淘寶教育提出“放心學” 助力教育消費透明化
3月24日，淘寶教育一週年分享會上，運營總監葉挺介紹，接下來淘寶將和商家共同打造更加透明放心的教育消費環境。同時，傳統教育培訓產品之外，攝影、烹飪、健身等知識類供給也將進一步豐富。
教育機構加速“入淘”
去年6月，淘寶教育發佈“一億新生計劃”，用3年幫助教育機構招收一億新生。如今9個月過去，首年目標提前完成。同時，近一年平均每月入駐淘寶教育的商家達到1300家，比疫情初期還多三成。
（圖注：淘寶教育運營總監 葉挺）
這一年裡，中小學輔導、語言培訓、考試考證的需求在線上爆發。烹飪小吃、美甲美睫、茶藝花藝、電競、視頻創作等小衆學習需求也能在淘寶找到網課。
教育消費走向放心
最近兩年，在線教育的爆發式增長也帶來了新的問題。大規模的營銷投放、信息流廣告販賣焦慮、退費難、虛假宣傳與承諾，屢屢引發社會關注。
淘寶教育事業部的成立，被視爲阿里對教育賽道的重點佈局，以平臺方式助力教育行業數字化的同時，淘寶教育另一個使命是從服務消費者的立場出發，以保證更好的課程消費體驗。
一週年之際，淘寶教育發起放心學倡議，聯動平臺上的教育機構帶來更好的選課依據和服務保障。在葉挺看來，放心學將優化從選擇到支付、售後的體驗，讓消費者買得放心。
電商激發教育新供需
在線教育的便利正在打破地理空間造成的學習壁壘。
淘寶教育數據顯示，3月上半月，四線以下城市的學歷教育、體育培訓訂單增速超1000%，項目管理培訓、經濟師培訓等自我投資類課程增速超500%，同時，早教、兒童興趣、中小學輔導類課程的訂單增幅均在200%以上。下沉市場對教育產品需求正沿着淘寶，迅速打開。
淘寶教育運營總監葉挺強調，平臺正在探索專屬教育品類的更多可能，教育產品將更高頻、更立體、更精準地在海量消費場景中被用戶選擇。
附淘寶教育一週年分享會速記（經本站教育梳理）
淘寶教育運營總監葉挺——淘寶怎麼和教育相關聯？淘寶上爲什麼做出教育的業態來？
對我們來講，去年出發的時候首先會去思考這個問題，淘寶有什麼，憑什麼和教育相結合？
當時比較堅定的想法在於，第一，淘寶上有規模化的消費者，我們有9億活躍用戶。第二是場景化，淘寶天貓具備了豐富的教育周邊場景。
對商家側而言，核心兩樣，一個是經過這麼多年運營，淘寶、天貓做零售時沉澱下來一整套的工具，如何運營好陣地，如何去看好店鋪，是有一系列的工具支撐。
第二，不僅有工具支撐還有相對成熟的運營方法論，這個運營方法論不知道大家怎麼理解，確實自己看了幾個平臺覺得方法論的研究對於整個體系的理解相對來說有一些層面在裡面。在消費者側、供給側上最原始的東西，所以爲什麼淘寶上能出現教育的東西這是核心的根本。
淘寶教育運營總監葉挺——希望3年時間，幫助教育機構招募一億的新生。
下面彙報一下小小的結果。去年出發的時候立了一個Flag，希望在3年時間裡，幫助教育機構招募一億的新生。一年不到的時間，我們完成了1/3。
這個事情到底怎麼去做的，爲什麼這個事有這樣的小結果？對我們現在來講整個大的品類上還是有一些小策略，哪些品類應該去突圍，比如K12，這個新品類的增速遠超於其他的細分品類，去年把這樣的品類定位爲重點突圍的地方，無論是用戶需求還是分佈度；有一些品類要在考試考證這個地方要優中再優化，能不能有更好的打法出來，哪些品類需要孵化，比如興趣類；
