雙十一調研｜日用品消費保持C位 超五成消費者認爲京東超市更便

“東風吹，戰鼓擂”，今年“雙11”格外長，平臺提前搶跑，消費者緊跟上船，一年一度的“全民狂歡購物節”儼然已經上演。這個有16年發展史的“購物節”，已逐漸成爲反映國內經濟與消費活力的風向標。

當80後成爲家庭主力軍，90後成爲社會中堅力量，00後步入社會“大職場”，

新的消費決策和消費觀念也隨之而來。

爲了感知消費環境動向，解讀年輕羣體的消費體驗，我們開展了一次“雙11”消費習慣調研活動。通過調研我們發現，“雙11”期間，近五成消費者在吃吃喝喝上花錢，但日常消耗品高頻購買有煩惱，超五成消費者關注到超市日用品套裝和盲盒產品；近四成消費者最想在吃喝日用消費上避坑，海鮮水產不新鮮、知名白酒買到假的、寶寶霜過敏、吃了寵物糧老拉肚子等成爲主要避坑點。

調研也顯示，年輕消費羣體崇尚“該省省、該花花”的“精緻摳”，大部分人開始關注日用品帶來的情緒價值，通過一些“小驚喜”來取悅自己；他們希望通過購物節來滿足自己的實際需求，同時也在尋找更理性和可持續的消費方式。

“雙11”吃喝日用消費仍佔主力

近四成消費者渴望瑣碎的日用品消費能夠省力省心省錢變有趣

與往年相比，今年“雙11”各平臺的戰線拉得較長，幾乎與國慶假期無縫銜接，時間最長的甚至達到了35天。平臺和商家也使出渾身解數，從電商巨頭的高額折扣到品牌方的限時限購，吸引消費者眼球。

無數消費者已經開始剁手，期待可以在今年“雙11”的購物盛宴中收穫心儀商品。調研顯示，吃喝日用品類消費仍佔“雙11”大促C位。在已購買和計劃購買的商品品類中，包括休閒零食、生鮮、米麪雜糧等吃的和牛奶、酒水、飲料等喝的消費者選擇率達到44.91%和44.26%；洗髮水等個護產品、清潔紙品等日用品也分別獲得41.31%和37.03%消費者青睞。

作爲日常消耗品，消費者對於超市日用品的購買頻次較高，45.69%的消費者表示平時會零碎化購買，沒有特定的週期規劃；24.61%的消費者一週購買一次，16.05%的消費者每天購買，也有10.28%消費者一個月買一次。雖然每天/周都購買能保障物資充足，但高頻率購買也有煩惱。

我們看到，消費者認爲在購物時，超市吃喝日用類產品最耗費時間精力，也容易踩坑。

調研顯示，有近四成消費者認爲超市吃喝日用類產品選購頻次高、品牌和種類多，雖然每次購買金額不大，但耗時耗力，且很容易踩坑。吃喝日用類產品與生活息息相關，有些產品甚至直接與人體發生接觸，如果質量過差，直接影響消費者的使用體驗和健康；吃喝類產品更是如此，質量不佳不僅會影響口感，安全性也會大打折扣，變質或含有害物質的食品會嚴重危害健康。

而且日用品質量很難進行直觀判斷，有些商品只有買回來之後纔會發現其質量有問題，雖然消費金額不是很大，但浪費時間耽誤使用，最終影響心情。所以近四成消費者表示最想在超市吃喝日用類產品上避坑。

所以消費者希望有創新產品和服務，讓購物更加省心省力省時間。調研顯示，有四成消費者希望平臺可以推出一些定期送、定期購的活動，這樣更省時省力；也有近四成消費者希望可以推出一些超市組套甚至盲盒產品，讓自己在享受日用品拆盲盒的樂趣同時也嚐鮮各種不同的產品。

套裝產品滿足需求C位出道

日用品消費進入next level

今年 “雙十一” 購物狂歡節呈現新消費趨勢，有四成消費者關注到“超市組套和盲盒產品，比如生鮮盲盒、個護組套、啤酒套裝、零食全家桶等把日用品消費玩成了顯眼包，但是又很有趣”。

而且調研顯示，有近三成的消費者是套裝產品忠實粉絲，有自己的見解和偏好，購買套裝像老友重逢；也有一部分消費者表示以往很少買套裝產品，但願意嘗試不同的套裝產品組合。

不同類型套裝受不同消費者青睞，近四成消費者喜歡清潔紙品全家桶，抽紙、廚房用紙、手帕紙、溼廁紙等常用紙品定期買個組套，方便滿足家庭不同場景需求。35.64%的“吃貨”喜歡食品全家桶，比如烹飪食品超級桶、麪點食品全家桶、方便速食全家桶等，可獨自享用或聚會分享。35.02%的消費者傾向洗護髮組套、身體護理套裝、口腔護理超級桶等個護產品，一站式購物節省時間精力。此外，衣物清潔超級桶、零食全家桶、多口味酒類組合等也受到消費者的青睞。

除了常見的這些產品套裝，生鮮盲盒也是消費者的期待選擇。近三成消費者希望把蔬菜、海鮮、肉類等按照品類或者健康飲食需求進行盲盒組套，每頓吃什麼全憑開盲盒，可以收穫省心又有趣的消費體驗。

