湯臣倍健半年砸18億營銷 利潤縮水超四成

作者 |鄭皓元 劉恬恬|實習生

主編 |陳俊宏

近日，國內保健品龍頭湯臣倍健（300146.SZ）發佈2024年半年度報告，期內營收、淨利均出現不同程度的下滑。財報顯示，上半年其實現營收46.13億元，同比下降17.56%；歸母淨利潤爲8.91億元，同比下降42.34%，業績增長乏力。現金流方面，自2019年來湯臣倍健一直保持10億元以上的經營現金流淨額，然今年上半年卻驟降至2.94億元。

值得注意的是，湯成倍健半年內銷售費用砸了18億，三大主營品牌均出現不同程度下滑。自2023年Q3以來，湯臣倍健已連續四個季度業績大幅下滑，與疫情期間的高速增長形成顯著對比。

營銷成本增長下，湯臣倍健開始漲價。據財報，2020-2022年，其片劑產品單片平均漲價0.16元、粉劑產品單克平均漲價 0.1元，漲幅分別爲 48.9%、62.6%。其董事長樑允超曾指出，“湯臣倍健跟德國製造一樣，不相信物美價廉”。在一次提價中，湯臣倍健給出的理由是，調研中發現自身價格處於中等偏上，與品牌處於頂尖位置不匹配。

此外，湯臣倍健的經銷商數量已大幅縮減，由2020年高峰的1219家減少至2024年6月底的862家，三年半內縮水近三成。經銷商出走、庫存上漲、股價下跌、價格體系混亂、投訴層出不窮，湯臣倍健發展隱憂漸顯。

淨利潤下滑庫存上漲，保健品賣不動了？

8月5日晚，湯臣倍健（300146.SZ）發佈2024年半年度報告顯示，期內實現營收46.13億元，同比下降17.56%；歸母淨利潤爲8.91億元，同比下降42.34%；扣非淨利潤爲8.31億元，同比下降42.83%。

分品牌看，其三大主營品牌均出現不同程度的下滑。主品牌“湯臣倍健”及“健力多”、“lifespace”國內產品分別實現營收 26.35 億元、5.91 億元、2.10 億元，分別同比下降19.77%、16.81%和 4.72%。

另外，其各大品類產銷量均呈不同程度下降。主要產品類別片劑、膠囊、粉劑上半年分別實現營收10億元、9.8億元、5.8億元，較上年分別下降55%、50%、32%。其中，片劑、粉劑銷售量、生產量均下滑超30%。對此，湯臣倍健方面表示，主要系氨糖、褪黑素、維生素及蛋白粉類產品銷售減少，本期公司根據銷售計劃調整生產所致。

二級市場方面，自去年年中以來，湯臣倍健股價就持續下跌，由高點的23.08元/股跌至如今的13元/股左右，跌幅超40%。此次半年報發佈後，股價呈斷層式下跌，截至8月6日收盤，股價日內跌去7.52%，市值較2021年高點已蒸發400億元，目前僅剩200億元。

與此同時，湯臣倍健的經銷商數量不斷收縮，存貨也創歷史新高。財報顯示，其經銷商由2020年高峰的1219家減少至2024年6月底的862家，三年半內縮水近三成。2014年末其存貨餘額爲2.29億，到2023年末餘額已經高達9.89億，翻了4.3倍。至2024上半年，其存貨仍高達6.83億元。

今年2月，湯臣倍健曾對2024年限制性股票激勵計劃公司層面業績考覈指標作出調整。調整後的業績考覈目標爲：以2022年營業收入爲基數，公司2024年至2026年的營業收入增長率分別不低於29.3%、39.6%、50.8%。從上半年業績來看，若要完成此目標，湯臣倍健下半年壓力不小。

業績披露同日，湯臣倍健發佈公告，稱基於對公司未來發展前景的信心及長期價值的認可，爲維護廣大投資者的利益，增強投資者信心，公司擬使用自有資金通過集中競價交易方式回購部分公司股票，用於註銷並減少註冊資本。