二，從機構側來看，花了很大的經歷讓機構怎麼理解在淘寶上做教育，給他們提供很多服務，讓他們學會用更多的工具和方法，在淘寶裡很多消費者通過搜索表達他的需求，這裡有哪些工具通過搜索端讓消費者看到你的商品和服務，通過推薦的機制更好的理解產品等等，我們做了很多的點。
核心在於整個淘系裡整個產品的基礎之外，淘系還做很多新的方式，比如直播、短視頻，對於表達的形態發現和教育的整個業態關聯度更強一些，在這裡做了一些大的嘗試；
三，教育行業做了新的工具，本質上講比如賣了一本書、繪本，這個繪本如何讓消費者發現和繪本背後相關的教育商品？比如我們做了好學卡，教學頻道、新課堂，我們希望能夠去調節這樣的場景和消費者。在去年有1/3完成量的時候比較大的點。
圍繞消費者側，如何更好的服務消費者，如何讓他買得放心，服務有保障，這不是一年做成幾年結束的話題，對於我們來講回到消費者的核心內容看，淘寶教育給他們提供的場景和類目裡有幾個關鍵詞：
第一，發現，淘寶發現教育；第二，體驗，如何低門檻體驗這裡的服務、課程或者相關的東西；第三，交易，最後應該是服務的環節。
在這些環節裡看的時候圍繞消費者能夠做哪些？前面可能很多是發現的機制，這個體驗裡通過新課堂、教育頻道讓教育體驗更順滑一些，淘寶以前更多是買實物的場景，和教育是斷層的，去年做了一點肯定還有很大的點。服務我們推出像放心學的產品，對於我們來講是希望能夠結合教育這個行業的特性，讓消費者買得放心服務有保障，這是我們做的幾層。
最後，孵化。本質上個人會稱之爲輕知識，以前做的是嚴肅性教育，分割成不同的賽道，更多是有輕的知識比如瑜珈、理財、烘焙，這是不是一種滿足？對於消費者來講每個同學都是消費者，從數據去看確實存在這樣的需求，去年做了一個小嚐試KMP，我們把淘系裡另外生態的角色實物的商家結合在一起玩，這怎麼玩？比如和王飽飽一起玩，他不僅願意跟你玩，還專門做一些課件一起玩，在這裡提供一些關於食品和養生需求類的課程表達出來，這個東西發現2B在2C的時候，去年大概大幾十個品牌達成了合作協議。
淘寶教育到底有什麼？憑什麼能做，這也是我們這一年基本的想法，謝謝大家！
QA問答：
提問1：什麼樣的課程更適合在淘寶教育上銷售，什麼樣的賽道更適合在淘寶這個平臺起步？
葉挺：還是回到消費者本身，消費者一看數量規模，第二看場景關聯度，這兩個是非常重要的，尤其場景關聯度。像英語、大語文的一些品類，有沒有那麼成熟的心智？相對來講少一點，但是本身增長的速度非常快。從絕對值去看像會計、公務員、法考是比較大的一個基數。
提問2：您剛剛是指，決策者和消費者是同一人，這樣品類的產品會更容易在淘寶成長？
葉挺：這句話也不能這麼理解，我剛說決策場景相關性的時候，買本書和買本課場景本身關聯度很強，但是比如說買一個瑜珈墊子和瑜珈課的關聯會相對弱一點。相對性的增速和打法，這不是哪個單一品牌的邏輯，我自己的觀察是場景的關聯度、貨品的表達形態更適合一些。
提問3：淘寶教育和以前的淘寶同學有什麼本質的迭代？第二個問題，和對手比，現在電商直播非常多，比如抖音在做電商、快手也在做，咱們淘寶教育跟其他的有沒有更大的優勢？
葉挺：和自己比，核心關鍵是在於，一是助力教育的數字化，像一些機構請進來的時候，原來這樣的機構沒有配置相應的團隊；第二，合作伙伴甚至是商品的形態，適不適合在淘寶進行？所以我們做了大量的基礎工作讓大家理解，整個教育機構本身找到更好的玩法。
