誰還記得瑪莎拉蒂？

有多久沒聽過瑪莎拉蒂的消息了？上一次關於瑪莎拉蒂的熱點似乎還是“微商喜提”。

近兩年，中國乘用車市場的注意力大多被“神仙打架”佔據。儘管偶有豪華市場遇冷消息傳出，但也並未引起重點關注。然而，近日一則消息卻有點出乎意料，沉寂已久的瑪莎拉蒂，居然已經面臨生存危機了？

10月16日消息，Stellantis集團CEO唐唯實（Carlos Tavares）在2024巴黎車展上公開承認，集團旗下的瑪莎拉蒂品牌正面臨財務困境，處於虧損狀態。

據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下簡稱“乘聯分會”）公佈的數據，2023年，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量爲4264輛，同比下滑12%；2024年1—8月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量總計840輛，同比下滑74%。

在Stellantis首席執行官卡洛斯・塔瓦雷斯看來，“我們的產品沒有問題”，而是因爲品牌定位不清晰。他強調，瑪莎拉蒂不僅僅是一個跑車品牌，還代表着豪華旅行，代表着高品質生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看來，瑪莎拉蒂之前的管理團隊未能傳遞這一品牌理念。正是因爲這種“糟糕的營銷”，導致其 2024 年上半年的銷量下降了 50% 以上。

因此，瑪莎拉蒂多個地區負責人發生變動，其中也包括剛剛換任的中國區總經理。但問題真的出自營銷上嗎？

從中國市場情況來看，今年1—8月，除了瑪莎拉蒂暴跌七成外，邁凱倫甚至暴跌八成，另外，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌均出現不同程度的下滑。

在智能、電動化的浪潮的大勢下，超豪華品牌正在遭遇前所未有的風波。

連年下跌

實際上，瑪莎拉蒂下跌並非近兩年纔開始。早在2018年，瑪莎拉蒂在華就已經呈現出下滑態勢。‍‍‍‍‍‍‍‍

2004年進入中國市場的瑪莎拉蒂，在2011年迎來了一段快速發展期。2017年，中國市場超越美國市場成爲瑪莎拉蒂全球最大單一市場。數據顯示，2017年，瑪莎拉蒂全球總銷量爲4.87萬輛，同比增長21%。其中中國區銷量14498輛，同比增長18%，在瑪莎拉蒂全球銷量中佔比29.8%。

曾經的瑪莎拉蒂有多火，可以用紅極一時的網絡現象來表述：沒有“喜提”瑪莎拉蒂的微商，不算成功的微商。這甚至一度衍生出一項新業務，有店面打出廣告標語：歡迎微商拍照，一次200元。

圖片來源：瑪莎拉蒂

然而，在2017年盛況之後，好勢頭並沒有延續下去。‍‍‍‍2018年，瑪莎拉蒂在華銷量僅爲10696輛，同比下滑約30%。

業內人士普遍認爲，瑪莎拉蒂進入2018年銷量繼續大幅下滑，最直接的原因之一是中國關稅的調整。關稅下調引發一定的市場觀望情緒，導致部分6月的訂單延期到7月交付。2018年第二季度，瑪莎拉蒂中國區銷售1500輛，同比暴跌70%。

可惜，陰霾並沒有隨着2018年過去，2019年，瑪莎拉蒂下跌形勢並未改善。數據顯示，2019年，瑪莎拉蒂在華銷售6240輛，同比下滑42%；2020年銷售4787輛；2021年瑪莎拉蒂迎來了短暫的反轉，在華銷售7143輛，同比增長49%。2022年又開始了暴跌，當年銷售4855輛，同比下滑32%；2023年，瑪莎拉蒂在華銷售4264輛，同比下滑12%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年1—8月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量總計840輛，同比下滑74%。

瑪莎拉蒂在超豪華車市場的存在感越來越弱。‍‍‍‍

“如果不是在網上搜索保時捷車型的評論，我根本想不起來還有個瑪莎拉蒂。”一位曾經準備買車的車主王剛（化名）在社交平臺上表示，再次關注瑪莎拉蒂這個品牌，還是在平臺的競品車型推薦上。

與王剛有着同樣印象的不在少數，近幾年，瑪莎拉蒂在國內的存在感微乎其微。這或許也是塔瓦雷斯所指出的“糟糕營銷”。當然，瑪莎拉蒂的衰落是多方面的，除了營銷問題，還有自身產品以及當下環境的複雜因素。‍‍‍‍‍‍

