順豐重走東方甄選老路

@新熵 原創

作者丨南枝 編輯丨月見

在順豐即將赴港二次上市前夕，順豐又又又嘗試做電商了。

8月1日晚，順豐控股發佈公告稱，計劃發行上市外資（H股）股票並申請在香港聯合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味着2017年A股上市後，順豐即將赴港二次上市。

而就在上市前夕，順豐速遞小程序低調上線了直播帶貨業務，帶貨產品主要爲生鮮水果等助農產品，主播和直播間均爲自建團隊搭建。

而順豐從地域性農產品切入電商，再打造生態閉環的模式，不免令人聯想到順豐與東方甄選的合作。

實際上，早在2022年順豐便與東方甄選展開合作，承擔東方甄選自營產品常溫倉發貨，甚至主動對接不同產地的農戶商家給到東方甄選及其它電商平臺，或許是東方甄選的成功給了順豐啓發，順豐終於決定親自下場再試一次電商。

另有業內人士分析，順豐本次做直播帶貨是以攻爲守。從內外部環境看，順豐的處境都不太樂觀，國內菜鳥速遞來勢洶洶，國外極兔正與順豐在海外正面廝殺。從業務本身來看，在無紙化辦公和電商件不佔優勢後，順豐業務增長空間已被縮小，再加上賣掉豐網後，順豐再度迴歸中高端，生存空間只會更加受限。

此時切入直播帶貨，一方面順豐是想在香港上市前有新故事。另一方面，沉入行業，做深行業，對順豐來說，也是在獲取新的流量。

畢竟當初新東方也沒想到，能把東方甄選做成如今這樣，順豐的電商夢，是該重新再做一做了。

順豐直播，小打小鬧？

沸沸揚揚的東方甄選APP開播，給了順豐大大的靈感。

爲了拉單子，順豐一直在幫助生鮮產地的農戶對接電商主播帶貨，並與東方甄選等直播帶貨公司合作。順豐還提出了“直播電商解決方案+”，探索如何將農產品電商升級，其中就提到要把農產品和銷售平臺對接起來。

打一份也是打，打兩份工也是打。既然能給主播們對接商品資源，還幫着直播間發貨，爲何不自己下場幹？

終於，電商夢不死的順豐決定自己單幹。但如果不是順豐小程序的常客，你大概很難知道順豐已經做起了直播帶貨。

順豐直播間的位置一點也不顯眼，與美團賦予的“首頁曝光”不同，順豐直播間位於小程序TAB欄生活服務的好物直播板塊。這次順豐也有些“低調”，哪怕有自己的APP，也只在小程序開播。從回放記錄看，最早的一場直播可以追溯到6月25日“時令生鮮返場”，累計觀看人次達到48萬人，點贊量1.8萬。

區別於時下主流風格，順豐直播間沒有花式劇情，沒有明星主播，更沒有老鐵文化，只有主播們不斷強調的“順豐包郵、原產地直髮、送貨上門”。

比起已經習慣了“買買買”、“老鐵文化”等套路，順豐的直播間相當樸素，沒有載歌載舞，也沒有段子，更沒有人設，只有主播們不斷強調着服務好、產品好的類似話術。“今天下單的寶貝們全部順豐冷鏈包郵，所有水果都是現摘現發，原產地發貨，品質有保障”。

沒有抖音、快手裡成熟主播的逼單套路，順豐直播顯得毫無特色，主播話術只集中在產品、服務上，“我們的陽光玫瑰葡萄產自四川大涼山，大涼山海拔高日照充足，葡萄又大又甜，汁水很多”、“您來到的是順豐官方直播間，不是播一天，也不是播兩天，我們這麼大的品牌在這裡背書，有任何問題售後無憂。”

直播間裡的產品大多爲農產品，如陽光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等，客單價不過百，對運輸的實效性要求較高。

“產地直播的這種帶貨模式，整體成本相對可控，但流量天花板低，主要還是依靠微信好友口口宣傳。”某MCN機構負責人認爲，順豐直播帶貨非常低調，也沒有大肆宣揚，更想借助微信生態的導流，先行低調測試一番。

或許是剛開播不久，順豐只搭建了一個直播間，你沒辦法滑動到其他直播間，但基本功能也比較全面，點贊、評論、福袋獎勵、分享一應俱全。或許是順豐物流本身成本就比較高，評論區有觀衆問有沒有優惠券可以搶，或者幾個人拼一下？主播只能表示沒有優惠券，也沒有拼單的玩法。

另外，順豐直播間與豐巢相關業務打通，用戶可通過購物車入口，跳轉生鮮商城、舊手機/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、雲打印等業務。

儘管十分低調，順豐直播已經具備了雛形，如果結合順豐之前在電商領域的涉獵來看，順豐此次對直播帶貨的佈局很大概率並不僅僅是一次簡單地試水，在未來順豐沒準想在小程序內部建立起自己的直播帶貨業務。

“直男”王衛，模仿得了俞敏洪嗎？

順豐做電商業務可以簡單歸納爲，追着風口跑，但很可惜，並沒有飛起來。

早在2011年第一波B2C電商上市潮，順豐就推出了“順豐e商圈”，銷售食品，爲了配合電商業務，還推出了配套支付工具順豐寶。2012年“生鮮電商”概念走紅，順豐又跟風推出生鮮電商順豐優選，主打生鮮食品極速配送，王衛更將其形容爲“不能失敗的項目”，這一使命也沒完成。後來的社區團購“豐夥臺”、跨境電商“豐趣海淘”，O2O線下門店“嘿客”，只要是熱門領域，順豐都做了遍，結果也一樣，都是以失敗告終。