第二個事情，淘寶天貓這樣的平臺裡能不能和教育行業課程關聯在一起，同樣的商品放在消費者面前，選一件衣服和選一門課的時候展現形態表達方式會特別不一樣，因爲很多課相對比較單一，所以在這個地方如何更好的理解和發現還做了一些工具和產品，比如輕課堂、好學卡，在發現和體驗的場景下做了這些事，當然遠遠不夠。
淘寶爲什麼能夠做下來？如果完全沒有做成的可能性的話就不會做，對比去看我們有哪些能力更好的服務好消費者，有哪些能力去服務機構，機構到底解決什麼問題？招生、服務、轉化，阿里、淘寶本身有沒有這樣的能力，這是本質上的出發點。對於我來講，和自己相比、和對手相比淘寶憑什麼能夠做起來無論是消費者規模、質量這幾個點上去看還是有自己的理解特定所在，這是我的回答。
提問4：從去年來說受疫情影響在線教育蓬勃發展，淘寶教育去年也取得了很好的成績，我想問的問題是我們這個增長其實是和疫情正相關的影響。隨着接下來疫情得到控制之後快速上升的勢頭是不是也會腳步放緩，如果遇到這樣放緩的情況來說，淘寶教育會怎麼做？
葉挺：我很難去精準測算是不是疫情影響，因素有很多。但是有一個數據，去年有一些子行業受毀滅性的打擊，比如出國語言培訓，整個是負增長的，我們想了很多方法，用戶的需求在哪裡。對我來講，我們的體量自己認爲稍微有點小小的進步或者一些小結果，從大盤去看量實在太小，這個量可以做的事情、解決的事情太多。
提問5：想請教葉總，去年雙十一的時候和淘寶教育入駐的商家聊過，他曾說到一個點，淘寶教育對於中小體量和頭部公司的意義是不一樣的，因爲像對於頭部的K12有自有的平臺，也會把淘寶教育作爲一個入口，但不是最重要的；他們受制於自己投入的限制，會認爲淘寶教育是一個很重要的平臺，而且我感覺去年雙十一的銷量確實能夠看到跑出來的“黑馬”，想問一下淘寶教育對於不同的商家會在資源扶持分配上有哪些差異？會不會更多的傾向於中小體量的商家？
葉挺：這個話題挺有意思，到底平臺是什麼樣的想法，對於商家來說能做什麼。我個人的答案，咱們可以不妨換個賽道去看，去看快銷品的時候，無論是王飽飽、認養一頭牛的時候，是平臺的流量的力量還是發現了一些新消費者的需求，滿足了不一樣的服務或者運營新的營銷工具？答案會更偏向後者，對於平臺來講肯定希望服務好消費者，讓他買得順心，有服務、有保障，但是原來的產業格局中，去看各個品類裡第一名、第二名，有好多還在競爭比較激烈的過程中，我不是傾向於哪家給多少流量，而是本身的服務、本身的教學到底能不能更適合消費者本身，這個事情是這麼理解的。
平臺的流量、工具或者一些活動，如果你的商品和服務更容易被消費者接受的時候更容易獲取。或者有些場景中小機構有一些邊界，組織規模確實還沒有發展那麼大的時候，更好的精細化運營屬於他那部分的時候會更適合他一些，對於整個消費者的體量來講組織能力跟得上，研發能力跟得上，一旦有非常多的流量點過來的時候就會比較危險一些。所以我個人的觀點平臺本身希望去篩選出適合消費者的服務和商品，能夠去滿足它，這是平臺最核心的地方。所以這個角度看，每個細分行業戶有一些新的品牌、後來者去發現這個市場的細分點，這是個人的小結論。
提問6：淘寶教育和釘釘之間有哪些聯動？
葉挺：這裡有非常多的機構在裡面，實際上服務類的釘釘羣，原來用的非常多的是學校，第二個是教學機構類的，我們其實共創過，本質上淘繫有招生或者服務的場景，但是對於整個釘釘來講有教學的體驗。
