所有茶飲都想成爲的星巴克，也要復刻霸王茶姬了｜營銷觀察

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

繼瑞幸卷向奶茶後，星巴克也難捺焦慮而進軍奶茶界。

近日，星巴克中國推出了“茶開朵朵”系列，除了龍井青提美式、大紅袍雪梨拿鐵，還包含兩款奶茶產品，分別爲龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

值得一提的是，這是星巴克在中國市場首次推出牛乳茶。

而在一個多月前，瑞幸上線了年度重磅新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，杯身設計、產品口感等與霸王茶姬的“伯牙絕弦”有着相似之處，因此被認爲目標直擊霸王茶姬。

根據瑞幸官方數據，該新品首月杯量突破4400萬杯，有望接棒去年的醬香拿鐵成爲新的爆款產品。而最近，瑞幸又上市了第二款輕乳茶產品“輕輕烏龍”。

在中國茶飲品牌的成長軌跡裡，星巴克是繞不開的參照座標。早至喜茶，立志打造茶飲界的星巴克；再到霸王茶姬，定位爲東方星巴克，就連2024年的目標也是銷售額超過星巴克中國。瑞幸更不用說，2023年的努力方向也是在營收規模上超越星巴克，並坦陳對手只有星巴克。

成爲與超越星巴克的故事還在繼續，但霸王茶姬的突起，正在轉移品牌競爭的注意力，正如瑞幸今年的重點關注對象變爲霸王茶姬。在這一節點時刻，星巴克於乳茶上的初次嘗試似乎也有了更深的意味。

不同於瑞幸對霸王茶姬的像素級復刻，星巴克試圖在做一些與衆不同的嘗試，引發較高討論的當屬茶包的應用。

在霸王茶姬與瑞幸“輕輕茉莉”的配料裡，茶底分別爲茉莉雪芽、茉莉花茶，以茶湯的形式與牛乳等成分進行組合。而星巴克兩款乳茶選用的卻是山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶，每杯搭配兩份對應的茶包。

基於茶包需要一定的時間才能沖泡萃取，所以星巴克乳茶新品僅上線了“專星送”外賣渠道，希望在配送途中能夠緩慢釋放風味。

但這卻成爲很多顧客的吐槽點，小紅書上一些顧客反映茶味不足，原因並不難理解，不同的路程決定了茶包的沖泡時間不同，路途較近的情況下便可能出現以上情況。

來自北京的星巴克忠實消費者Yolanda告訴36氪，其購買的星巴克乳茶從下單到配送到家只花了10分鐘時間，喝上第一口的時候同樣覺得嘗不出茶味，直到看了網上攻略，放置半小時後，才感受到濃郁的茶香，“有點像霸王茶姬的感覺”。另有一些消費者則是對奶茶裡喝出茶包的不解，當然也有不同的聲音認爲看得到的茶包，“少了科技與狠活”。

實際上，早在去年星巴克爲外賣場景而設計的時空系列第一季產品“茶咖”-桂花風味鐵觀音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式裡就加入了茶包，今年同屬於時空系列的牛乳茶里加入茶包也不過這一系列的慣例延續。

除了在杯子裡放茶包，星巴克兩款乳茶還分別加入了雪梨和青提果醬，“這是一石二鳥同時佔據果茶與鮮奶茶市場嗎？”Yolanda打趣道。

2024年，對星巴克而言，是極爲特殊的一年。

1999 年進入中國，將咖啡和咖啡館文化帶給中國消費者的星巴克，經歷了最好的日子。幾十年來，星巴克一直把在世界第二大人口大國的擴張視爲首要任務。創始人霍華德·舒爾茨曾表示，中國是星巴克最大的增長機會之一。

但今年，除了本土市場美國增長止步，在第二大市場中國，星巴克的業績也不盡人意。2024財年第三季度，星巴克中國總營收7.3億美元，同比下降11%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，客單價下降7%。

過去幾十年來，星巴克一直不屑於做打折優惠的事情，但現在卻經常做特價促銷，大力推行“買一送一”、兩杯75折等優惠。

除了生髮於瑞幸、庫迪等咖啡之間綿延多時的9.9價格戰讓星巴克深受衝擊，幾乎滲透中國每一寸肌理的奶茶之爭，加起來比星巴克門店還要多的奶茶店數量，也一定程度上搶食了星巴克的生意。

管理層說過，星巴克的偶爾光臨顧客羣（occasional customer）客流量的下降是星巴克近期面臨的挑戰之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更爲明顯。

而以上這些時段，正是奶茶最好的生意點。而瑞幸咖啡做輕乳茶的出發點就是爲了在上午咖啡的高峰之外，輻射更多用戶的下午茶場景。

星巴克相似的目的不言而喻。

至少從2018年起，星巴克就一直在爲抓住偶爾光臨顧客羣而努力，所以不斷嘗試推新。而在中國市場，近一兩年的上新速度更是肉眼可見加快，僅從8-9月來看，星巴克新品就在十款左右，除了前面提到的四款時空系列，不久前還上線了板栗紅豆沙拿鐵、柚子鐵觀音茶呢貼、火晶柿子星冰樂等，十分具有中國本土特色。

而爲了吸引更多下午時段的顧客，從今年5月開始，星巴克專門上線了針對16點後的促銷活動，消費者可以以45.9兩杯、55.9三杯等價格購買產品。

中國人的並不喜歡咖啡的苦澀，所以瑞幸的崛起更多依靠的是在奶咖上的精進。而中國也是一個飲茶社會，所以催生奶茶品牌的黃金時代。

9月9日，星巴克新CEO尼科爾走馬上任，有外媒指出，他需要利用自己的營銷技巧，讓星巴克成爲中國消費者的首選，因爲中國消費者傳統上更喜歡喝茶。

牛乳茶的涉足好像在釋放一些信息，除了讓更多的人在星巴克喝咖啡，也可以讓更多人在星巴克喝奶茶。

而瑞幸乳茶的銷量也是一個很好的樣本。不過，相比前者9.9喝乳茶的促銷，以及拋開優惠13-15的價格定位，星巴克牛乳茶的定價卻顯得昂貴，中杯、大杯、超大杯分別爲36、39、42元，即使折扣情況下，平均價格也要20元上下。

在以往的劇本里，星巴克的第三空間以及身份象徵讓其咖啡有了高售價的支撐，如今，劇情已經改寫，在中國品牌主導的奶茶賽道里，星巴克想繼續維持價格話語權，勢必需要更強勁的說服力。