松下電視的結局，藏着日本家電的宿命

2025年開年，松下宣佈放棄傳統的電視機事業，解散松下電器，集中力量發展人工智能數據中心等高利潤領域。在宣佈這則消息後，松下股價飆漲了15%，創下近10年以來的最大盤中漲幅。

其實，松下徹底放棄電視是遲早的事。

2023年，松下就退出了液晶顯示器（LCD）業務，轉而把工廠拿去生產新能源電池。早在2021年，松下也停止在本國生產電視機。更早的2015年，松下關閉了山東的工廠，徹底結束了在中國大陸自己生產電視機的做法，交給代工廠貼牌。

以前，松下、日立、夏普、東芝都是家電行業響噹噹的名字，但隨着松下退出電視機業務，夏普賣給了富士康的母公司，東芝電視賣給了海信，索尼成了日本電視整機行業的獨苗。

在東亞兩大卷王中國和韓國的夾擊下，日本家電企業早已失去了全球市場的競爭力。一度"打遍天下無敵手"的日本電視機產業在2022年的全球份額從10年前的35%大幅下降至11％。松下更慘，其電視在全球的出貨量已從2016年的631萬臺下降到2024年的202萬臺，全球市佔率僅剩下1%。

而松下、夏普、東芝、索尼等一衆日本電子企業對家電業務早已是意興闌珊，業務重心已轉向鋰電池、零部件、能源、健康養老等，向產業鏈更上游獲取更高的利潤。如今，松下在中國65%的業務是B2B的，比如給中國客戶提供電子零部件、自動化設備。

風風雨雨數十載的電視江湖，早已是中韓兩大卷王的對決。

松下電視爲何衰落？

松下是中國改革開放後第一批進入的外企。當初，總設計師到訪日本，專程邀請了日本"經營之神"松下幸之助，來幫助中國現代化建設。

已是耄耋之年的松下幸之助二話沒說就答應了，他當時有個宏大的計劃和想法，與其他日本電子巨頭抱團來中國開拓市場，但未能在日本商界得到太多響應。最後，松下乾脆自己先在北京成立合資企業，不僅送中國員工去日本大阪培訓，還每年派員工到中國長期學習中文，給日本國內企業打造樣板。

靠着歐美產業轉移，戰後的日本吃到了甜頭，比如彩色顯像管、等離子、液晶這些技術都是歐美人先發明的，但都是日本企業第一個做出了商用產品。日本製造一度成爲高質量的代名詞，在全球範圍廣受歡迎。

松下也吃到了中國改革開放的紅利，成爲在華最大規模的日企，員工超過5萬名。作爲中國人民的老朋友，逝世多年的松下幸之助後來也被授予中國改革友誼獎章。

松下電視的銷量在2007年達到頂峰，銷售額達到1萬億日元。但很快便被韓國企業和後來的中國企業打得潰不成軍。

除了內部管理的種種問題，松下被詬病最多的就是點錯了科技樹，重倉等離子，結果被液晶電視無情碾壓。

21世紀初，全球電視市場走到了技術的三岔路口，以前都是拖着個大屁股的CRT電視，後來被輕薄、顯示效果更好的平板電視取代。當時平板電視出現了等離子與液晶兩條技術路線。

等離子是自發光的顯示技術，具有更高的對比度、更快的響應時間、更廣闊的色域和更寬廣的視角，在當年也是信仰一般的存在。液晶是背板顯示，早期的動態清晰度不高，存在漏光、拖尾的現象。

當年，押注等離子的松下和押注液晶的夏普沒少爲技術路線吵架，一個說你技術不行，一個說你市場銷量不好。而普遍的情況是，等離子適合大屏幕，液晶適合小屏幕。

市場早期，總體還是等離子佔了上風。電視劇《狂飆》裡，黑老大徐江一句"什麼檔次，跟我用一樣的（電視）"的熱梗爆笑全場，而這臺電視就是別人送給唐小龍的等離子電視，價格兩萬多，足以證明等離子作爲高端貨在當時已經深入人心。

松下對等離子也是真愛。三星、索尼、日立後來都悄咪咪放棄等離子生產，轉而向松下採購面板，而松下一直在擴大產能，堅信未來市場一定會爆發。

2002年，松下在建設茨木等離子工廠時，在一棵樹前立了一塊告示牌，上面寫着：電視事業復活之樹。信心滿滿的松下當時預測，到2010年，等離子電視將超過2500萬臺，而松下會取得40%的市場份額。

