天貓迎來至暗時刻：美妝閉店，大牌下桌

邁入第十六年的雙十一，曾經是每年電商最值得期待的盛事，它創造着一個又一個突破想象力的GMV，也在不斷描摹電商行業的邊界，但不知何時起，變革和創新，成爲了各電商平臺在思考的問題。

然而消費者聽到的故事只是從"低價"到"最長雙十一"時，已經說明雙十一已經很久沒有新鮮事了，這也意味着背後的電商行業正在悄然度過洗牌時刻，而落寞的不僅僅是平臺，還有與之共生的品牌。

美妝電商：從最佳拍檔到增長困境

國際大牌美妝，與中國電商平臺曾相互見證過彼此的榮光。

三十年前，大牌美妝轟轟烈烈進入中國，比如先行者雅詩蘭黛，從在上海設立第一個銷售櫃檯，到入駐天貓開闢線上銷售渠道，無論是品牌知名度還是銷售額，都已經說明其是當之無愧的Top美妝品牌，其明星單品"小棕瓶"，時髦女孩們都曾經人手一瓶，旗下的海藍之謎面霜更是衆多女孩"護膚產品升級"時的首選。

但榮光之後卻總是難以避免走向黯然，雅詩蘭黛正在迎來自己的"艱難時刻"。

據WWD報道，雅詩蘭黛集團首席數據官和企業營銷執行副總裁Jane Lauder，將於年底辭去職務。隨着Jane Lauder的離職，雅詩蘭黛公司的日常運營將不再有蘭黛家族成員的參與。

其實近年來，雅詩蘭黛集團的業績表現一直不盡如人意，截至6月30日的2024財年，雅詩蘭黛淨利潤下滑61%，除香水業務微增1%外，頭髮護理、頭皮護理、彩妝業務均下降。

而原來的黃金銷售渠道-天貓表現也不如人意，據青眼數據，雅詩蘭黛護膚品天貓銷售額在過去12個月中，有8個月同比下滑。同期，其彩妝產品也有5個月同比下滑。

除了雅詩蘭黛之外，歐萊雅、海藍之謎、SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等國際大牌也面臨同樣困境。有數據顯示2023年上半年淘寶天貓的美妝銷售額就同比下降17.69%，其實總的來說，天貓美妝的銷售額正進入下滑階段。

銷冠不再，品牌下滑，美妝的黃金年代正在重新被定義，電商平臺也在加速迎來洗牌時刻，電商老大哥淘天正在或正在迎來自己的變革的"奇點時刻"。

淘天危機：傳統貨架失靈，內容電商無聲量

你還在淘寶看直播嗎？大部分人的答案應該是猶豫的。

據統計，2023年淘寶直播全年GMV約爲9800億元，依然沒拿到進入萬億俱樂部的門票。從2016年率先佈局直播電商至今，比起內容平臺的快手電商、還是最新崛起的小紅書直播電商等，都顯得頗爲疲敝。

這種"內在凋零"伴隨着"大主播"接連倒下開始的。這個雙十一，並未逃離輿論危機的"眉筆小子"李佳琦仍然是淘寶直播電商的"一哥"，而在直播電商這種高度頭部化的交易場中，流量等同於談判權，頭把交椅的表現某種程度上就是整個平臺生態的折射。

但無論是看客，還是平臺自身，都知道黑紅並存的李佳琦其實已經不是淘天的最優選了，依舊把他放在這個位置上，其實已經說明了淘天直播電商的增長無力，在此期間，淘天也引入過外部大主播，但都面臨着着陸的問題，逐漸走向悄無聲跡。

淘天作爲整個國內電商的開拓者，其實已經在2016年敏銳感覺到"貨架電商"已經發展到了一定程度後，需要思考新的貨架模式，於是開始發力"內容電商"，比如淘寶逛逛、直播電商等。

但是淘天最早以"貨架電商"立身，本身定位上是一個"交易平臺"，這就使得用戶是起心動念後纔會在淘天上選擇購買喜歡的產品，這一方面意味着流量足夠垂直，並且轉化率高；但一方面在電商增長到一定瓶頸後，強交易導向的模式使得淘天難以獲得更多流量，也缺少觸點提升用戶消費頻次。

所以試圖通過引入"內容電商"，來補足自己的短板，但是因爲天生電商基因的差異，用戶在淘天的心智和習慣已經形成，站內流量結構難以改變，使得內容電商在淘寶顯得水土不服，尤其在缺少大主播助力、電商運營模式一成不變的情況下，淘天內容電商的聲量越變越小。

而另一方面淘天的貨架電商表現也不如人意，同時整個電商市場隨着拼多多、抖音快手、小紅書的入局，顯得更爲擁擠和激烈。傳統渠道失靈、內容電商無亮點，美妝銷售量的下滑只是淘天黯淡的一個側面，真正的危機在於淘天的電商模式已經很難適應這個新的時代，但正如"大船難以掉頭"，當我們意識到平臺的頹勢時，說明某種變局已經悄然形成。

這或許也是天貓美妝今年迎來了一波"閉店潮"的原因，彩妝品牌VNK、日本化妝品牌高絲、法國香水品牌Marc Jacobs，以及歐萊雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣佈關閉天貓海外旗艦店或官方旗艦店。

美妝品牌們正在集體重新審視天貓之道。

電商洗牌：市場變遷，品牌重新站隊

現在的你一般怎麼購物呢？

也許以前斬釘截鐵的答案是"有想買東西的時候，我就去淘寶啊"，現在或許是"在網上看視頻衝浪被種草了，就順便買一件。"

這其實折射了大家用戶購物習慣正在變遷，三十年前，大家消費習慣從線下搬到了線上，五年前，電商購物從需求驅動轉向了基於內容的興趣驅動。當線上購物成爲消費習慣的時候，也就意味着電商某種程度上已經成爲"基建"，可以在整個電商基礎上通過各種形式激發用戶消費興趣，於是"下單"這個動作的產生就會在用戶消費鏈條上更前置。

這其實在用戶人羣的規模，以及用戶消費頻次上都會打開新的增長空間，某種程度上會加速形成新的用戶消費習慣，從而進一步形塑電商市場的格局。

對於品牌商來說，和電商渠道的合作一定是"1+1>2"的效果，所以在電商平臺轉型迭代的時候，需要積極擁抱變化。

這裡面主要思考兩個要素，其一是面向的用戶特徵，以及消費習慣；其二是平臺本身的發展趨勢、渠道特徵等。

以美妝爲例，面向的用戶是追求"美"本身，關注生活品質，而內容是一個很好的呈現載體，全方位展示美妝的產品特點，以及應用場景，不僅可以激發用戶的消費興趣，也可以提供足夠多的信息，滿足用戶的消費決策需求，而這個是天貓這種傳統渠道所缺失的。

而隨着貨架電商本身競爭的激烈，不同平臺之間差異化減少，大牌美妝需要更fancy的平臺，鏈接更精準的用戶，比如說小紅書，其同時可以滿足大牌美妝對於用戶觸達、渠道消費的訴求，近年來還推出了章小蕙、董潔這樣具有生活品質和情調的主播。

隨着電商用戶消費習慣、用戶畫像的變遷，三十年的電商或許又到了一個新的歷史節點。

商業的發展好似總是有自己的歷史規律，註定有自己的生命週期，難以倒車，也難以起死回生，當整個市場開始遷徙的時候，舊王落幕的鐘聲已經響起，新王逐鹿的號角聲已經到了高潮處。