或許是自建電商品牌吃過太多虧，王衛這次並沒有像以前那樣誇下海口，這次直播帶貨也與以往的直營電商不同，要知道，直播帶貨通常分爲以主播IP爲核心的直播，或以品牌爲核心的自播。順豐這次是渠道，通過打通供應鏈，主打原產地的品牌效益，加上低價優惠，配備直播團隊來分銷。

其實這個模式和現在東方甄選走的路子十分相似。俞敏洪給東方甄選的定位，就是“以農產品爲代表的產品科技公司”，據說，俞敏洪帶領新東方轉型直播電商的靈感來源，就是親自帶貨甘肅民勤蜜瓜。

東方甄選也在做分銷，連接供貨源頭的農戶們，然後自己做渠道，把貨賣給消費者，賺過路費。在藉助董宇輝這個IP有了流量基礎後，東方甄選轉戰到自家APP上，開始淡化頭部主播影響力，進行常規化的直播。

或許是俞敏洪破釜沉舟的轉型啓發了王衛，順豐2021年以來的佈局，也向東方甄選發展。比如，嘗試給不擅長直播帶貨的農戶找到東方甄選這類MCN機構，打通銷路；開展直播帶貨培訓，教農戶用直播帶貨做生意；今年還提出了“前端物流配送、終端產品銷售、後端區域品牌建設爲一體的綜合解決方案”。

從目前在直播帶貨上的投入和直播效果看，順豐在微信生態內的成績很難成爲一個漂亮的高估值故事。根據過往記錄，順豐直播間巔峰觀看人次爲首播的48萬人，這與東方甄選超過100萬的觀看人數有不小差距，GMV上粗略估算平均每個單品不超過10萬的銷售額，更是平庸。

順豐並不想靠直播帶貨做噱頭，小程序開播只是其長遠佈局的第一步，低調也是爲了避免短時間內壓力太大，畢竟前面失敗的歷史歷歷在目，順豐若想做成東方甄選自然需要慢慢探索。不過，在電商業務上，順豐並不是唯一一個不成功的物流玩家。

物流大佬，電商之心不死

事實上，每個物流企業都有一顆做電商的心。

早在2015年，韻達就開設了跨境電商“優遞愛”購物平臺，圓通推出“媽媽菁選”、百世推出“百世鄰里”、申通推出“攀果鮮”、“巨賢百味”等等。只不過，和順豐一樣，成果清一色地不突出。

屢敗屢戰，面對着直播電商萬億級大市場巨大的肥肉，物流企業已然動心了。

2020年5月，中通快遞董事長賴梅鬆開啓了快遞行業內首位老闆帶貨，2022年，菜鳥旗下跨境保稅倉開啓第一次直播，邀請金莎作爲菜鳥全球好物嚴選官、天貓星選精緻生活家現場帶貨；山東臨朐櫻桃聯動京東零售，進行分銷。

快遞公司們之所以“開卷”電商，說到底還是現實所迫。

一方面，國內快遞業務經過多年洗牌，座次和份額相對固定，隨着市場飽和，各家也都已經觸及天花板，擴張放緩。據統計，2022年郵政行業寄遞業務量同比增長僅爲2.7%，不能和5年前動輒2位數的增速相提並論；

另一方面，快遞業務投入大、收入少，還需要用價格戰來維持市場份額，難賺到錢。根據ifind數據，快遞公司的利潤率較低，2022年前五家物流企業的淨利潤合計也不超過200億元，三通一達的申通，淨利潤只有2.88億，現在極兔又攜價格戰入局，物流企業還得繼續打仗。

還有，隨着菜鳥集團推出自營快遞品牌“菜鳥速遞”、快手嘗試自主孵化物流企業。邊界感越來越不清晰了，這並不是什麼好消息。資本總要擴張，內戰沒肉吃就只能轉而向外，到別人的領域找出路。

快遞行業固然有拓展電商生意的決心，但無奈電商與物流還是有本質差異的，物流行業屬於基礎設施建設領域，需要人力堆砌，沒多少技術含量。而電商和新零售雖然也是圍繞人的生意，但考驗的是對消費者的洞察，強調供應鏈整合、倉儲能力等等。這方面，快遞企業幾乎沒有太多經驗可談。

現在物流企業做電商，嘗試規避直營與倉儲，儘可能縮短供應鏈環節，發揮長途物流的長處，但從這個角度出發，直播帶貨也未必多好做。

直播帶貨講究精細化運營，需要對人的洞察，這點物流企業表現一般，蟬媽媽曾指出海南中通購物甄選這類直播間有低停留、高退貨等特徵，這就說明分銷直播間的人羣定向存在問題，並沒有打出爆款單品或形成品牌。往往是將低價作爲賣點，所以對價格較爲敏感的人羣會比較多，這些人對直播間忠誠度不高，優惠時衝動消費後就很可能發生退貨。

當然，打通產業上下游，適當向關聯領域拓展，確實可以與原有業務形成協同效應，但以“貨”爲賣點，並沒多少壁壘。喊助農口號的不止快遞公司，東方甄選、抖音在助農潮下，都在嘗試與多地農戶合作，通過分銷的方式銷售農產品。

當在貨上沒有差異化，最終的競爭落點還得回落到內容上，但物流企業並沒有自產內容的基因，很難和做內容出身的東方甄選相比較。

零售行業一直在持續變革，物流企業的加入是電商紅利退潮下對新增量市場的一次探索，也是其嘗試對零售終端、對供應商的效率改革。直播帶貨行業玩家衆多，玩法千變萬化，物流企業需要補足的功課還有很多。