甚至到了2006年，松下還製造了全球首款百吋等離子電視，並把它搬到了美國紐交所，成爲閉幕鍾顯示器。

然而到了2012年，全球液晶電視高達2億臺，而等離子電視出貨量只有1300萬臺了。還真是應驗了那句話——技術沒輸過，銷量沒贏過。

2013年底，撐不下去了的松下被迫宣佈停止生產等離子顯示面板。三年後，松下等離子公司破產，負債5000億日元，創下了日本製造業最大的破產案。

國內的長虹也是等離子的受害者。靠着引進海外生產線和價格戰，長虹已經連續多年成爲國內電視機銷冠。不成想，長虹也中了等離子的毒，當年甚至還花了近1億美元去收購韓國的等離子屏技術，並計劃總投資超過20億美元建設等離子面板生產線。

結果，肉沒吃幾口，毒打一頓沒落下。行業大佬都放棄了等離子，長虹回頭一看，發現全球只剩下它孤身一人在生產等離子。我命由天不由我，長虹不得不揮淚放棄，從此一蹶不振。

平板電視的技術路線之爭，以液晶電視的大獲全勝而告終。

外界很多聲音認爲，等離子之所以被液晶電視趕超，是由於松下當時一直堅持封閉路線。松下喜歡搞垂直整合那一套，拒絕向其他企業開放技術，而是通過掌控上游的等離子面板製造資源，以獲取更大的利益。當時松下就出面否認過向長虹全面提供等離子技術，只是賣給它面板。

而液晶陣營都是想着把產業蛋糕做到，技術突破很快，以前的短板都逐一變成了長板。比如以前業內認爲液晶電視做不了大尺寸，但很快這個邊界被打破，液晶面板的價格被打了下來。

隨着韓國和中國家電企業的崛起，各種價格戰輪番上陣，松下、夏普這些日本企業很快就扛不住了，常年陷入虧損的泥潭。

日企的困局

相比於點錯科技樹，松下對市場的遲鈍和官僚體系是造成後來一步步被對手趕超的關鍵。這也是日本家電企業普遍存在的問題。

早在十年前，日本家電企業就已經頹勢盡顯。一位日本網友曾評價：賣的不是顧客想要的東西，而是爲了確保員工的僱傭而持續製作的產品。

日本企業盛行終身僱傭制和年功序列制度，講究論資排輩，導致年輕人奮鬥激情不高。當年海信接手東芝映像後，發現所有的部長都是50歲以上的男性，這就非常日本職場文化。

此外，日本家電品牌的傲慢和固守也加劇了其衰敗。面對全球市場的變化，它們未能及時調整戰略，忽視了國外市場的需求和偏好。

日本精密加工研究所前所長湯之上隆在《失去的製造業：日本製造業的敗北》一書中就提到："（日本企業）面對十年一輪的新技術浪潮時，對市場機會缺乏敏感性，因循守舊，錯失機會。"

日本產經新聞曾將日企的潰敗歸結爲"馬達加斯加"效應。馬達加斯加作爲獨立於非洲大陸的島嶼，很多生物的進化沒有受到外界干擾，出現了很多獨特的物種，比如狐猴和巨嘴鳥，他們已經適應了小島環境，跟其他大陸的遠房親戚已經發生了翻天覆地的變化。

這個比喻非常貼切，日本也是島國，文化和消費習慣與其他國家不同，比如在中國基本被淘汰的DVD光盤，在島國到現在都還有市場。所以很多日企的產品和技術更多適用於日本市場，缺乏全球市場的競爭力。

而偏偏日企奉行的是領導文化，一切都要總部說了算，而且研發都在日本國內，造成與全球市場的脫節。

當時松下在中國有十幾家家電企業，但主要爲返銷日本和出口其他國家而生產經營。松下的銷售和工廠是兩張皮，銷售賣的好與不好，跟工廠沒關係，靠硬性攤派，完全是計劃經濟時代的做法。

松下家電中國區首位華人總經理吳亮在接受採訪時就直言，松下速度很慢，每個人都不願意承擔責任，各個部門互相牽扯，誰也不拍板，要做新品和價格決策，會有非常大的阻礙。

松下電視最鼎盛時期是在2007年，全球銷售額達到1萬億日元。但很快就從高位摔落。從2008年到2018，松下在中國陷入失落的十年，完全沒跟上中國經濟的步伐，存在感一步步降低。