這兩年來，超市推出的盲盒產品受到年輕消費者喜歡，肉類盲盒、水果盲盒和蔬菜盲盒都是熱門選擇。將羊肉、混搭水果、新鮮蔬菜通過盲盒的形式推出，既新奇又好玩，通過幸運盒的未知性和娛樂性滿足年輕消費者的好奇心，還可以幫助年輕人解決“吃什麼”的這一大人生難題，省時又省力。

目前市面上的生鮮盲盒主要分爲兩類，第一種是不同價位的盲盒，裡面什麼都有，雞鴨魚肉、海鮮農家菜一應俱全。標價不同，但是打開後都要比直接買便宜一點，偶爾還能賺到。第二種則是表明了是某種產品，有很小的概率獲得高端貨，抽到就像中大獎一樣。

不管是哪一類，對比單品都會有着更大的優惠力度，這對於消費者來說無疑是一個巨大的吸引力。所以在被問及爲何會購買套裝和盲盒產品時，性價比高是年輕人選擇購買的第一大原因。

高性價比優勢讓消費者在購買套裝和盲盒產品時感覺自己像是找到了購物的“寶藏”，甚至曾有消費者在10塊錢的生鮮盲盒中開出了波士頓大龍蝦，花少錢購買到超值的產品，越來越多年輕人對此欲罷不能。

也有四成消費者覺得套裝產品省時省力，品類豐富，能夠滿足多樣化需求。套裝產品和盲盒產品能夠一次性滿足消費者在多個方面的需求，無需他們在衆多單品中進行挑選和搭配。

當前，超市在組套產品和生鮮盲盒方面提供了更多的創新服務，不同產品搭配的定期購、定期推送，不愛吃包退，質量問題包退換等服務給消費者提供便利的同時，也可以讓消費者安心購買，讓瑣碎的日用品消費進入一個新階段，讓消費者既能享受到豐富的商品，又能避免不必要的花費，省時省力省錢省心又有趣。

當然，消費者對於套裝產品和盲盒產品的期待並沒有止步於此，他們希望盲盒產品的品質和優惠力度能夠更上一層樓。近五成消費者期待商家能夠在保證產品質量的前提下，進一步優化產品組合和優惠策略，爲他們帶來更多的驚喜和實惠。

在被問及是從哪裡得知的超市日用品套裝和盲盒產品信息時，近六成消費者表示是從京東平臺獲知，而且有超七成消費者傾向於在京東超市購買日用品套裝和盲盒產品。

消費本質是爲人服務，今年“雙 11”這一本質更凸顯，消費行爲呈現更關注自我、“悅己”型消費的趨勢。

超四成消費者更注重自身需求，增加對身體、口腔、頭髮護理產品的消費，追求全方位呵護自己。也有近四成消費者更希望平臺能爲自己服務，關注平臺的定期購活動，希望商家按習慣配送超市日用品，省心省力省錢。

同時，34.99%消費者今年“雙 11”更多購買國貨日用品，因其質量可靠。34.11%消費者希望日用產品有創新的服務和產品，讓自己擺脫選購煩惱。31.55%消費者更關注超市日用品服務保障，如白酒鑑真、零食包退。

今年“雙 11” 也有不少有趣現象，除了組套產品和盲盒C位出道外，一些智能化、新奇的寵物產品成萌寵主人們的“心頭好”，可以提供情緒價值的Jellycat等毛絨玩具備受歡迎，葡萄酒、洋酒也成爲許多女性消費者的必購清單。健康、悅己、無負擔成爲大多年輕消費者的新追求。

而平臺提供的保障方面，購買海鮮水產、水果不新鮮可以獲得賠償，名優白酒也提供鑑真服務，甚至零食不合口味、紙尿褲尺碼不合適也都可以退換。

可以說，今年“雙11”購物節，就是一場大型的消費者和平臺雙向奔赴。

消費觀“精緻摳”

消費者希望平臺更有誠意的優惠

“我可以買貴的，但我不能買貴了”的消費理念，已經成爲越來越多特別是年輕消費者的共識。

此次調研中，有45.69%消費者認爲應當追求體面節儉的生活方式，即秉持着 “該省省該花花” 的理念，以一種精緻的 “摳” 法來應對日常消費；也有42.70%的消費者認爲應該做好消費管理，更聰明、更認真地消費，謹慎種草；當然也有34.79%的消費者認爲可以少花，但消費品質不能下降，要保持“中產們”最後的倔強。

可以看出，在當前的大環境中，越來越多年輕消費者並不會盲目地進行消費，而是在每一筆開支上都權衡再三，在保證生活品質的同時，儘量避免不必要的浪費，追求高性價比成爲了這屆年輕人消費和生活主張的總結。

各平臺也在“雙11”期間推出了各種優惠政策，但眼花繚亂的優惠政策在今年毫不意外地繼續被消費者詬病，尤其是在購買超市日常用品方面，消費者表現出了對複雜規則的明顯反感。