阿里教育區分兩個場，一個是存量、一個是增量的場，存量是做好工具，線下開課要做好工具，比如釘釘做了場景，這個場景有沒有讓交付更加容易，其實老師怎麼用，已經有了學員可以用釘釘的工具去做他的服務；還有一個場是增量的場，這個客戶就是你的，現在給你這個客戶能不能承接住，淘寶教育做的是增量的承接。
所以你可以看到淘寶教育核心還是幫他們招生，三年計劃提前三個月完成了，去年淘系創新裡淘寶教育算是走在最前列的，整體來說在這樣的場景下幫助機構招生是第一位的。
包括大家剛纔關注營銷是投放高，教育行業面對虛假，名師信息流廣告亂相，面對這些內容大家都會關注“315”曝光了什麼，最後發現大家還是有這樣的需求去完成線上培訓。
接下來淘寶教育推的是放心學，讓消費者選擇課程的時候知道是放心學的，就像原來消費者在淘寶買東西擔心是不是正品的時候，那時候有了天貓，告訴大家品牌官方入駐，官方旗艦店，你現在看到官方旗艦店就非常勇敢去下單。
真正的教育環節裡，在平臺端能做的事還是很多的，特別剛纔講的整個消費者的選擇和服務裡更爲放心一些，這也是行業的痛點。無論從優質客羣、服務選擇、評價機制、客羣機制，這個地方還是希望再往前邁一些，這也是提供更優質的服務保障，從商品的打標裡做這樣的篩選，這也是我們的小想法。
接下來看到淘寶教育就有放心學，經過平臺的數據包括消費者評價數據、退款數據快速響應度等等共同決定了是不是能夠達成這樣的標籤，不滿意退款的效率會更高。包括付款方式，原來有預付的風險，現在能不能一段段的付錢，這都在放心學的產品實踐。
提問7：放心學產品關於評價體系的問題，淘寶有一個公開透明的評價體系，但是隻是針對工業化的標準，但是像內容類的產品，這個評價體系的搭建剛剛可能談到一些方面，也是側重於服務端和運營端。其實很好奇淘寶教育怎麼看待公衆對於內容類產品、學習性產品的評價標準和體系，是不是應該發生一些變革？比如這類課適合這個學生不適合那個學生，會不會有一些變化？
葉挺：教育還有自己的一些特性，有些東西是一個比較極端的點，但是大班課、小班課那種體驗課還是非常差異化的，如何構建自己的標準體系，所以內測框架沒有那麼細，我們更多覺得商品評價體系不符合商品行業的體系，這是我們現在比較確認的點。我們現在是一個遞進式的關係，原來是評價，買完之後一個禮拜的評價，再過一段時間之後有一個評價，儘可能階段性的來看到這份服務是不是具有穩定性的交付。
提問8：有一個問題想問，淘寶教育計劃中像消費者分階段買課，放心學的計劃中有這樣的形式，消費者不用一次性付款，分階段付款就可以目前的形式都是一次性付清，會有再去嘗試找一些新的解決辦法嗎？
葉挺：當時考慮這個產品的時候確實想過，機構原來有這樣的問題，但是這個事情一直思考了很久，到底是消費者導向還是機構導向，所以我們希望的是在產品的背後讓機構的支付訂單有更多方式，我們在制定方案時也考慮當中，經營模式的同時有沒有其他的補充，能解決原來的問題。
提問9：對於消費者來說買了課實際上最後後續的服務是由教育公司提供的，可能消費者不太能夠區分平臺和機構的關係，假設有的教育公司提供服務的時候出現問題，在和客戶溝通時也出現了問題，大家會把投訴和反饋到平臺，出現這個問題淘寶怎麼去解決的？
葉挺：平臺一定要兜底，在平臺裡買的商品這些服務，本質上這個服務是由機構承接的，但是某些情況下沒有辦法履約。教育行業非常特殊，尤其是受疫情影響，機構會出現各種各樣的問題，一方面提高本身的履約程度，比如保證金，一旦出現這樣的問題平臺是不是有一些能力託底的。第二，如果實在不行平臺需要有一些其他的託底方案，這個跟阿里的體系有完整的建制在，我們會專門來解決這個事情。
