騰訊出海，該學張一鳴了

全球遊戲行業有可能迎來又一場引人注目的大合併，這次的主角是騰訊和育碧。

近日有報道稱，騰訊正在與育碧公司創始人吉利莫特家族討論聯合收購育碧的可能性。這家法國遊戲公司擁有《刺客信條》《彩虹六號》《孤島驚魂》等多個知名遊戲IP，但近年來股價低迷，市值僅14億歐元左右。

目前，騰訊直接持有育碧9.99%股權，間接持有7.49%股權，擁有9.19%投票權。針對上述傳言，騰訊方面暫無迴應。育碧則表示，公司會定期審查所有戰略選項，以維護利益相關者的利益，並在適當的時候向市場通報。

作爲騰訊在全球遊戲市場的重要投資之一，育碧給騰訊帶來了不菲回報。在此之前，騰訊已經將《全境封鎖2》《彩虹六號：圍攻》等多款育碧遊戲引入國內市場。而投資海外遊戲公司，也是騰訊出海的主要路徑。

但在走向海外市場19年後，騰訊正面臨一個選擇：要不要改變“投資換市場”的基本範式？

遊戲出海是騰訊走向全球市場的先聲。2005年，騰訊投資韓國寵物遊戲公司GoPets，成爲其拓展海外市場的起點。隨後近二十年間，騰訊揮舞支票簿，入股全球各地的遊戲開發商，並通過代理《PUBG MOBILE》等遊戲獲得豐厚收入。

根據最新財報，今年第二季度，騰訊國際市場遊戲收入達139億元人民幣，同比增長9%，貢獻約1/3的遊戲收入。

與此同時，騰訊其他業務板塊也陸續出門遠行。

微信2011年1月在國內上線，第二年4月將英文版本更名爲WeChat，當年底覆蓋全球100多個國家和地區。微信支付則於2016年初向海外商家開放。此外，騰訊雲、騰訊視頻、騰訊音樂等業務也在海外攻城略地。

如今，騰訊海外業務體量不小，每年可貢獻數百億營收，成績斐然。但同樣不可忽視的是，在中國互聯網出海版圖上，騰訊尚未佔據舞臺重要位置。

國內科技公司探索國際市場已有數十年，近期最吸引眼球的大玩家，當屬字節、拼多多、阿里等巨頭。在並不長的時間裡，TikTok成長爲全球用戶最多的短視頻平臺，Temu和速賣通則刷新了海外消費者的電商認知，對亞馬遜的王座發起衝擊。

相比之下，騰訊固然握有海外遊戲這頭“現金牛”，卻缺少具備巨大用戶量、影響力和想象空間的新產品。提起中國互聯網出海，人們或許會想起TikTok掌門人周受資在國會山舌戰羣儒，或是Temu在“超級碗”橄欖球比賽現場的巨幅廣告，卻很少會把“吃雞手遊”的火爆視爲中國互聯網輻射全球的標誌之一。

騰訊出海聲名不彰的根本原因或許是，它試圖以廣泛投資換取市場地位，長期效果卻算不上盡善盡美。

遊戲是騰訊海外投資的重點。過去近20年間，騰訊投資了全球80多家遊戲公司，其中不乏動視暴雪、育碧、拳頭、藍洞、Supercell、Epic等領軍企業。

遊戲賽道之外，騰訊的投資標的同樣寬泛，包括流媒體音樂服務Spotify、即時社交平臺Snap、東南亞“小騰訊”SEA、印度最大電商平臺之一Flipkart等，甚至一度斥資17.8億美元，拿下特斯拉5%的股權。

如今覆盤這些投資，騰訊從大多數交易中獲得豐厚的財務回報，而《PUBG MOBILE》等遊戲的大獲成功，也讓騰訊成爲全球手遊行業舉足輕重的玩家。

但在滾滾現金流之外，騰訊似乎面臨錯失海外市場的更大機遇的風險。在內容領域，佔據海外年輕人使用時長最多的短視頻APP是TikTok；在電商版圖中，最有機會撼動亞馬遜的是Temu。相比之下，騰訊在本土以外的內容和電商場景的存在感並不強。

倘若騰訊只是一家普通互聯網公司，那麼這張出海成績單已經足以令人滿意。但作爲中國互聯網體量最龐大的企業之一，騰訊要想繼續增長，理應設置更高的出海願景，拿出TikTok那樣席捲全球的新產品，而非僅僅滿足於從海外獲得利潤。