爲此，松下曾組織過一個40人的研究小組探究其中的原因，得出的結論是：沒有自主責任經營。雖然研發製造在中國，但決策依然靠日本總部。

直到2019年，在中國市場丟失黃金十年的松下才痛定思痛，決定在海外設立首個擁有獨立經營決策權的公司——中國東北亞公司。中國市場的事情在中國決策，推進本地化。

除了本地公司缺乏自主經營權，日本企業被認爲普遍不重視市場營銷和用戶反饋。三星的理念是"生產能賣掉的東西"，而日本企業的理念是"賣掉生產出的東西"。一個是市場導向，一個是產品導向。

日本很早之前有一本介紹市場調研的書籍，裡面有一段話是這麼寫的："同樣是社會科學，比起經濟學，經營學更容易聚集一些平均能力較低的人。進一步在經營學領域中，比起純經營學，商學、市場營銷學更容易聚集資質較低的人。"經濟學也是有鄙視鏈的。

這導致的後果就是日企的市場嗅覺不高，新品推出緩慢。連一向對日本產品情有獨鍾的羅永浩，都曾公開吐槽過日本的電視遙控器設計，怒噴"這可能是人類設計過的最差的電視遙控器了"，用了一年還不能憑指尖的肌肉記憶盲操。

而隔壁的三星則截然不同。三星在印度市場生產的冰箱，就考慮到印度經常停電、偷盜嚴重的問題，專門在冰箱上裝配了備用電池和防盜鎖。而爲了考慮看板球比賽的需求，三星在當地的電視會在右下角都能顯示板球比賽的比分。

當然，也有觀點認爲，日本企業退出家電整機市場是技術發展的必然。家電產品競爭激烈、利潤低，已經無法滿足日本企業的研發需要，反而成了日本企業的包袱，必然要走向利潤更高的產業和環節。

《海信傳》裡提到，周厚健不允許海信高管過於嚴厲地批評日本這位曾經的"老師"，"日本的家電確實做得不好了，做得不好在於什麼？原因有很多，其中之一就是越往高端研發，低端的支撐能力就越差，費用也支撐不住。但日本製造業的水平處於高端，那還是中國遠遠不能比的"。

其實，電視這類黑電算不上什麼好生意。它在產業鏈裡，面臨着上下擠壓的困境。電視的生產成本一半多都來自面板，上游的面板廠商有很高的話語權，而又因爲產品上很難有差異，下游又依賴渠道商。

不難發現，黑電的淨利潤率一直都比白電更低。2022年海信視像的淨利率只有4.7%，而賣空調的格力，淨利率保持在10%以上。

這樣的尷尬也體現在了資本市場。2024年上半年，格力營收近1000億元，海信視像的收入也有250多億元，相差4倍，但兩家公司的市值卻相差了8倍。

不少日本知名企業都在重新調整自己的戰略：退出家電等消費品領域，轉戰產業鏈上游的高端材料、高價值部件，或者重新迴歸工業品製造領域。

比如已經退市的東芝，其業務重心在半導體、能源和基建領域。日立的業務重心在數字化、綠色能源等領域。富士在膠捲逐漸停產後成功轉向醫療和工業材料。

索尼雖然還有電視機業務，但銷量份額已經不足2%，不過因爲走高端路線，所以營收和利潤一直還相當不錯。而且索尼現在的重心在娛樂和內容產業，在2023財年，索尼的總營收達到了900多億美元，超過了迪士尼。小日子過得很是滋潤。

日本有學者將這種產業變化的原因歸結爲物理學和化學之間的本質差異。在日本的經濟體系中，化學產業很早就超越電器業成爲第一。

因爲物理學屬於"一神教"的學科，而化學是"多神教"的學科。物理學只要理解基本原理，剩下的問題都能靠理論和邏輯解決，所以新興國家能在半導體和電器產業方面後來居上。而化學需要積累各方面的技巧知識，想要掌握某個技術要花費很長時間。說白了有更深的知識和工藝的護城河。

中韓卷王的對決

日本家電業衰落後，過去十年，電視行業基本變成了中韓對決。韓國有三星和LG，尤其是三星自從2006年超過索尼之後，已經連續18年銷量遙遙領先。2012年，韓國電視品牌擊敗日本，登上世界電視產業龍頭。四年後，中國品牌的總出貨量又超過韓國，躍居世界第一。

