACE的“品牌基因”出發，溯源公司的差異化競爭力，開誠佈公地解答了雷報的種種問題。
從“千里挑一”的IP開始，TNTSPACE的“初心”本就不止於盲盒
“TNTSPACE和其他許多公司最大的區別在於，我們真的是以十年的眼光來規劃今天所做的每一個決策、實施的每一個戰略的。”談到市場格局和內部環境，TNTSPACE的CEO王澤羣對雷報說道。
如今，潮玩行業內的大部分公司更像是以“工作室”的形式存在的，目的十分單純，就是“賣貨”和“生存”。但對於TNTSPACE來說，要做的不只是潮玩貨品，而是通過打造“潮流IP”來延伸、觸達到年輕人的生活方式中。
“長期來說，我們圍繞着‘三個資產’去做，即IP資產、用戶資產、品牌資產。凡是利於這三大資產的投入，我們就做；不利於這三大資產的事情，我們就捨棄。”王澤羣說。
基於這樣的原則，TNTSPACE瞄準了四大戰略重點。
第一點，設計、產品研發和供應鏈能力。
設計方面，目前，TNTSPACE內部已經產生了5000個IP形象，但面向市場的只有9個。同時，每一個IP都擁有自己的內部定級，目前TNTSPACE梳理出了5個S級IP，可以說是“千里挑一”。據介紹，這5個S級IP在未來的商業價值都在億級以上。
DORA逃離計劃系列盲盒
篩選流程的嚴苛性對應着精品率。據介紹，在IP產生後，首先會經過TNTSPACE公司內部的過審會，這個階段就會一次性篩掉90%的作品，過審的IP則發佈到TNTSPACE新媒體平臺和自研小程序的“潮創工坊”板塊，經過新媒體數據反饋、創意驗證、衆籌等形式，提前預判IP的市場潛力。這樣篩選出來的IP，纔是真正具備億級空間以上的商業價值的IP。
Zoraa不能說的秘密系列盲盒
在產品研發和供應鏈方面，王澤羣談到，雖然不見得可以向行業裡的頂尖公司的絕對競爭力拉齊，但TNTSPACE也不弱於同行，甚至在同行中具備獨特的優勢。“TNTSPACE旗下所有IP均是自研IP，因此在監修、研發、生產的全流程都更爲高效，整個生產效率和資金週轉效率比同行快大概1.5倍。
第二點，流量獲取能力。
在2023年，TNTSPACE最飽受行業關注和認可的便是其對流量的獲取能力，以及營銷打法能力。對此，王澤羣表示，這就需要溯源TNTSPACE的“基因”。
“TNTSPACE核心團隊有不少是廣告公司出身。這是我們區別於其他公司的‘基因’所在，讓我們對於‘IP’的營銷理解更爲深刻。另外，新的系列投入市場，我們能迅速找到抓住大衆眼球的營銷方式，例如通過快速的線下發售，引起上千人搶購；線上發售往往一秒售罄等等。通過營銷手段不斷刺激市場，讓大衆的關注度高度集中在我們的新品上。”
上海五角場合生匯 DORA逃離計劃系列盲盒新品發售現場
上海PTS國際潮玩展 TNTSPACE新品發售現場
短期來看，這是TNTSPACE的流量獲取能力，長期來看，這實際上體現的是TNTSPACE旗下IP的商業價值。具體地說，TNTSPACE對於IP運營和規劃的方法論，一方面，能夠讓市場看到其IP的收藏價值的“高度”，另一方面，也能夠體現IP的知名度和影響力的“寬度”，二者共同構成了IP的商業價值。
第三點，用戶觸達和用戶管理能力。
這和第二點有一些相關性。其中，用戶觸達主要體現了TNTSPACE在全網各個平臺的拉新能力，用戶管理則涉及拉新後的促活、轉化、復購裂變的整個生命週期。
對此，TNTSPACE在技術研發方面投入了很大成本，主要體現在小程序的開發方面。通過一番賞、拼圖等玩法，獲取用戶的瀏覽、購買、最高客單價，以及其他各種針對IP的參與行爲等，進一步形成TNTSPACE私域的數據化分析體系，從而劃分出不同的消費者層級。隨後，針對不同的層級來推出相對應的運營策略、營銷活動。
第四點，品牌營銷與塑造能力。
TNTSPACE非常重視品牌力的打造以及捨得投入。王澤羣介紹道：“每年，我們會投入至少5%到10%的全年營收投入到品牌打造上。”
在線下，TNTSPACE每年都會與國內的頭部核心商圈如北京西單大悅城、杭州湖濱銀泰in77、上海南京東路的世茂廣場、上海五角場合生匯、深圳益田假日廣場、廣州正佳廣場、成都COSMO等多個熱門商場開展品牌展覽或活動合作，還有通過打造品牌聯名主題店不斷提高品牌知名度與影響力。2023年，TNT SPACE還和國內知名文旅景區有密切合作，例如與杭州西湖景區聯名推出“白蛇傳奇”系列盲盒、現身舟山朱家尖南沙打造5米高的DORA巨型衝浪裝置，通過打造地標性產品、打卡點等各類方式，將品牌融入年輕人的潮流生活方式當中。