這也意味着，騰訊需要轉變“投資換市場”的基本思路，更多地親自下場、把握全球互聯網脈搏，深度參與海外市場的競爭。在這條新路線上，張一鳴已經打了一個樣，而騰訊不妨摸着字節過河。

01

騰訊投資優先於親自下場的出海路徑，其思想根源可以追溯至2010年的“3Q大戰”。

在這場轟動互聯網的對決中，騰訊在法庭上取得了大多數勝利，360卻闖出了不小的名聲和人望，就此擠上中國互聯網的牌桌。對於騰訊而言，“3Q大戰”的深遠意義是幾年後的“半條命”計劃。

所謂“半條命”計劃，是外界對於馬化騰2015年提出的開放戰略的簡稱。按照這套戰略，騰訊主動退出多條主要賽道，將利潤豐厚的潛力市場讓給體量較小的合作伙伴，比如京東、美團、搜狗等。

站在騰訊視角，“半條命”計劃的意義在於開放共享，是對此前無所不能、無所不包的騰訊的糾偏；但站在歷史視角，這一計劃堪稱“騰訊系”的起點，不僅沒有削弱和制衡騰訊，反而讓鵝廠空前強大。

原因在於，騰訊固然在業務層面上退出了許多本可以專美的領域，但在投資層面上，騰訊的存在感大幅增強，進而以股權爲根基，構築起橫跨諸多賽道的巨型生態，成爲中國互聯網最重要的巨頭之一。倘若騰訊仍然被所有人視爲大敵，在對手掣肘下，它幾乎不可能達到這一高度。

在互聯網整體轉向之前，大公司構築壁壘、合縱連橫，成長爲“XX系”，一度被視爲商業社會的應有之義。騰訊依靠投資向這一戰略目標靠攏，自然算得上“成功經驗”，也就值得被複用於其海外業務上。

騰訊很早就成立了一支海外投資團隊，由首席探索官網大爲（David Wallerstein）負責。但實際上，騰訊總裁劉熾平纔是海外投資的操盤手，重點則是騰訊老本行——遊戲。

自2005年起，騰訊揮舞支票簿，將全球諸多知名遊戲公司納入自己的上下游生態，而被投公司的產品也在十餘年間爲騰訊貢獻了大筆收入。

較爲知名的早期案例之一是，騰訊2008年投資美國遊戲公司拳頭，後者是《英雄聯盟》的開發商。在PC端遊時代，《英雄聯盟》是最熱門網遊之一，堪稱整個騰訊的中流砥柱。

手遊時代到來後，騰訊於2016年斥資86億美元，收購擁有《部落衝突》的芬蘭遊戲廠商Supercell；2017年和2018年又入股韓國“吃雞”遊戲公司 Krafton（原名藍洞），後者的《PUBG Mobile》迄今仍是全球最賺錢手遊，而國內版本《和平精英》也常年位居手遊流水榜TOP3。

騰訊的海外投資還覆蓋了以單機和主機遊戲爲主的廠商，比如擁有虛幻引擎和《堡壘之夜》的Epic，擁有《使命召喚》《魔獸世界》《暗黑破壞神》等經典IP的動視暴雪，擁有《刺客信條》《彩虹六號》的育碧，等等。甚至連相對小衆的《黑暗之魂》《艾爾登法環》開發商From Software，騰訊也是其第二大股東。

除了土生土長的《王者榮耀》，騰訊遊戲歷任“扛把子”——《英雄聯盟》《穿越火線》《地下城與勇士》《和平精英》等都有海外淵源。可以說，騰訊以投資爲主的遊戲出海，顯著帶動了國內業務的發展。

相似的出海打法，被騰訊批量複製到其他賽道。在不同國家和地區，騰訊通過投資佈局電商、社交、音樂、互聯網出行、在線教育等領域，成爲衆多小巨頭的股東，甚至一度持有特斯拉的股份。

在騰訊投資出海的巔峰時刻，一個覆蓋全球、體量驚人的“騰訊系”隱然成型。倘若能夠重複騰訊在本土互聯網的劇本，騰訊甚至有機會在全球舞臺上號令羣雄，與強大的Meta、谷歌等一較高下。