高達54.38%的人羣內心深處渴望在購買這些商品時能遇到極具吸引力的價格和強勁的促銷力度，他們不希望被各種繁瑣的促銷規則所困擾，只希望能夠簡單明瞭地享受到實惠。

有消費者表示，自己走過最長的路，就是平臺的套路，在超市類日常用品消費上，消費者最想避開的首先是價格波動的坑，一口一個全網最低價，買完就降價，佔比57.07%，其次是各種複雜的優惠規則，規則複雜看不懂，促銷玩法背後全是套路，佔比55.93%。

正因如此，消費者希望自己在輕鬆購物的同時，能讓自己的每一分錢都花得物有所值，在購買產品時，希望商家能夠提供給力的價格和促銷力度，而且一旦出現買貴的情況，能夠得到相應的賠付。

在第一週下單後的消費者眼中，認爲京東的超市日用品價格更便宜的佔比高達52.14%，拼多多和淘寶/天貓合計佔比32.43%，可以看出在消費者心目中，京東佔有較大的性價比優勢。而且根據調研結果，“雙11”有83.53%的消費者表示會在京東進行購物。

超市裡的“情緒搭子 ”

年輕人去“班味”的法寶

在當今這個消費多元化的時代，年輕人正逐漸踏上回歸“真的需要”這一消費理念的道路。但這裡的“需要”，並非僅僅滿足恩格爾係數的消費，而是超越簡單的物品實用性，更多地關注象徵“消費升級”的商品特徵。

他們願意爲了商品所蘊含的情緒價值慷慨解囊，創意十足的文創玩具、設計精巧的香薰蠟燭、充滿趣味的創意綠植、形式多樣的創意盲盒、口味新奇玩具化的零食……超市裡豐富多元的情緒價值商品，爲年輕人提供了更多情緒搭子。

線上超市的便捷，讓年輕人更熱衷於在這裡尋找情緒價值。忙碌了一天後的他們無需出門，只需在購物頁面上輕輕滑動，就能輕鬆挑選到能治癒自己的商品。

打工人願意在工位上擺上“蕉綠香蕉”“動感光菠”“放青松”等創意綠植，爲日常工作增添一份樂趣；上班族可以通過捏壓玩具達到放鬆心情的目的，也有35.96%的消費者喜歡創意十足的文創玩具，34.31%的消費者會下單一份香薰精油。

在社交網絡上爆火的Jellycat等品牌毛絨玩具也成爲26.78%消費者的心頭好。在京東上，Jellycat的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門款均在毛絨玩具類銷量排行榜前列。

年輕人的消費理念逐漸從功能型向享受型、治癒型延伸，熱衷於通過購買這些看似無實際功用的商品來塑造 “更好的自我”，這些商品就像是他們自我成長和表達個性的工具，承載着他們對理想生活的追求，是去除濃濃“班味”的“調劑品”。

在社交平臺上，有人這樣總結年輕人的消費心態，“千金難買我樂意”。“在我自己經濟能力承受範圍之內，買一件我自己喜歡的東西，每次看到它就很開心，這就值得了。”有消費者這樣說道。

爲了愉悅自我獲得內心上的滿足感是年輕消費者下單“情緒商品”的主要原因之一，也有近四成消費者是爲了花錢買情緒價值，尋求精神慰藉，釋放壓力和焦慮。

當下社會中，學習、工作、婚戀等各方面壓力，讓年輕人更需要安慰和鼓勵。

這些提供情緒價值的商品，對年輕人而言，更是一種生活品質的象徵，是追求精緻生活的體現。

在個人護理方面，年輕人同樣展現出了積極的消費態度。有45.36%的消費者對個護產品的功效關注點發生了顯著的變化。過去，個護產品的清潔和保溼功能或許就能滿足他們的基本需求，但現在，他們開始逐漸追求美白、抗衰、控油祛痘等特殊功效。

這背後反映出的是年輕人對自身外貌和健康的更高追求，他們希望通過使用這些具有特殊功效的個護產品，來保持自己的青春活力和良好的形象。同時，還有 44.03%的消費者察覺到，個護產品組套需求的提升會帶動小樣裝消費需求的增加。

比如，京東提供了豐富的組套產品能夠滿足年輕人多樣化的護理需求，而小樣裝也爲消費者們提供了嘗試新產品的機會，既方便又實惠。

在年輕消費者看來，不管是爲情緒價值買單還是對個護產品的需求升級，都是對自己情感的投資，是對自己辛勤工作和努力生活的一種犒賞，讓自己的生活變得更美好。

“雙11”購物活動就像是年輕人心中的盛大節日，充滿了期待和驚喜，每一次大促都像是一場購物的狂歡。但對於年輕人而言，購物並不限於大促期間，它已經成爲了日常生活中不可或缺的一部分。

我們希望可以從年輕消費者消費決策、購物習慣、消費體驗等方面進行觀察，聆聽着萬變的消費潮流中的每一個聲音，這些聲音或許是年輕人對品質生活的執着追求，或許是他們對自我價值的不斷探索，而這一切都在他們的消費行爲中得到了體現。

數據新聞編輯：陳華羅

新媒體設計：苗奇卉

校對：付春愔