其實我們後臺都是由客戶體驗事業羣支持的，現在在淘寶買東西退貨第一時間跟商家溝通，這好比已經交付了在人家APP的溝通是一個道理，如果客戶解決不了就申請平臺介入，平臺再考覈店鋪的時候有很多指標，這個指標叫做退款介入率，如果自己退了這個就不計入，如果平臺介入才把款退了，確實商家違約了，這個商家退款介入率的指標會提高，這個指標的提高會導致整個商家綜合評價下降，這是淘系特別成熟的玩法，有非常多的規則規定商家把用戶體驗更好的提供給用戶，實物和虛擬產品都是比較相似的。
提問10：我想問一下葉總，我看了一下淘寶教育的商品，之前買過一些商品附帶體驗課程，我想知道我們是如何擴大自己在淘寶的存在感？因爲之前有商家介紹，一開始也不知道淘寶也有教育產品在賣，一些消費者也並不知道淘寶是有教育產品在賣的，我們怎麼讓消費者更多的知道我們？
葉挺：這個機制是產品、算法、運營爲一體，大家都想每個模塊、每個業務在淘寶上最重要的位置出現，現在淘系裡大大小小几十、上百個業務每個都給的話，那麼消費者的體驗差到無比的，首頁除了固定的場之外很多都是千人千面，算法機制決定了這個點，到底消費者背後需要什麼樣的產品，這是目前淘系面對這麼多數百億、千億級的選擇，所以我覺得目前來講特別符合基本的產品邏輯，所以淘寶發現教育更多其實是發現的成本，理解消費者背後如何匹配更高效的商品和服務的組合，這是目前的整體邏輯。
第二，消費體驗上，舉個例子搜一個考研英語，我們在搜索的框裡逐步做一些產品化的改造，能不能讓消費者在搜關鍵詞表達非常明確的需求背後，能不能讓教育的商品和體驗更好，所以我們在做的場景設計的時候有優化，這個優化還是把運營、場景、算法端結合在一起，沒有一定要在淘寶教育裡出一個篇幅講教育。
提問11：有商家說現在的教育產品效果展示比一般產品的效果展示更難一些，我們在這方面有沒有什麼更新的想法？
葉挺：我覺得在教育商品和實物商品對比的時候更難一些，我們自己從這個角度去看商品的表達形態通過直播、短視頻的形態是不是和淘系看有不一樣的邏輯，從幾個場景的角度去看確實轉化效率更高一些；第二，貨品邏輯來講，我們是不是能夠在供給側讓教育商品和實物商品結合在一起，消費者選擇的可能性會更高。比如書課一體，這樣的商品倒退多少年前有一個拐點出現的，慢慢延伸到一個點的時候會有一個新的供給出現，他的表達形態會更被理解和接受。
今年淘寶比較大的幾個動作是內容化趨勢比較明顯，大家可以看到點一個參與信息流的商品，會發現這個商品進入無限下拉的頁面，大家可以看到都是以視頻的形式沉澱的，淘寶直播短視頻的比例越來越高，越來越高的基礎上有一些品類比較適合短視頻和直播的形態，這種模型我們看到這種機構已經在把老師講課的金句切到短視頻裡，體量確實沒有做到更大，因爲很多機構都在做短視頻，淘系把這些東西拿過來也有能量，很多商家願意把短視頻發過來得到結果。
另外，大家講整個的淘系怎麼給商品更有價值呈現，我說一個點，從結果來看，大家可能在刷抖音、快手的時候會有信息流廣告，你可以看一下淘系作業幫直播課旗艦店銷量最高的是多少錢的課，正價或者千元課成交能力是非常強的，這個就是因爲課程有淘系基礎的商品展現的能力，也有短視頻獲取流量的場景，這是了不起的一件事，這是讓商家更容易的找到顧客。