9月25日，瑪莎拉蒂宣佈，於瀚邦出任該品牌新任中國總經理，負責三叉戟品牌在華的商業運營。瑪莎拉蒂首席執行官大衛·格拉索（Davide Grasso）對於瀚邦給予厚望，他表示，於瀚邦先生對中國市場有着深刻認知，“三叉戟品牌將會在他的領導下持續深耕在華業務，並努力實現新紀元的發展目標”。

除了換帥，瑪莎拉蒂也推出了一些新車。今年瑪莎拉蒂陸續發佈了GranCabrio Trofeo、GranCabrio Folgore 與 GT2 Stradale等車型。新能源方面，按照規劃，到2025年，所有瑪莎拉蒂車型將提供全電動版本，到2028年，整個瑪莎拉蒂系列將僅靠電力運行。

集體遇冷

2018年瑪莎拉蒂在華銷量下滑時，賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、邁凱倫等超豪華品牌還無法與其“感同身受”，甚至在華銷量仍在不斷上漲。但今年以來，這些品牌在華也集體遭遇了“寒冬”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1—8月，賓利、法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁、邁凱倫等品牌，在中國市場的銷量跌幅均超過兩位數，其中，邁凱倫跌幅高達88%。

圖片來源：乘聯分會崔東樹

“過去幾年進口超豪華車持續增長，但2023年以來出現12%的下滑，2024年1—8月加速下滑。”乘聯分會秘書長崔東樹表示，超豪華總體走弱體現超高端消費羣體的購買力暫時放緩，或者是轉到國產高端。

事實上，爲了挽救銷量頹勢，今年超豪華車甚至罕見地“參與”了價格戰。7月，有經銷商層面消息稱，‍‍‍‍‍‍現款5座版勞斯萊斯庫裡南在部分地區綜合優惠超過百萬元；賓利飛馳2024款4.0T V8 雅度版降價70萬元；保時捷Macan綜合優惠超過兩成，現金優惠超過10萬元。

儘管有經銷商解釋稱該價格並非是裸車價而是選配以及個性化方面的折扣，但購車成本大幅下跌仍是不爭的事實。‍‍‍‍‍

在賓利汽車中國內地及香港、澳門執行總經理安睿軻看來，儘管今年的銷量相較去年同期有所下降，但賓利觀察到了相對積極的市場趨勢，因此對於今年在華銷量表現仍然保持樂觀。

在汽車行業電動化、智能化轉型的當下，超豪華品牌也在積極擁抱變化。

目前，勞斯萊斯在售的新能源產品僅有一款閃靈，這也是首款純電動車型。根據此前規劃，勞斯萊斯旗下車型2030年將全部爲純電車型。

不同於勞斯萊斯跳過混動車型直接All in純電的路線，在賓利看來，‍‍混動系統的過渡期可能會比預期更長，尤其是插電混動系統。

安睿軻稱，目前賓利正在穩步推進電動化進程，並計劃於2026年推出第一款純電動賓利座駕。在這個進程中，插電混動的動力選擇將繼續發揮重要的過渡作用。今年8月，賓利剛發佈了搭載全新性能混動系統的第四代歐陸GT極致版，也體現了賓利汽車在這一戰略上的持續推進。

蘭博基尼對此也持相同態度。 據外媒報道，在10月初舉辦的Urus SE發佈會上，蘭博基尼首席技術官 Rouven Mohr表示：“目前來看，推出電動跑車尤其是超級跑車的時機並不成熟。”在他看來，蘭博基尼需要逐步向電動化過渡，混合動力的佈局足以支撐蘭博基尼未來十年的發展。

8月，蘭博基尼首款插電式混合動力超級SUV Urus SE正式在華亮相，是品牌邁向電動化未來的重要里程碑。

不過，對於體量小但格調高的超豪華品牌來說，除了要權衡純電動技術與跑車操控性能之間的關係之外，電動化轉型需要的大筆資金也是讓這些品牌踟躕難行的重要原因。盈利困難的超豪華品牌在汽車業發展歷史中，大多經歷過數次轉讓，近幾年的低迷，是否會讓部分超豪華品牌再次易主？

作者：鄭宇