TikTok電商「大火燒身」，周受資該如何撲滅？
文/鄭亦久
原本這一時刻，TikTok Shop應該正在東南亞對Shopee和Lazada等主要傳統電商平臺發起猛攻。
但故事卻並未像這般順利展開。
在TikTok Shop的一大主要市場——印尼，該國政府在本月初要求TikTok將其電商功能與短視頻分享服務分開，有關措施於雅加達時間10月4日17:00正式生效，TikTok無奈之下只能執行。
印尼當局表示，禁令旨在保護當地的實體和線上零售商。這意味着短視頻帶貨的思路無法成功複製下去，TikTok Shop成爲無水之源。
含淚揮別的印尼TikTok主播
事實上，相比抖音電商在國內市場的風頭，TikTok Shop對於國際市場的拓展已經顯得足夠小心謹慎，時至今日也並未全球範圍全面鋪開，更多還是一國一策的緩慢推進，但終究還是無法逃脫其被政策制定者盯上的命運。
根據最新消息，印尼之外的其他東南亞國家也正在制定類似的政策，對TikTok和字節跳動來說，樹大招風大概註定是其難逃的命運枷鎖。
“連睡覺都是浪費時間”的周受資又該如何化險呢？
01
在東南亞崛起，
會在東南亞終結嗎？
2021年，印尼成爲TikTok首個試點使用電商服務的國家，也是TikTok Shop全球最大市場。
印尼是東南亞最大經濟體，近年該國網上零售業蓬勃發展。據印尼央行數字，從2018年到2024年，電商銷售額預計增長超過六倍，達到689萬億印尼盾，約合440億美元。
TikTok Shop兩年前開始在印尼營運，並不斷擴大其市場份額。此前，當地網購市場由Tokopedia、Shopee和Lazada等東南亞本土平臺主導。
圖源：網絡
據調研公司 DataReportal數據顯示，印尼是TikTok在全球的第二大市場，擁有1.13億用戶，僅次於美國市場的1.165億用戶。其中包括600萬的賣家帳戶，以及數以百萬計使用TikTok Shop賺錢的內容創作者，他們會嘗試將“直播帶貨”輸出到本地。
今年6月，TikTok首席執行官周受資高調訪問印尼，並承諾未來3至5年在該國投資數十億美元。
通過在印尼市場站穩腳跟，2022年，TikTok Shop的模式被快速拓展到了到其他六個東南亞國家——新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國。
根據The Information獲得的內部數據，2022年TikTok Shop在東南亞市場的猛增超過400%，達到44億美元。同時根據報道，TikTok Shop的目標是到2023年將GMV提升到120億美元。
圖源：遠川研究所
儘管TikTok Shop目前的GMV尚無法與Shopee和 Lazada相提並論，但見識過抖音電商對淘寶、京東的攻城略地之後，任何競爭對手顯然都無法輕易忽視這一巨大威脅。
不過印尼政府的決定已然產生了漣漪效應，就在10月11日，馬來西亞通信和數字部長Fahmi Fadzil提出，馬來西亞政府將對印尼政府禁止TikTok電商服務的規定進行探討，然後再在本國制定適當的措施。
很有可能，TikTok在東南亞市場的海量資源投入尚未開始回本就將付之東流，而在押注更大卻也更加敏感的美國市場，TikTok Shop能有多大機會絕地求生呢？
02
想攻佔美國，
先過Shein和Temu兩關
正是在東南亞反覆打磨了其電商產品的模式之後，TikTok才終於在今年將其拓展到了風險與收益都極高的美國市場。
TikTok最初計劃在美國發展一個第三方賣家平臺，但一直進展不順。
之後TikTok在美國推出了類似亞馬遜的TikTok Shop Shopping Center，將用戶可瀏覽和購買商品的不同渠道整合在一個頁面上。
用戶既可以查看通過TikTok計劃銷售的商品，也可以查看直接由外部零售商銷售的商品。
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不過到今年9月，TikTok終於還是在美國上線基於其短視頻本體的電商服務——TikTok Shop。
TikTok電商向用戶提供視頻和直播購物服務，用戶可直接從“For You” 動態中的視頻和直播中購買標記的產品。
