“雙十一”來了｜奶粉品牌不願低價大促，市場內卷從價格轉向技術

“雙十一”一向是母嬰消費者囤貨的高峰期，但不少細心的消費者發現，今年線上嬰幼兒配方奶粉的優惠力度平平，在業內看來，今年嬰幼兒配方奶粉市場終於有觸底反彈的跡象，主要奶粉品牌忙着穩定市場價格，對低價大促興趣不高，而新一輪行業內卷也從價格轉向技術層面。

嬰配粉品牌不願低價大促

“今年電商平臺奶粉折扣不算多，但東西送得倒是很豐富。”山東白領樑女士告訴第一財經記者，其準備購買的某款國產嬰幼兒配方奶粉的價格在優惠後依然超過240元/罐，和線下渠道的價格差不多，雖然贈送的玩具和禮品比往年更多，但這多少讓她有些失望。

而樑女士的感受也是今年“雙十一”奶粉品類的新變化，記者在部分電商平臺看到，今年主流國內外嬰幼兒配方奶粉品牌都有“雙十一”活動預熱，但價格折扣力度並不突出，與線下母嬰渠道的售價基本持平，甚至略高。

爲了吸引消費者，各大品牌在今年營銷贈品上做起了文章，贈品的品種和數量遠多於往年，不但有營養品、平衡車、玩具電動轎車等玩具，甚至還有品牌咖啡機和洗衣機等。

從部分電商平臺公佈的短期內銷售數字看，主流奶粉品牌“雙十一”預熱初期銷售並沒有出現爆發式增長，一些品牌的核心產品24小時內購買人數不超過百人。

不止是線上，線下渠道“雙十一”也熱度平平，山東某國產奶粉經銷商馬晨告訴第一財經記者，今年“雙十一”沒有安排任何促銷的新活動，一方面這兩年奶粉行業深度調整，市場競爭激烈幾乎天天促銷價，公司無力大促，畢竟不能“賠錢賺吆喝”；另一方面，品牌方也不希望渠道低價銷售。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，雖然價格競爭賣貨最有效，但今年“雙十一”奶粉行業不願降價大促背後，是奶粉品牌希望控貨控價。

值得注意的是，從2023年2月奶粉新國標落地開始，嬰幼兒配方奶粉市場價格競爭不斷加劇，導致了市場價盤的混亂，進而影響到企業業績。

2024年以來，主流奶粉品牌開始出手穩定市場價盤。半年報顯示，隨着市場調整的深入，以及龍年生育需求的陸續釋放，上半年中國飛鶴（06186.HK）、澳優（01717.HK）、a2牛奶公司等奶粉企業半年業績都有不同程度上漲。

隨着業績的回升，奶粉企業也更加註重穩定線下價盤，只有足夠的渠道利潤，後者也會幫助奶粉企業分銷更多的產品，畢竟線下渠道在乳企收入中依然佔到較高的比例。比如飛鶴乳業半年報顯示，2024年上半年線下銷售佔乳製品總收益依然多達76.8%。

“奶粉行業已經是長期促銷了，暫時沒必要繼續大促，而現在關鍵的是穩價。”光明致優小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經記者，近期公司也在執行緊箍咒計劃（控貨控價），因爲價盤是線下渠道的“命根子”。一家知名國內奶粉企業市場部負責人告訴第一財經記者，今年奶粉品牌都嚴守自己的價格紅線，即便大促也不可能破價，爲的是保護品牌和市場信用。

技術內卷代替價格戰

在經歷了持續的下滑之後，2024年國內嬰幼兒配方奶粉市場有觸底回暖的跡象，尼爾森IQ最新數據顯示，今年1-8月份，嬰配粉銷售額全渠道增速同比-3.9%，比1-7月的-4.6%進一步好轉，相比於2023年的雙位數下降明顯放緩。

何康輝告訴第一財經記者，今年奶粉生意有觸底回升的跡象，其銷售額實現了雙位數增長，而且他在對部分經銷商一線數據調研發現，今年1、2段奶粉（1歲以下）的銷量佔比在增長。

記者拿到的一份區域奶粉經銷商的月度銷售統計數據顯示，正常情況下1、2段奶粉和3段奶粉的銷量佔比在5比5左右，今年該經銷商1段奶粉銷量佔比最高一度達到29%和33%，三段佔比最低一個月降至42%，這意味着新生兒奶粉需求在增長。

久違的回暖也讓國內外奶粉企業動作頻頻，加快挖掘存量，爭取增量，但本輪競爭的重心卻從市場層面轉向技術層面，配方也從概念化到臨牀實證。

此外，主流奶粉品牌中，達能、惠氏等近期也都陸續公佈了將推出應用新技術配方新品的計劃。

在宋亮看來，技術競爭已經成爲奶粉市場下一輪競爭的關鍵，一方面，中國消費者對產品新技術的關注度更高，在市場高度集中的情況下，技術創新也是形成差異化競爭的關鍵因素，目前國內奶粉行業的人口紅利期已過，新技術的應用也有望在市場存量競爭之外帶來一些新增長；另一方面，技術競爭考驗的是乳企創新能力和技術儲備的厚度，頭部乳企也希望以此拉開與競爭對手的差距。

比如在臨牀實證方面，一直以來，嬰配粉屬於信息不對稱產品，消費者很難直觀理解配方發揮的作用，臨牀實證解決了配方功能難量化的問題，消費者可以通過臨牀數據直觀看到配方差異，頭部乳企也希望以此影響消費者的決策。但這對於中小奶粉品牌而言日子將更加難熬，一家中小奶粉品牌負責人告訴第一財經記者，臨牀試驗往往需要持續3-4年的時間，以及較大的資金投入，中小奶粉企業面對大乳企的挑戰，但很難有實力去跟進。