手搖飲大戰打到東南亞！泰國市場三分天下 臺品牌怎麼脫穎而出？

泰國業者觀察，當地手搖飲主要消費客羣爲Z世代，平均可接受的客單價爲50~60元泰銖，圖爲50嵐「KOI Thé」在泰國商場的門市。遠見記者吳婉瑜攝影

珍珠奶茶几乎是臺灣觀光的代名詞之一，你心目中哪家珍珠奶茶最好喝？這幾年，臺灣品牌爲了擴大規模紛紛往海外市場發展，包括「功夫茶」、「日出茶太」、「 歇腳亭」等等，都在全球不同國家各有斬獲，成爲另類臺灣之光！手搖飲料的魅力飄洋過海，變成了Bubble Tea 、爆爆珠，臺灣的品牌業者如何做到？

臺灣手搖飲在國際上有多夯？近期，泰國曼谷詩麗吉王后國家會議中心內新開幕的這間臺灣品牌，就是六角國際旗下「日出茶太」在泰國的第四家手搖飲分店，目前單日銷售破千杯的業績表現，成爲六角在東南亞各國分店銷售的佼佼者。

臺灣手搖飲產業是全球競爭最激烈的市場之一，根據財政部營利事業家數資料，2014到2023年平均成長5.8％，截至今年5月底，飲料店數共計2萬8193家。

東南亞飲食文化新指標

爲了開拓更大的商業機會，加上手搖飲的商業模式成熟，促使相關業者紛紛出海搶食潛在商機，像是聯發國際（2756）旗下的歇腳亭、六角國際（2732）的日出茶太（Chatime）等，都是第一批出海的手搖飲品牌。時至今日，臺灣品牌分別攻佔不同國家的第一，據統計，在美國分店數最多的是臺中起家的「功夫茶」、「日出茶太」則是澳洲市佔率最高的手搖飲品牌。

日出茶太目前在全球63個國家擁有近1500家門市，六角國際董事長王耀輝表示，泰國市場手搖茶飲品牌發展蓬勃，在地有許多競品可以學習，且泰國被視爲東南亞地區飲食文化的流行指標，目前日出茶太半年內在當地已開設4家門市，目標2年內能開設30店。

不過，臺灣手搖飲挑戰國際市場起初並非一帆風順，「我們習以爲常的珍珠，你能想像外國人第一次看到時，以爲是魚子醬嗎？」六角國際創新暨數位中心副總李寵珍指出，許多非華裔地區從未聽過Bubble Tea，才嘗試以「爆爆珠」與非華裔的消費者溝通，就連點餐方式也改以類似在臺灣點豆花，或者吃SUBWAY，先點好茶類基底，再選擇加珍珠、椰果、茶凍等配料。

除了產品面的考驗，由於手搖飲進入門檻低，以泰國爲例，掀起三個國家的手搖飲戰。

日出茶太品牌破框思維，直指全球手搖茶飲龍頭。業者提供

「泰奶界愛馬仕」脫穎而出

日出茶太泰國代理商餘欣芳觀察，泰國手搖飲主要由泰國、中國與臺灣三分天下，其中，泰國品牌的市佔率最高，單品項價格最低，落在19元～120元不等（以下均指臺幣），以奶蓋和新鮮水果系列爲高單價品項，近年也出現不少新創的獨立品牌，像是「Karun」，以較重的奶味、金箔爲特色，在網路上被稱爲「泰奶界愛馬仕」；中國品牌則主打價格戰，平均客單價最低，約30~40元，幾大品牌有蜜雪冰城、霸王茶姬、茶主張等；臺灣品牌定價約落在60~120元，例如50嵐KOI、茶湯會、吃茶三千等，特色則是擁有較濃的茶味，品項着重在水果和奶茶類。

展望泰國手搖飲市場，搶據點和中國品牌的價格戰將會是兩大挑戰，由於手搖飲先進者衆，好的據點幾乎都已被搶佔，未來將瞄準新開幕的商場百貨開店；其次則是鎖定Z世代客羣，以日出茶太爲例，主要TA約落在18~26歲。臺灣品牌能否在泰國搶下更高的市佔率，值得期待。

（本文出自2024.10.18《遠見》網站，未經同意禁止轉載。）