02

2021至2022年，騰訊海外投資達到頂峰，每年有四五十次出手。但到了2023年，騰訊全球“掃貨”的速度變慢；據不完全統計，這一年騰訊僅在海外進行了十幾筆投資。

另一個明顯變化是，騰訊開始處置一些與國內業務關聯不大的邊緣資產。

最引人注目的減持操作發生在東南亞。2022年1月，騰訊拋售逾1400萬股SEA股票，套現約25億美元，持股比例從21.3%降至18.7%。

此外，騰訊於2018月9月向印度遊戲平臺Dream11領投1億美元。今年9月底，騰訊被曝出正在尋求出售這部分股權，新加坡一家投資公司開出了1.5億美元的價碼。

騰訊很少公開談論出售海外被投公司股票的原因。但顯而易見，完成退出、獲得財務回報是動因之一。

以特斯拉爲例，騰訊在2017年斥資約17.8億美元，以每股218美元的價格，收購這家彼時尚未起飛的公司的5%股份，躋身第五大股東。到了2019年第三季度，財報顯示騰訊已經減持絕大多數特斯拉股份；在此之前，特斯拉股價一度衝高至795美元，相當於騰訊收購價格的3.6倍。

但全球互聯網時代風向的轉變，纔是騰訊收縮海外投資版圖的真正背景板。

在本土市場，過去幾年間，所有互聯網大公司均對“陣營”“XX系”的提法避之不及，並主動從不同的細分賽道中收回觸角，以免觸碰壟斷紅線。

騰訊主動做出調整。2021年底，騰訊通過派發特別股息，將對於京東持股比例從17%降至2.3%；一年後，又以同樣的方式將在美團的持股降至2%。這兩次大規模退出被視爲騰訊新一輪變革的標誌事件。

在海外市場，美國、印度等國家對於“Made In China”愈發苛刻、不講道理。在美國，TikTok始終在被關停的邊緣搖擺，命運至今懸而未決；而在印度，早在2020年中，包括微信、TikTok在內的59款中國APP就被永久封禁。

面對這場大轉向，騰訊通過投資海外公司、構築輻射全球的生態王國，可行性越來越小。

事實上，即便沒有重重阻礙，騰訊也很難在海外復現當年企鵝帝國的鼎盛。

在互聯網的叢林時代，各大“山頭”的基本運轉模式是：“大哥”提供資金和流量，“小弟”則在各自賽道替“大哥”南征北戰，與其他陣營貼身肉搏。兩者的紐帶除了股權，更有業務層面的代理人戰爭。

這意味着，拿了“大哥”的錢，不僅獲得了拜入山門的資格，也或多或少被套上了枷鎖。“小弟”往往需要配合“大哥”的戰略戰術，併爲陣營利益衝鋒陷陣，即便犧牲利潤、破壞商業模型也在所不惜。

唯有如此，“陣營”才真正算得上“陣營”，而“大哥”和“小弟”方能各得其所。

但在海外市場，公平競爭和反壟斷理念被更多的企業所認同，而投資方乃至大股東的行爲受到更嚴格約束。東方特色的“陣營”玩法無法在歐美落地，被投企業難以仰仗股東的實力碾壓對手、快速收割市場。

實際上，近二十年間，騰訊在全球投資了大量遊戲公司，但絕對控股的少之又少。

據遊戲媒體PCGamer統計，截至2020年8月，騰訊持有拳頭公司100%股權，持有Supercell逾80%股權。其餘公司中，騰訊在EPIC持股比例略低於50%，在育碧、動視暴雪、Paradox Interactive等公司則低於10%。

除了不追求多數股權，騰訊也不太乾涉被投公司的經營決策。《晚點LatePost》此前報道，一位知情人士透露，當EPIC推出《堡壘之夜》時，騰訊建議採取類似《英雄聯盟》的“免費遊玩+內購”的商業模式，但EPIC仍然選擇了歐美玩家更熟悉的通行證模式，而騰訊並未強行阻止。

其他領域亦是如此。電商方面，騰訊在SEA的持股不到20%，在Flipkart的持股不足1%；線上娛樂方面，在Spotify的持股爲7.5%；社交方面，在Snap的持股爲10%。

出海近二十年，騰訊並未在全球市場複製“騰訊系”。在財務投資人和戰略投資人的光譜中，騰訊在多數時候更偏向前者；被投公司即便一飛沖天，通常只會體現在騰訊的投資收益中，並不會讓騰訊在相應賽道獲得話語權。

隨之而來的長期後果是，騰訊在海外撒下重金、盟友衆多，卻沒有一款席捲全球、無可爭鋒的互聯網產品。海外投資固然能夠換來豐厚回報，但對於騰訊這樣一家頂級互聯網公司而言，沒能拿出自己的TikTok、Temu，顯然不能算大獲全勝。