隨着一衆日本同行將家電業務剝離賣身，創維集團總裁楊東文曾在2015年野心勃勃地表示，"中韓對決時代已經來臨。"

最新的戰況是，在日本2024年的平板電視銷量中，中國品牌佔據一半以上份額，這是有記錄以來的第一次。和手機、新能源汽車一樣，中國製造在成熟產業裡，憑藉着龐大的本土市場和供應鏈優勢，再一次展現出驚人的競爭力。

而日本市場排第一的是海信。海信能在日本有如此表現，很大一個功勞是2017年收購了東芝映像。在日本，海信採取的是東芝和海信雙品牌戰略。東芝品牌繼續高端，海信品牌走性價比。海信在日本的銷量很大一部分是東芝帶來的。

海信這一舉動在當時還被外界批評爲收購了一個洋垃圾。但在社會主義的光輝照耀下，東芝映像在第二年就實現盈利。

想當年，夏普和松下爲了各自技術路線打口水仗時，國內彩電廠商基本是一言不發。不是不想，而是不好發聲。吵架也需要資本的，國內廠商很多都是兩頭下注，既有等離子產品線，又有液晶產品線，而且因爲核心技術缺失，面板都依賴日韓廠商。所以大佬們吵架，小弟只能在一旁觀戰。

但三十年河東河西。很多日本企業的家電業務最後都賣給了中國廠商，甚至這幾年吵架的雙方都變成了海信和TCL。海信很早就研發了激光電視，TCL的重心是發展miniLED。2019年，TCL還專門製作過視頻，公開諷刺海信，科普激光電視各種弊端，言辭激烈，最終鬧到青島的法院，TCL被判向海信賠禮道歉。

中國企業已不再是跟在屁股後面的"學生"，海信、TCL在電視產業上有了自己獨特的技術優勢。海信在百吋高端電視上有不錯的表現，擁有了激光顯示和ULED X兩大高端技術平臺，TCL在量子點技術與Mini LED上有所突破。而且，海信和TCL都建立了完整的產業鏈，從芯片到面板到整機制造，該有的都有了，再加上背靠中國大市場和產業鏈，有規模效益和成本優勢。

但相比於日本家電企業，韓國家電企業是一個更加難纏的對手。當下，中韓電視廠商基本在圍繞着出海和技術演進兩條主線在比拼。

三星的全球化已經非常成功，而且在上游面板技術上也有很深厚的積累，全球大尺寸OLED產能依然集中在LG和三星手中。海信在世界盃上打出的"中國第一，世界第二"，雖然讓TCL很是不滿，但至少講出了一個事實，國內的龍頭電視企業跟三星依然還有差距，不僅僅是市場份額的差距，還有技術和高端產品上的差距。

這些年，國內在中低端的LCD面板上占主導地位，但在高端的大尺寸OLED面板上，依然是韓國企業的天下。韓國面板企業通過持續高比例研發投入形成了技術引領，盈利能力也比國內企業更強。索尼和松下曾合資過一個OLED面板企業JOLED，但因爲缺錢且盈利無望，最終在2023年宣佈破產。

但中國龐大的市場足夠哺育一個產業鏈的生長，這是日本和韓國所無法擁有的優勢。而且，國內家電品牌的國際化程度一直很高。比如海信超過一半的家電收入來自海外市場。而很早就開始國際化進程的TCL，海外收入佔比更是高達74%。相比於日本家電企業的固執和保守，中國企業一直積極融入到國際產業分工中。

另外，國內電視頭部品牌的集中度正在提高，海信、TCL、創維、小米等幾家頭部企業的是市場佔有率接近80%。

或許真正應該擔憂的問題是，人們已經越來越不需要電視了。2024 年，中國電視市場品牌整機的出貨量創下最近15年的新低。

電視已經越來越不受寵。一方面是房地產的蕭條，不裝修房子就意味着缺乏買電視的動力；二是現在電視的付費機制和廣告模式，又讓無數消費者詬病。有報告顯示，電視的開機率從2016年的70%到2022年跌到了不足30%，現實無比的寒冷刺骨。

相反，手機裡的短視頻平臺這幾年所向披靡，瘋狂收割大家的時間和注意力。電視越來越淪爲客廳裡的背景板。

但正如英國金融時報在報道中國電視品牌在日本風靡時做的一個評價：事實證明，低估中國競爭對手的聰明才智是不明智的。