針對商家和創作者，TikTok電商推出了一系列服務，包括商品展示頁、商城，連接商家與創作者的“聯盟計劃”。同時，TikTok電商上線了幫助商家存儲、挑選、包裝並配送商品的“TikTok履約計劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開發的安全支付體系。
TikTok還大量招聘從供應商處挑選商品並與之談價的專業買手，以及倉庫和訂單經理。不少人其實都是字節直接從Temu或Shein那裡挖來的人。
甚至這兩家公司的成功經驗，已經直接被TikTok Shop當成了樣本拿來“借鑑”。
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據《華爾街日報》看到的一本用戶指南顯示，TikTok已告知快時尚供應商，在尺碼系統等一些產品細節上可以直接參考Shein的標準。
爲了吸引製造商加入這場聲勢浩大的“登陸戰”，TikTok放寬了商戶入駐要求，爲供應商提供稅收補貼，並負擔這些供應商的貨運成本。自5月份以來，TikTok舉辦了數十場招商活動。
值得一提的是，TikTok在官方網站中反覆強調，其致力於提供一個安全可靠的環境，讓用戶放心購物。TikTok受保護的美國用戶數據存儲在美國並由USDS（美國數據安全團隊）管理，美國用戶的支付信息也由USDS管理。
換言之，TikTok可以說是將商家入駐、內容場、貨架場、物流配送以及支付等各個環節都已經精心準備好之後，TikTok纔開始了這場輸不起的冒險。
不過就目前來看，TikTok Shop在美國市場尚未引起類似Temu年初在“超級碗”亮相那種關注。
Temu“超級碗”
最近TikTok Shop最大的新聞始終都是其被印尼官方封禁的消息。這對於在美國本身就依然還面對高度不確定性的它們來說，無疑是比落後於競爭對手更令人擔憂的問題。
另一方面，TikTok靠燒錢來實現電商業務增長的策略，是否具有可持續性同樣讓人懷疑。
Phillip Securities Research高級分析師Jonathan Woo就在研報中表示：“TikTok目前花費了大量資金來激勵買家和賣家，這可能不可持續。” Woo寫道，他估計每年的激勵措施將在6億至8億美元之間，即2023年100億美元GMV的6%至8%。
爲了激勵賣家加入該平臺，TikTok Shop在8月在新加坡推出時免除了賣家傭金，上架商家只需支付1%的支付費用。
相比之下，Shopee收取超過5%的佣金、交易費和服務費。
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Woo指出，TikTok Shop“仍然非常年輕”，並且處於“燒錢增長階段，然而鑑於融資成本較高，這在當今市場上並不是什麼好兆頭”。
更重要的是，直播帶貨和興趣電商這一概念在歐美等發達國家依然是一個未經驗證的領域。
不管Temu還是Shein，其本質上還是一個更加便宜或是品類集中的極簡“亞馬遜”，其整體購物體驗和框架都與亞馬遜無異，這在幾乎全民覆蓋的美國市場顯然沒有太多學習門檻可言，並且藉助通脹的外部環境，低價優勢的確能夠吸引到一批用戶。
但TikTok Shop依然還是想將抖音直播帶貨和興趣電商的思路帶到美國，然而之前在英國市場其發展並不順利，亞馬遜和沃爾瑪早前也都紛紛嘗試過直播帶貨的模式，最後都無疾而終。
事實上，就目前來看，直播帶貨的模式幾乎沒有在發達國家有過成功的落地案例，畢竟這些市場大多數電商消費最核心的一條宗旨便是爲消費者節省時間，因爲絕大多數消費者更願意靠花錢去節約時間，直播帶貨則明顯處在光譜的另一端。
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從這個角度去看，或許TikTok Shop孤注一擲的堅持並不是什麼好主意，靠TikTok的大體量和低價補貼去硬推貨架電商反而有可能能夠俘虜一批年輕的TikToker，畢竟這羣人多數其實本來就是Temu和Shein的用戶，能夠轉化掉他們自然是一次一石二鳥的絕佳機會。
當然，對於周受資來說，目前的第一要務大概還是繼續遊說印尼政府回心轉意，畢竟TikTok Shop如果真的就這麼失去了目前海外第一大市場，那麼，字節大概需要重新爲TikTok Shop設定一個更現實的目標——活下去。