本次回購股份資金總額不低於1億元，不超過2億元，回購價格不超過20元/股（含），回購股份的實施期限爲自股東大會審議通過回購股份方案之日起不超過12個月。

鉅額營銷託不起盈利能力

經歷三年疫情，人們似乎愈發重視“免疫力”的作用。在其他行業受疫情影響大量閉店、業績下滑的情況下，保健品行業卻在“健康焦慮”浪潮推動下迎來了發展春天。

據前瞻產業研究院數據，2018-2022年中國保健品市場的市場規模呈現逐年上升的趨勢。其中，2021年市場規模達到6272億元，同比增長12%；2022年，中國保健品市場規模超過6900億元，增長超10%。預計到2027年，中國保健品市場規模將達到8000億元人民幣。

湯成倍健作爲保健品行業龍頭，在疫情期間保持了良好的業績增長。財報顯示，2019-2022年，湯成倍健營收由52.6億元增長了49%至78.61億元；歸屬淨利潤由-3.56億元增長489%至13.86億元。

保健品增長態勢一路延續到了2023年。截至去年底，湯臣倍健營收爲94億元，同比增長19.66%；淨利潤爲17.46億元，同比增長26%。不過，在公司董事長樑允超看來，“這個數字剔除全行業性的階段性高增因素外，客觀來看，沒有任何自喜的理由。”

分季度看，2023年湯成倍健業績似乎已有跌落趨勢。2023湯成倍健營收由Q1的31.08億元降至Q4的16.25億元；淨利潤由Q1的10.5億元降至Q4的-1.52億元。進入2024年，湯成倍健的保健品神話不奏效了，連續兩個季度營收、淨利增速均爲負，且降幅仍在持續擴大。

在今年的致股東信中，樑允超曾表示，“營銷只是好產品的放大器”、“放棄產品創新，就是放棄未來”。湯臣倍健要再用八年時間，初步完成強科技型企業，將公司的資源重點放在“重功能”產品上，以科技力驅動產品力。

值得注意的是，2023年湯臣倍健的研發費用僅1.79億元，不足銷售費用的零頭，研發費用率同比下降0.11個百分點至1.91%，成爲其上市以來研發費用率的最低水平。

至2024上半年，湯臣倍健研發費用只有6978萬，銷售費用卻高達18億，高出研發費用25倍不止，佔總營收的39%，其中，單廣告費用就高達5個億。經本站財經計算，2019-2023年，湯臣倍健的營銷投入5年累計高達129.74億元，而其這5年間的研發投入累計僅7.53億元，不及營銷費零頭。

然不遺餘力營銷之下業績卻不見漲，自2023年Q3以來，湯臣倍健業績就持續委靡不振。

財報顯示，2023年Q3-Q4，湯臣倍健的營業收入分別爲21.86億元、16.25億元，同比增長12.75%、-4.53%；淨利潤3.56億元、-1.55億元，同比減少17.96%、61.06%，其中，Q4營收幾乎只2023年Q1的一半。至2024年Q1-Q2，其業績下滑幅度持續擴大。期內分別實現營收24.46億元、19.84億元，分別較上年下降14.87%、20%；分別實現淨利潤7.3億元、1.6億元，分別較上年下降29%、69%。

目前，其銷售費用率增速已遠超同期營收增速，這意味着湯臣倍健每營收100元，就需要支出41.02元的營銷費，刨去成本後，淨利潤大幅下滑成爲必然。重營銷、輕研發模式下，市場面開始質疑湯成倍健是否會成爲下一個“腦白金”。

被質疑智商稅

近年來，隨着保健品市場水漲船高，湯臣倍健產品售價也在上漲。

公開資料顯示，2022年，湯臣倍健片劑產品單片均價上漲0.5元，漲幅11%；粉劑產品每公斤均價上漲65.71元，漲幅32.08%；膠囊產品每粒均價上漲0.17元，漲幅31.48%。2020-2022年，湯臣倍健毛利率由62.82%上升至68.28%，漲幅爲8.7%。

