雙十一直播電商：從“流量爲王”到“品質時代”

來源：@21世紀經濟報道微博

回望剛剛過去的雙十一，最熱鬧的當屬各平臺的頭部大主播。

淘寶有李佳琦，快手有辛巴，抖音有賈乃亮、廣東夫婦，小紅書有董潔、章小蕙，聲勢浩大的場場直播成爲平臺上當之無愧的流量王者。

“總GMV、參與主播數量、直播場次、時長等都創下了歷史新高，基本超出預期目標，但今年實際上不再強調數據導向，而是將‘讓每個 IP 變得更好’作爲主題。”遙望科技相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，今年雙十一是遙望科技史上規模最大的一次，公司在各方面100%的投入。

整體來看，直播電商保持“主戰場”地位。根據星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日，直播電商銷售額爲3325億元，同比增長超50%，佔整體比例超20%。

各平臺表現不俗，淘寶直播成交破億直播間達119個；京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍；B站帶貨GMV同比去年大促期高速增長154%；抖音累計275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%。

“消費者和品牌都在用腳投票，今年雙十一是直播的分水嶺，一個標誌性的節點，直播電商來到了品質直播時代。”淘寶直播生態運營IP負責人楚辰指出，“國家的監管政策會持續到位，會給整個行業帶來更加規範化的環境。與此同時，消費者開始迴歸理性，對商品本身的品質以及服務有更清醒的要求。”

直播電商行業野蠻生長、賺快錢的流量經濟時代已經結束，接下來，在直播電商下一個時代，誰能更走得長遠？

頭部斷層領先，中腰部大量崛起

雙十一預售首日，李佳琦直播間僅用不到十分鐘，GMV便突破1億元；辛巴迴歸首場直播持續八個半小時，GMV破64億元。如此“誇張”的成績吸引了衆多消費者關注。

今年雙十一，頭部主播的成績仍斷層領先於中腰部主播和品牌店播，他們仍是品牌方們重點關注的渠道。以李佳琦爲例，今年雙十一，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個，在供給端方面幾乎涵蓋了大衆消費的所有類目。

不過，消費者對於頭部直播間的態度也有着微妙的改變，可以說，今年頭部主播面臨的挑戰和關注是最多的。

就在雙十一前，頭部主播圈剛剛經歷一波震盪，小楊哥與辛巴的罵戰，以小楊哥被罰、辛巴賬號被封作爲結尾；熱度高漲的東北雨姐，也在被曝出紅薯粉虛假宣傳後人去樓空。一聲聲“家人們”的背後，頭部主播們虛假宣傳、惡性競爭等問題逐漸浮出水面。

“部分直播將‘賣場’變爲‘秀場’，過分依賴誇張、吸人眼球的營銷手段而不是商品本身的質量或性價比來吸引消費者，整體的營銷環境還需要進一步往正向的方向上引導。”浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念向記者表示。

在此前持續一個多月的爭端裡，頭部主播斷崖式跌粉、頻頻道歉、隱退整改，主播與消費者之間的信任正在瓦解。從用戶層面看，消費者對頭部主播的直播間也更趨於理性，直播間的產品質量、消費者權益等被更多關注到，這類的情緒也對雙十一的大促銷造成了或多或少的影響。

從頭部主播的數據來看，雖然有小楊哥、東北雨姐等部分超頭主播的缺席，其分散出去的流量也並未帶來其他頭部主播業績上的明顯增長，一直未出現單場成交額突破百億的情形。

一些頭部主播業績不升反降。以廣東夫婦爲例，第三方數據顯示，其在雙十一期間帶貨銷售總額超7億元，放在兩年前，這僅是其單場直播的成績；有着“明星直播第一人”之稱的賈乃亮今年的帶貨銷售總額也超過7億元，但較去年雙十一13.6億元的成績幾近腰斬。

“一些大主播的業績下滑或未達預期，這個太正常不過了，”互聯網分析師丁道師向記者表示，“這反而證明了行業並未被壟斷，爲中腰部主播提供了機會。”

他表示，儘管一些主播的業績有所下降，但同時有更多的主播業績上升，甚至出現了上百個新晉億元直播間。這表明整個行業仍在蓬勃發展。

數據顯示，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高；快手數據顯示，GMV成交破百萬元的直播間數超2500個；B站數據顯示，帶貨GMV破千萬元的UP主數量是去年同期近5倍。中腰部主播和新興主播的崛起，爲市場注入了新的活力，也讓消費者有了更多的選擇。

“用腳投票”

在今年雙十一的直播間裡，低價仍是消費者在大促期間的核心訴求。“很多消費者關注的就是產品價格有多低，他知道賣什麼，只是要便宜。”有帶貨主播向記者表示。

但在直播間中，單純的低價並非解法，消費者對於“質價比”的追求演變得更加強烈，一波專業性強、品質高的直播間正在成長起來。

“懂產品的用戶越來越多，大家消費習慣一直在改變，低價固然有其優勢，必須在保證同等品質的前提下實現最低價格，這對消費者而言是有益的。”快手皮草主播@LuLu Studio8的相關負責人向記者表示。

據他介紹，他們堅持提供高品質的產品，銷售額連續三年呈現上升趨勢，表明了消費者對其品質的認可度在不斷提升。今年雙十一，@LuLu Studio8首場單場直播GMV突破1200萬。

