特斯拉高歌10年戛然受挫 馬斯克靠什麼贏回未來？

在2024年4月的財報電話會上，特斯拉CEO馬斯克曾預言2024年的銷量將高於2023年。

如今一年過去，特斯拉2024年的成績單並未達到馬斯克的預期。據日前披露的銷量數據，2024年，特斯拉全球交付量爲178.92萬輛，同比下降1.1%，是特斯拉銷量連續增長十年後的首次下滑，較2023年銷量巔峰時刻的銷量減少了1.94萬輛。披露銷量成績後，特斯拉當日股價收跌6%。

在細分市場的銷量中，中國市場則在全球電動化不明朗的背景下保持增長，同比增長8.8%。華鑫證券的一份研報顯示，銷量的下滑主要受歐洲市場拖累。在該研報中，華鑫證券指出，2024年1月至11月，特斯拉在美國同比交付量下降8.0%，歐洲市場則下跌了13.7%。

具體到細分車型，Model 3和Model Y仍在總銷量中佔大頭，爲170.41萬輛。但在全球市場和中國市場，特斯拉都面臨着主力車型更新緩慢，競爭對手們正逐步蠶食其原有的市場份額等問題。Model 3推出第七年後才迎來改款，Model Y自2020年交付以來尚未迎來換代，但在兩者的細分市場，智己LS6等六款車型已經攻入Model Y的舒適區，小鵬MONA 03等車型正躍躍欲試挑戰Model 3。

雖然汽車業務下滑，但馬斯克試圖提振投資人的信心。過去一年，他頻繁提及“特斯拉不僅僅是一家電動車公司，更是一家人工智能軟件公司”。AI業務正成爲特斯拉整車業務外的重點。Wedbush Securities的分析師Dan Ives認爲，“特斯拉的人工智能和自動駕駛機會對特斯拉來說至少價值1萬億美元。”

競爭對手們正在以更快的速度奔跑，試圖縮小與特斯拉的差距。2023年，比亞迪以23.4萬輛銷量落後於特斯拉，到2024年，比亞迪僅比特斯拉少賣了2.4萬輛。2022年到2024年，比亞迪銷量的增速是155.1%、61.8%和41.26%，特斯拉同期則增長了40%、38%和-1.1%。

但特斯拉沒有坐以待斃。2025年，特斯拉計劃推出更平價的走量車型Model 2，全年銷量實現20%至30%的增長。

中國市場增長，全球市場失速

與其他跨國車企失守中國市場不同的是，特斯拉依舊在中國市場收穫了攀升的銷量。

根據乘聯會數據，在中國市場，特斯拉在2024年12月國內銷量達8.3萬輛，環比增長12.8%；全年銷量超65.7萬輛，同比增長8.8%，均創下歷史最高紀錄。

在電動化高歌猛進的中國市場，新能源汽車滲透率則不斷攀升，也爲特斯拉貢獻了增長的銷量業績。據中國汽車工業協會的數據，2024年，我國新能源汽車市場年度產銷均首次突破1000萬輛大關，新能源乘用車滲透率已經連續5個月突破50%。

雖然特斯拉在中國市場春風得意，但歐洲市場的總體下滑導致特斯拉在2024年銷量同比下滑1.1%。特斯拉官方並未透露其在歐洲市場的銷量份額，但據華鑫證券披露的數據，2024年1月至11月，特斯拉在歐洲共交付28.3萬輛，同比下滑13.7%。ACEA數據顯示，2024年8月，歐盟純電動汽車銷量同比下降43.9%，已經連續四個月下滑。

歐洲純電動車下滑的原因主要有兩方面，一方面，歐洲電動車補貼政策退坡下電動車銷量的下滑，福特歐洲乘用車業務部門的馬丁·桑德曾表示，“相較於純電動汽車，歐洲消費者對混合動力汽車產品的需求更強勁。”另一方面，充電設施不完善、電價升高等原因都影響了歐美市場的電動車需求。

在歐洲純電市場，特斯拉還遇到了勁敵。2024年7月，寶馬在歐洲電動汽車市場中以1.49萬輛的交付量超過了特斯拉而拔得頭籌。

銷量攀升的同時，特斯拉2024年在中國市場面臨的壓力前所未有。Model 3自2017年上市後，2023年才迎來改款，2024年才推出一款性能版車型。自2019年推出後，Model Y尚未有過大規模改款。馬斯克早在2020年提及“平價汽車”Model 2，彼時豪言“三年內推出”的計劃，再次被擱置。2024年，特斯拉的整車製造業務遲遲沒有最新進展。

