特贊王喆：Martech行業「大魚吃小魚」應該成爲常態

王喆：很多融資事件屬於典型的風險投資。風險投資人的風格決定了他會喜歡這種商業模式：早期比較需要資金，資金給公司的發展帶來加速；公司達到一定規模，甚至成爲獨角獸——符合這些條件通常是產品技術驅動的公司。而整個廣告營銷行業裡偏向產品技術驅動的公司，大部分都落在營銷技術領域，在這個領域裡，大多數公司通過產品和技術的方式來實現商業化的增長過程。所以我們看到大部分的融資都發生在營銷技術領域。

王喆：我倒不是很贊同這是一個講故事的邏輯。風投願意投產品技術型的公司，是因爲歷史上證明產品技術主導的公司在規模化增長的時候，邊際成本持平甚至降低。而傳統的以專業服務爲主的廣告公司，達到一定規模之後，管理成本提升，人均產出下降，所以不適合資本去投入。

王喆：所有Adtech公司有一定的產品技術驅動。很多Adtech公司最後發展成倒買倒賣流量的掮客，更多是由媒體方和廣告主之間博弈形成的。國外很多Adtech公司最後會被媒體平臺收購，類似的例子如Doubleclick被Google收購。這些技術本身很難單獨售賣，你找不到足夠多的客戶去買Adtech技術，而這些技術在一個天生有流量的平臺更容易發揮價值。

此外，大廠不但擁有流量，也有很多用戶數據。不論是出於商業角度，還是數據保護的角度，第三方做Adtech成功的概率極小。整個Adtech市場其實被互聯網平臺擠壓的沒有生存空間了。

王喆：不好界定。Martech公司有很多產品處於競爭的狀態，不論是產品同質化的競爭還是價格的競爭，從這個角度來看更像是紅海。但從客戶的角度來看，不論是投入還是使用，都處於早期階段，整個市場沒有打開，國外熟知的Martech Stack並沒有普及，品牌方更多習慣於結果導向，ROI導向。所以在整個生態裡，服務方的發展反而會比Martech更快，存活的更好，比如傳統電商的運營方、新媒體代理商、MCN機構等等。

王喆：主要是中美營銷生態不同，還有中美服務勞動力成本決定了現在中美的差異。這個差異我認爲是中間態。隨着勞動力成本進一步提升，品牌方數字化的程度會慢慢提升的。

王喆：現在大家聊得最多就是所謂的AIGC。整個品牌如何借用AI的技術，能夠提高內容生產效率，降低成本，更有效地與消費者產生溝通和體驗。這是最關鍵的。

王喆：目前大家關注AI是因爲，目前的發展以大語言模型爲主，加上多模態技術的應用，催生了很多文生圖、文生視頻的產品早期形態。AIGC這4個字母是個熱詞，但AI技術肯定不會曇花一現，它將在很大程度上改變品牌和消費者的關係。

首先，AI技術本身是提高效能的工具，會改變很多品牌做內容生產鏈路的協作關係——過去拍一條短視頻可能需要五、六個角色，包括編導、剪輯師、攝影師、演員、以及項目管理和品牌方的人，隨着AI技術的發展，其中的角色可能減少，甚至變成一、兩個人協作就可以做出還不錯的內容。

其次，AI逐步顯現出一定的媒體特徵，以ChatGPT爲例，它已經成爲很多用戶的C端工具，或者流量入口。消費者嘗試使用ChatGPT解決自己的問題。隨着時間推進，它必然會被問一些關於品牌、產品甚至購買選擇的問題，因此AI會成爲媒體路徑。這個過程很像短視頻時代的推薦算法和搜索引擎時代的搜索算法。其實本身品牌需要用內容去通過對算法的識別和應用，最後再轉移給消費者。

當然，ChatGPT不一定會取代搜索引擎，但會改變搜索引擎的市場格局，就像短視頻在內容賽道里佔據一定的市場份額，但不會佔據絕對掌控的位置。

王喆：這是行業競爭導致的正常現象。過去兩三年內，由於宏觀經濟原因，品牌在縮減預算，加上整個行業內乙方競爭也更激烈，必然導致一些人均效率不高的公司會受到挑戰，所以會進行調整，這是應對競爭和宏觀環境的正常手段。

王喆：競爭激烈確實與整個行業高度同質化有關係。其實整個軟件行業，很多產品技術的壁壘不會保持那麼久，研發的產品推出3到6個月後就會在行業內沒有那麼多所謂的秘密了。因爲同行瞭解到產品的功能，雖然不能做到完全一樣，但做到70%-80%是可行的。而品牌方面對只有20%差異的產品，也不一定能察覺，所以最後會轉向變向的價格戰，以至於形成惡性循環甚至惡性競爭的形態。這時候，技術型公司反而競爭不過服務型的公司，因爲後者可以引入第三方合作伙伴完成整個服務的閉環。這是比較典型的中國市場的競爭格局。這時候堅持以產品技術爲核心，企業需要保證產品的差異化競爭和持續的領先性，還要保持合理的售價，才能進入較好的商業發展過程。

王喆：我認爲會成爲常態，也應該成爲常態。中國本應該發生更多併購。相比美國，中國的Martech行業併購還是偏少。其實行業的併購對行業本身的發展，是正向的、積極的，因爲我們還遠沒有發展到所謂的會觸發壟斷以及壟斷去阻礙創新的階段。一個合理的行業併購，會確保人才和競爭處於更良性的結合。中國Martech行業併購比海外相比偏少，可能還因爲中國企業家文化、職業經理人的缺乏，以及可能在併購的過程中有太多股東利益需要權衡。