主營護膚及健康保健類目的主播“小蟲博士”也強調了消費者的理性和判斷力。“我們品牌以產品爲核心，定位爲成分黨品牌，粉絲羣體相對更爲理性，他們能夠辨別並識別出營銷手段。”主播王崇表示，在促銷中，他們甚至沒有設置任何抽獎環節，如贈送現金或手機等。大促直播中，其11月2日單日GMV突破5000萬元，累計訂單量超35萬。

在這類直播間裡，主播與粉絲之間有着相當深的連接，粉絲對主播認可度高、對產品復購率高，雙十一的大促被看作是主播對其消費者的回饋。多位主播向記者表示，大促時粉絲的下單率會比往常更高，也會吸引新的粉絲關注。

“專業性的、靠譜的主播脫穎而出，進一步獲得業界的認可和關注，他們就會享受到行業高質量增長帶來的紅利。”丁道師向記者表示。

對此，淘寶直播生態運營IP負責人楚辰進一步指出，“品質、專業的直播間一定能夠贏得下一個時代。接受好服務，拿到優質好價的商品，這不正是直播電商的初衷嗎？整個雙11品質直播間紛紛爆發，這是拐點性的標誌，以後消費者和品牌會直接拿腳投票。”

值得一提的是，今年雙十一期間，美特斯邦威創始人周成建也開啓了淘寶直播首秀，兩場直播成交額突破3000萬元，最高單品成交金額超400萬元。而在“美邦周成建”直播間裡，不僅有美特斯邦威自身品牌的商品，還有斯凱奇、耐克、彪馬、安德瑪等品牌的商品。

在周成建看來，在直播間的爆買爆退雖然讓消費者感受到便捷，但也是對資源的極度浪費。“現在內容電商直播退貨率已經達到80%—90%，要解決這個問題，根源上要從優選商品做起。”

“開直播不是爲了做網紅，也不認爲流量網紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”周成建直言，消費者對誇張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向於有專業講解和品質商品的直播間。

探索多樣化

實際上，無論是品牌、IP、創始人、CEO等新主播走進直播間，還是直播間裡的商品、內容、服務等多方面的創新，都始終沒有停下。

品類上大盤變化不大，美妝、服飾、數碼家電、滋補、家清個護等佔據主要份額，但也有細分類目表現突出。其中，一個持續顯著的趨勢是消費者對於國貨的偏好。數據顯示，今年雙十一前半程，遙望直播間單品GMV排名前五中有4個國貨品牌，國貨銷售佔比超59%、直播單場GMV最高超2億元。

對此，野村中國消費和房地產行業分析師董季舟分析道，中國消費者越來越自信了，尤其是年輕人追求更多是產品本身的功能、材料，對需求的滿足。

另一方面，對於商家而言，雙十一正在從單純的消費大促，轉向技術科普、品牌曝光、符合自身營銷節奏等更豐富的意涵。蜜蜂驚喜社和交個朋友的直播間上架了一批“國”字開頭的特殊商品。交個朋友在雙11期間在淘寶直播間銷售推廣了“我國首個太空旅行船票”和“我國首個國產貨運航天飛機”等“大國重器”產品。蜜蜂驚喜社直播間則上架了來自國資小新淘寶店鋪，中核集團出品的“和氣一號”核能自嗨鍋。

更進一步，消費者追求的也不僅僅是實物的消費，更多服務、體驗，甚至物流、售後也更多地被納入消費的考量。直播間也正在成爲探索的新場景。

在上述遙望科技相關負責人看來，直播本質上更是一種內容屬性的消費。雙十一期間遙望與明星主播創新COS直播、綜藝化直播、同框互動等新模式、新玩法，藉助“內容帶動銷量”爲直播間帶來總訂單量超1177萬單。“IP內容創新是直播成功的關鍵，優質新穎的內容能夠爲IP帶來更多流量與長遠的發展，”

“看似日復一日的直播，實際上，大家都很卷，卷內容、卷場景、卷貨品、卷服務……”

有業內分析人士指出，“此前直播行業發生的種種風波，無論是對消費者信任，還是整個行業聲譽還是有影響的。直播並不只是交易的一瞬，而是全交易流程的負責，消費者有任何的諮詢、售後問題也是會第一時間找到主播。”

值得一提的是，今年雙十一前夕，“所有女生的客服”直播間首次開播，解答李佳琦直播間用戶關於包括直播間節奏、購買攻略、優惠活動等售前問題；並於雙11期間持續開播，解答用戶關於產品信息、使用方法、售後政策等實時疑問。累計開播時長近50小時，期間單場直播最高累計28萬人次觀看。

在跨度近一個月的雙十一結束，品牌和平臺捷報頻傳，與此同時，伴隨商品銷售而產生的客服、售後服務也迎來了一年裡的壓力峰值期。李佳琦直播間數據顯示，雙十一大促期間每天5-10萬進線量、最高達至17萬進線量，這個數字是日常的幾十倍。

“品質專業的直播間形成示範效應，帶動整個直播電商行業的整體標準提高，相應地無論是主播的專業度，貨盤的優質性，向供應鏈深處的深耕，平臺的服務保障和直播間服務能力建設，這都是一個不積硅步的過程。”楚辰進一步指出，直播的終極形態是交給消費者來賦予得，給品牌帶來增長，給消費者帶來滿意，這就是直播間的意義。