據瞭解，東北製藥和湯臣倍健同樣含100mgVC的維生素C片價格，東北製藥生產的維生素C片售價在2元/100粒左右，湯臣倍健生產的維生素C片卻賣到90元/120粒。淘寶、京東等平臺數據顯示，湯成倍健旗下保健品售價大多在百元以上，片劑產品單片價格最高達2元以上。

高昂的售價之下成本卻很低，2024年上半年，湯臣倍健片劑的營業成本2.2億元，按照21.2億片的銷售量粗略計算，平均到每片的成本僅爲0.1元/片，粉劑平均0.68元/克，膠囊平均0.31元/粒。

樑允超曾多次公開表示，保健品是“舌尖上的行業“，湯臣倍健則是“刀尖上的企業”，只要是吃進嘴的，“黑天鵝”概率都很高，食品安全是重中之重。

然而，近年來，湯臣倍健多次因其產品問題被消費者投訴，理由多爲虛假宣傳、線上線下價格差異大、質量不達標等方面。市場面開始質疑湯臣倍健的保健品是否爲“智商稅”。據報道，2018年，中消協發現湯臣倍健某款液體鈣含量低於標準，其標註含鈣量爲2.5×105(mg/kg)，但中消協實測值僅爲2.27×105(mg/kg)。

說到底，保健類藥品只是輔助身體機能，具體能否對人體產生明顯效用還無定論。《保健食品註冊與備案管理辦法》中將其定義爲具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質爲目的的食品。

密歇根大學預防和替代醫學系主任、保健品研究員馬克·莫亞德博士曾表示：“如果你對維生素E、β-胡蘿蔔素、硒和維生素D相關的研究有所瞭解，你就會發現它們都可能會產生嚴重的危害。沒有任何證據能夠表明，人體可以通過大量吸收這類化合物並從中獲益，保健品的問題不在於它其中有什麼，而在於沒有什麼。而正是這些其他的食物化合物，在協同作用的機制下，纔可以爲人體提供所需的營養物質。”

除產品備受質疑外，湯臣倍健近年來渠道佈局上也進退兩難。

據瞭解，湯成倍健早期通過非直銷渠道藥店側翼突圍，從而坐穩了其行業龍頭地位。在網絡還未大範圍普及時，藥店的資質門檻和權威性使其更容易獲得消費者信任，湯成倍健也藉機在市場站穩了腳跟。

招股書顯示，截止2010年6月30日，藥店零售終端數量8553個，商超零售終端450個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道佔比高達95%。

然高度依賴藥店零售的經營模式也暴露了湯成倍健的弊端。零售藥店潛規則：低價進高價賣。廠家以2-3折出貨給經銷商，經銷商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價賣給消費者。中間環節的層層加價使得湯臣倍健的產品高出國內同行，幾乎沒有提價空間。

隨着電商的崛起，湯成倍健“護城河”進一步瓦解。後入局企業憑藉電商平臺殺入市場，對其線下零售造成巨大沖擊。2017年，湯臣倍健開始全力佈局線上，陸續推出“每日每加”“健樂多”、以及合資品牌“自然之寶”和“美瑞克斯”等線上單品；2020年其線上渠道佔比提升至42.7%，藥店渠道則壓縮至不到20%。

線上、線下雙頭髮力模式對其控價能力產生了挑戰。線上擴張需要各種促銷和折扣以籠絡市場，線下定價權又掌握在零售巨頭手中，導致關於湯臣倍健不同渠道價格相差大、售價混亂等傳聞不斷，投訴時有發生。

樑允超曾提到：“湯臣倍健跟德國製造一樣，不相信物美價廉”。在一次提價中，湯臣倍健給出的理由是，調研中發現自身價格處於中等偏上，與品牌處於頂尖位置不匹配。

從公司的理念和行動可以看出，湯臣倍健走的是高端路子，而對價格體系的掌控不足，必將損傷湯臣倍健的品牌力。