03

在海外投資難以實現更大目標的情況下，騰訊也在嘗試直接進軍全球市場。

遊戲依然是重中之重。2019年，馬化騰在內部會議中首次提出，遊戲收入要做到“國內一半、海外一半”；2024年1月底的騰訊年會上，馬化騰再度表示，遊戲出海是“公司目前出海國際化的最大希望”。

騰訊目前有多款遊戲走向海外，熱度最高的當屬《王者榮耀》國際服，迄今已進入歐美、日韓、東南亞等160多個國家和地區，累計註冊用戶突破5000萬。

業務架構方面，數年前騰訊開始在海外設立遊戲工作室。其中，天美在美國洛杉磯、西雅圖和加拿大蒙特利爾等地設立三座工作室，光子在北美也有佈局。

此外，騰訊遊戲2021年推出國際業務品牌Level Infinite，主要開展遊戲發行，代理遊戲包括《勝利女神：妮姬》《白夜極光》《幻塔》國際版等。其中，《勝利女神：妮姬》堪稱2023年手遊大爆款之一，帶動騰訊海外遊戲收入佔比提升12.5%。

不過，與國內手遊市場相比，以PC和主機遊戲爲主的海外遊戲市場不僅增速較慢，玩家喜好也有許多不同。

中泰證券今年1月發佈的一份報告稱，近兩年海外手遊市場整體萎靡，2023年國內遊戲出海總規模下滑2%至164億美元。該機構預計，未來海外競爭將更加激烈。

此外，海外玩家更喜歡在電腦、PS5等設備上玩遊戲，手遊反而相對小衆。騰訊高管馬曉軼此前表示，在成熟的歐美遊戲市場，端遊可能是主力，手遊只佔1/3市場。

多種因素作用下，騰訊遊戲出海尚未達到與本土業務五五開的目標。截至今年第二季度，騰訊國際市場遊戲收入佔比約30%，距離馬化騰五年前提出的50%目標仍有不小距離。

除了遊戲，騰訊其他業務板塊也在走向全球，但整體表現不盡如人意。

作爲騰訊的基石，微信早在2011年就推出了英文版，2012年底WeChat覆蓋超100個國家和地區，2013年7月註冊用戶超7000萬。

但在隨後十餘年間，WeChat並未像微信那樣，成爲全球移動互聯網的“標配”。

在不同國家，它面臨着WhatsApp、Facebook Messenger、Line等強敵的阻擊。即時通訊APP是用戶黏性最高的移動互聯網服務，用戶一旦習慣，很少跨平臺遷徙，WeChat不易從其他平臺撬動用戶。此外，海外用戶更喜歡簡單純粹的單一功能型App，WeChat很難做到微信的包羅萬象，想象空間較爲有限。

此外，騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊雲等也在數年前開啓了國際化。但在視頻、音樂等在線內容賽道，騰訊顯然難以與YouTube、Netflix、迪士尼、蘋果、Spotify等羣雄抗衡，更何況還有TikTok這一後起之秀；而在雲計算市場，騰訊雲的海外客戶突破1萬家，但距離亞馬遜、微軟、谷歌等巨頭顯然差距明顯。

但在本土互聯網增長瓶頸明顯的情況下，騰訊依然需要走向全球。它應當採取更本地化的出海路徑，甚至“摸着字節出海”。

儘管同樣面臨不小挑戰，但擁有TikTok的字節，無疑是這一波互聯網出海的最大贏家。

目前，字節的出海軍團主要包括TikTok、圖文社區Lemon8、在線教育平臺Gauth等。他們的共同特點是，其基本形態都可以在國內互聯網找到對標產品，但均針對海外市場做出了全方位的本地化。

一方面，TikTok等產品在用戶和數據上與國內隔離，並與抖音等劃清界限；另一方面，在運營方面，這些產品均由植根當地市場的本地團隊負責，而非由遠在大洋彼岸的國內團隊操盤。這些本地化舉措讓TikTok等對於海外用戶的需求更加敏銳，同時也大幅減少了產品、技術、運維方面的桎梏。

本地化對於出海的重要性不言而喻，也是大公司走向全球的共識之一。幾年前，騰訊曾在海外開設遊戲工作室，其實也是爲了強化海外業務的本地化能力。

如今，隨着在“投資換市場”基本告一段落後，騰訊有了改變出海範式的更迫切需求。以自主出海取代投資出海，業已成爲大勢所趨；同時，有了字節和TikTok的一系列探索實踐，騰訊不妨從中汲取經驗，從而減少試錯成本，儘快在全球互聯網中拿出自己的“TikTok”。

參考資料：