諸多車企試圖用配置更豐富的產品攻佔特斯拉擅長的20萬級市場。2024年9月至10月，樂道、極氪、智界、智己、阿維塔、嵐圖6家車企先後發佈自己的純電SUV，對標特斯拉Model Y，形成“六大門派圍攻光明頂”之勢。除了Model Y外，在中國市場，對標Model 3的車型還有比亞迪海豹、蔚來ET5、小鵬MONA M03等車型。

但尚未有後來者能代替Model Y、Model 3，復刻增長神話。截至2024年11月，Model Y在2024年的中國市場仍能保持3.8萬左右的月銷量。據第三方調研機構傑蘭路數據顯示，在中國市場，2024年11月，六大對標Model Y的車型中，極氪7X的銷量最高，達12014輛，但同期Model Y單月銷量達4.5萬輛。

但2025年，中國市場競爭進一步加劇，特斯拉的“守擂戰”並不輕鬆。小米在2024年成爲“黑馬”，創下了月銷超1.7萬輛的成績，並將在2025年對標特斯拉Model Y推出第二款車小米SU7；寶馬、奔馳等傳統車企發力智能化，開啓反攻。

特斯拉則計劃用更“平價”的車型來贏回市場，馬斯克預計將在2025年上半年推出。產能方面，特斯拉首席財務官Vaibhav Taneja此前預計，2025年特斯拉將在上海Mega工廠擴產並繼續擴大超級充電網絡。“我認爲2025年的車輛增長將在20%~30%之間。”馬斯克在2024年三季度財報電話會上表示。

高歌的AI，能否畫出“第二增長曲線”？

儘管特斯拉收穫了十年來的首次業績下滑，但二級市場對特斯拉的情緒依舊高漲。在特斯拉披露年度銷量的當日，股價收跌6%，次日特斯拉股價大漲8.22%，拉長全年來看，特斯拉在2024年的股票全年漲幅爲62.5%。

除了外界因素影響外，市場的信心來自於馬斯克不斷強調特斯拉的AI屬性。

2024年一季度的財報電話會上，馬斯克迴應了市場對特斯拉的質疑，稱特斯拉應該被視爲AI或機器人公司。隨後在2024年6月的特斯拉股東大會上，“特斯拉不僅僅是一家電動車公司，更是一家人工智能軟件公司，是現實世界人工智能的領導者，並且在服務等其他方面已經實現盈利。”馬斯克稱。方舟投資管理公司首席執行官Cathie Wood也認爲，特斯拉不僅僅是一家汽車公司，而是一家人工智能公司，她曾預測特斯拉的股價將在2027年達到每股2000美元。

從特斯拉的發佈動作來看，近年來馬斯克重點推進的特斯拉的AI項目包括自動駕駛FSD和Robotaxi、Dojo超級計算機、人形機器人Optimus。在2024年二季度財報電話會上，其主題仍是聚焦在Robotaxi、特斯拉FSD、人形機器人Optimus、儲能等非汽車製造業務上。

2024年FSD更新了兩次，牽動着中美兩地諸多自動駕駛公司的目光。2024年3月，特斯拉推出了“端到端自動駕駛”版本的FSD V12，把端到端的競賽拉入汽車戰事；隨後11月，特斯拉又再次更新了FSD V13。

自動駕駛的另一種商業模式則是Robotaxi。2024年10月，特斯拉發佈了專門爲自動駕駛設計的全新車型Cybercab，預計2027年量產，將L4的商業化落地推向了聚光燈下。

但有市場聲音認爲，特斯拉不會成爲Robotaxi領域的領導者，Robotaxi只是特斯拉維持股價的方式之一。在大洋彼岸的中國市場，百度、小馬智行等自動駕駛公司的Robotaxi項目已經在進行商業化的試點運營。

如果說自動駕駛是序曲，人形機器人才是馬斯克心中“超過特斯拉其他業務總和”的存在。

“未來的人形機器人與人類的比例將超過1：1。全球將會有超過100億人形機器人，而特斯拉將在這方面處於明顯的領先地位，Optimus機器人的市場規模將達到25萬億~30萬億美元。”在2024年特斯拉股東大會上，馬斯克依舊強調。

在2024年二季度財報電話會上，特斯拉曾介紹，特斯拉第二代人形機器人Optimus已經在工廠中進行處理電池相關任務，預計2025年年底將有數千臺Optimus在特斯拉工廠執行任務，2026年將開始交付給外部客戶。

在AI方面，國內玩家也在奮力追趕。小鵬計劃2025年推出多款搭載AI技術體系的全新車型，正轉型成爲AI汽車公司；理想日前也宣佈進軍人工智能領域，並組建了四支AI團隊。特斯拉能否用AI畫出新的增長曲線，尚待時間檢驗。