基於線下體驗，再結合線上的各種日常營銷，TNTSPACE已經在潮玩客羣乃至泛年輕人客羣中積累了相當可觀的知名度和影響力。
“設計、產品研發和供應鏈能力、流量獲取能力、用戶觸達和用戶管理能力、品牌營銷與塑造能力”，在這四個戰略重點的推進過程中，TNTSPACE孵化了一個又一個具備巨大商業潛力和價值的IP。
“建立在這樣的能力之上，我們仍然有能力去繼續孵化更多的億級IP。”王澤羣說。
IP品牌化、渠道合作、用戶運營：打開“線下分銷”只是做IP的開端
2024年，TNTSPACE戰略的第一個核心關鍵詞是“IP品牌化”。
要做到IP品牌化，首先需要具備的條件在於，IP能否形成屬於自己的獨特文化符號。
一直以來，從業者都在不停地討論“IP到底要不要有故事”的話題，對此，TNTSPACE有自己的一套理解。
“如今我們看三麗鷗、迪士尼，未必會記得每一個爆款IP背後的故事是什麼，但消費者仍然願意認可和買單，正是因爲這個IP在一類人羣中形成了不可替代的情緒價值。所以TNTSPAC在設計、開發IP的最開始，就會圍繞這個重點。”王澤羣對雷報說。
“我們會事先思考清楚IP需要傳遞的精神內核究竟是什麼，再基於這個精神內核反推IP形象，而不是先創造出一個形象以後再爲他強加設定。”從內核衍生出的形象，如果能夠讓90%的人對其產生與內核相關的第一印象，直接感受到同類的情緒，這個IP的內核才能夠真正稱得上成立。
另外，IP需要“沉澱”。據介紹，TNTSPACE將放緩對於新IP的分化和打造，這也是其在2024年的一個重點的策略轉變。“我們目前的多個S級IP已經能夠支撐我們走到起碼十億營收的可能性。因此，我們需要一些沉澱，將當前的體系跑得更加透徹，現有IP在進行‘品牌化’的背後，還需要更多元的內容、更豐富的產品線、更有突破性的市場營銷項目來進一步支撐。”
王澤羣還重點介紹了產品線的增加。今年TNTSPACE將會推出1000個以上的SKU，與往年不同的是，在過去，這其中的95%會集中在盲盒領域；到了今年，TNT SPACE將有至少15%的份額，放在吊卡、棉花娃娃、BJD、大娃，還有以版畫、石膏爲代表的藝術產品等等的各個產品線上。這些SKU的產品線劃分，同樣源自對不同IP定位背後的人羣圈層細分。
據悉，今年TNTSPACE將合作5000家以上的門店；並在這5000家門店中，優選1000家本店作爲TNT SPACE的專區門店，在店內核心位置及島臺全部放置TNTSPACE旗下產品；1000家門店中，再優選500家門店，將島臺定製打造成有TNTSPACE品牌元素的專屬島臺；在這500家門店中，還將進一步優選100家作爲TNTSPACE的專屬主題店，與商場或零售夥伴聯合推出品牌與IP主題化空間，爲消費者創造出充滿新鮮感與驚喜的潮流主題空間。
第三個核心關鍵詞，回到了“用戶運營”。
“今年，TNTSPACE依舊會深耕數據化、精細化這兩個運營重點，把粉絲觸達和深入管理作爲用戶運營的核心。”
研發投入方面，TNTSPACE計劃持續投入小程序研發，將其打造成TNTSPACE的“線上樂園”，讓粉絲能夠真正在裡邊“玩起來”。
營銷投入方面，王澤羣向雷報透露，TNTSPACE在品牌的營銷預算上的整體費用還會繼續加碼，今年起碼在億級以上。這類投入將轉化爲全渠道、全方位、預計超過幾十個億的曝光，最終TNTSPACE會將這種曝光通過種種方式拉新到私域體系中來，再進行深入的體系化運營，形成用戶運營的閉環。
此外，每個IP的授權合作打法也不盡相同。
《這就是街舞6 》x TNTSPACE聯名限定
左：Zoraa×蘭蔻限定聯名禮盒，右：印象西湖×TNTSPACE白蛇傳奇聯名盲盒
從這一層面上看，TNTSPACE的每個IP的運營思路和營銷側重點都有很大區別，其背後整體的幾十個億的曝光，上億元的成本投入，都會相應分配到各個IP上，最終整合到具體產品線的發售上，並配合日常營銷打法，實現整體資源利用率最大化。
對於TNTSPACE來說，打開“線下分銷”只是做IP的開端，“IP授權”有望成爲公司新的增長點之一。圍繞“IP品牌化、渠道合作、用戶運營”三個重點，2024年，TNTSPACE將面向整個IP市場，積極開放授權以及聯名合作。
2023跨年夜 上海美羅城
“潮玩市場逐漸有些‘佛系’了。但我認爲還是要保持信心，潮玩市場還是有繼續深耕的價值，起碼還能夠再跑出來幾家頭部公司。我希望同業者能夠互相激勵，將整個行業做好，讓行業變得更加興盛繁榮。”在訪談的最後，王澤羣說。