淘寶要把貨賣到全球了

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

面對出海這個確定性機遇，阿里終於把最核心的淘寶推到了前臺。

9月26日，淘寶在香港業務發佈會上宣佈，將投入10億把香港變成包郵區。在即將到來的消費旺季，香港消費者在淘寶購物滿99元即可包郵。目前，淘寶上92%的商品支持官方直運送貨到香港。

香港是淘寶出海的前哨。華爾街見聞獲悉，淘寶近日已將出海戰略全面升級爲“淘寶天貓出海增長計劃”，出海品類從服飾擴展到全行業，啓動全面出海，目的是滿足全球華人的購物需求。

淘寶是阿里集團的基本盤。過去幾年，隨着國內電商市場的競爭日益激烈，淘寶在中國的市場份額有所下降。爲了應對這一挑戰，淘寶提出“用戶爲先”的發展戰略。如今，在初步穩定國內市場後，淘寶開始尋找出海機會。

國內電商一哥淘寶能否成功打入海外華人市場，一場新的探險開始了。

加碼海外

國內電商狂飆二十多年後，主力玩家淘寶終於要大顯身手了。

發佈會上，淘寶透露，目前香港的配送時效已經縮短至3—4日達。而且爲方便取貨，香港淘寶官方自提點及自提櫃數量將增加到800個。淘寶還將增加跨境退貨的服務，香港消費者只需要退到當地的物流網點即可。

香港只是淘寶出海的一角，這背後，淘寶正在全面推進出海戰略。

華爾街見聞獲悉，淘天內部提出“淘寶天貓出海增長計劃”，已於9月23日起面向全行業全類目啓動招商，美妝母嬰、3C數碼、運動戶外、家居潮玩、小家電等行業都成爲淘寶出海的招商目標。

淘寶對出海的投入非常堅決。一位淘寶內部人士表示，接下來淘寶的投入力度可以用巨大來形容，僅9月26日，淘寶就宣佈投入10億，而這只是剛開始。

這種底氣主要源自實踐帶來的正反饋，在出海增長計劃正式推出之前，淘寶已經對服飾出海進行先行探路。

7月中旬，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”，依託於淘寶APP，將國內服飾直接銷往海外。按規劃，淘寶服飾首期覆蓋新加坡、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區。到年底，包郵地址將進一步擴大至日本等國家。

“大服飾出海的初步探索很成功。”上述內部人士稱，服飾出海吸引了數十萬服飾商家報名參與，有的商家一天就多賺20萬元。

淘寶服飾運營負責人看山認爲，服飾出海對商家的吸引力在於，海外華人跟國內消費者有相同的審美消費偏好，而且退貨率很低，初步看來只有2%。

在他看來，淘寶此時出海有兩個勢能，一是中國的商品供給已經非常豐富，供給呈現高度競爭和高度的效率化，這是很重要的出海動力；二是，出海對應的支付、物流等基建這幾年都已經完善，這也提供了便利。

當然，服飾出海取得不錯反饋，也得益於淘寶對出海模式的選擇。

淘寶選擇了半托管模式，商家不需要另外開店，只是把國內現有貨盤通過淘寶APP銷往海外，淘寶鼓勵大量原創風格商家走出去。

和其他跨境平臺相比，參與淘寶出海的商家有自主定價權和貨權，商家無需增加額外運營成本，也不必考慮跨境物流和清關。在收到海外訂單後，商家只需將貨物發至國內的集運倉即可，到倉即確收。

物流環節由淘寶兜底，公司提供海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵。至於具體的海外物流和用戶運營，實際由阿里國際負責。

對於淘寶和阿里國際的分工，看山表示，兩者心智不一樣，比如，lazada主攻東南亞，而淘寶的佈局是以華人圈和華人文化有影響的圈子爲主，同時，淘寶熱銷的貨盤也會同時往lazada和速賣通輸送。

出海戰略背後，淘天試圖在國內電商極度內卷的背景下，找到新的增量市場，腳步遍及全球的華人無疑是一塊有待開發的市場。

據中國僑辦統計，截至2023年底，全球有華人6700萬。在國內互聯網用戶增長見頂的情況下，這是非常可觀的市場空間。按國內城市級別來看，海外華人的人口規模已經超過北京、上海這樣的一線城市。

早在2016年，服務於華人的天貓淘寶海外業務就已上線。截至2020年10月，淘寶APP已覆蓋超過200個國家和地區的消費者。2021年年貨節期間，超過2000萬海外用戶上淘寶買年貨。這一系列探索也爲淘寶如今全面出海打下了一定基礎。

在經過了近8年的沉澱和探索後，淘寶終於邁出了出海最關鍵的一步。

主動出擊

自2003年推出至今，淘寶經過了二十多年的發展，阿里也因此成爲全球最知名的互聯網公司。2014年阿里上市，創下了彼時美股歷史上最大規模的IPO。

然而，近年來，電商行業高速增長的勢頭放緩，市場玩家增多，隨着拼多多、抖音直播等移動互聯網公司的崛起，電商市場進入大洗牌，淘寶的市場份額大幅下降至50%以下。

在這種背景下，淘寶開啓了一系列反擊，走上重新創業的道路。

去年三月，阿里開始了史上最大力度的組織架構拆分，作爲“錢袋子”的淘天得以獨立，開始輕裝上陣，聚焦國內電商市場的發展。

在戰略方向上，馬雲5月指出，淘天要回歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網。這也爲淘寶日後的發展定下了基調。大約半年後，阿里新任CEO吳泳銘宣佈，淘天將堅持“用戶爲先，生態繁榮，科技驅動”的發展策略。

2024年是淘天集團的投入大年，也是公司贏回市場主動權的關鍵之年。

8月15日晚，阿里發佈了2025財年第一季度財報，淘天實現線上 GMV 高單位數增長和訂單量雙位數增長，主要由購買人數和購買頻次的增長所帶動。這意味着，淘天已經初步穩住了電商市場的份額。

然而，成績背後是以利潤換規模。淘天同期經調整EBITA增速同比下降1%。淘天GMV增速和客戶管理收入（CMR）之間仍有不小差距。

這隱含的一個事實是，國內電商市場的價格戰已經對商家造成了負面影響，淘天利潤主要來自商家廣告，其盈利承壓已是顯性事實。

對吳泳銘來說，破解盈利的關鍵除了創新廣告和收費，更重要的是找到增量空間。從這個角度來看，淘寶出海是淘天的必然選擇，也是一個非常具有操作性的戰略。

不過，出海已經蔚然成風，淘寶可謂起個大早趕了晚集，如何能快速切入全球華人市場這塊蛋糕，淘寶還面臨不小挑戰。

淘寶需要儘快打開國外市場的購物心智，在衆多主打本地化路線的電商市場中，獲得獨特競爭優勢。華爾街見聞獲悉，淘寶已經開始進行大肆推廣，核心是利用社交媒體、外部聯名贊助、線下媒介等做投放。

擴展速度也是當前需要解決的問題。淘寶當前的重點是擴充市場規模，但全球包郵背後是巨大的成本壓力，必須通過規模的快速增長來攤薄費用，這會是一場與時間賽跑的遊戲。

開啓全球征戰，這是淘寶破解電商內卷之法，也是對自身能力的一次試煉，新一輪電商出海大戰也將由此打響。