投影儀之王，痛失300億，中產割不動了

撰稿/楓

智能投影市場涼得“太快”。

從盛極一時到國內遇冷，前後僅十年時間。

2014年，極米科技推出首款智能投影產品Z3，開啓了投影行業智能化時代：

投影儀從商用走向家用。

到了2023年，家用投影出貨量佔比已升至85%。

“智能投影市場最初是供給創造需求”極米如是表示。

機構數據顯示，2015-2019年國內家用市場出貨量CAGR高達81%，進入高速增長階段。

這一階段，極米2018年問鼎國內投影設備市場出貨量第一，首度超越了愛普生、明基、索尼和日電等日系及中國臺灣企業。

至2023年，極米出貨量連續6年保持國內市場第一，銷售額連續4年保持第一。

洛圖科技數據顯示，在全球家用投影市場中，極米以6.5%的比重位居市場份額第一。

不過，高增沒能得到維繫。2019-2023年，國內家用市場出貨量CAGR已降至10%。單2023年來看，國內家用出貨量出現下滑，同比下降了3%至403.6萬臺。

很明顯，作爲可選消費品的智能投影產品已經“賣不動了”。

消失不見的需求

需求由強轉弱，早在2022年就已出現。

全球家用投影儀之王感受最爲明顯，只是當時極米還不願意認命。

2022年，極米營收、淨利雙雙步入緩增（且淨利增速不及營收），結束了此前3年快速增長的局面。

其中，營收同比增長4.57%至42.22億元，歸母淨利潤增長3.72%至5.01億元，扣非淨利潤同比增長3.05%至4.42億元。

彼時，極米這樣安慰自己--“消費需求經歷了一定的起伏”。

從後來的情況看，這場起伏遠在極米預估之外。

蔓延到2023年，中國智能投影市場徹底崩不住了，銷量及銷售額雙雙下滑（各同比-5.1%、-17.3%）。

需求復甦沒有，等來的卻是需求萎縮。

銷量下滑在持續。

據洛圖科技線上監測數據，2024年7-8月，國內智能投影銷量27.7萬臺、27.4萬臺，同比下降4.6%和18.5%；銷售額3.6億元、3.8億元，同比下降6.8%和15%。

情況比上半年更爲糟糕了些許。

至少24H1還維持着一個量增額降的態勢：

銷量同比+3.4%至186.9萬臺，銷售額同比-16.3%至29億元。

無論是24H1的量增額降，還是2023年的銷額降幅遠快於銷量，都在指向一個事實：

投影儀價格在持續走低。

洛圖科技數據顯示，2023年，中國智能投影線上市場均價爲1756元，較2022年下降212元，降幅達到11%。

2024年7月，最低曾來到1308元/臺。

以價換量？

因國內需求萎縮，市場競爭加劇，極米被裹挾進了價格戰裡。

只是降價並未換來銷量的增長。

數據可以佐證，對公司營收貢獻超九成的投影整機產品，2023年收入下降18.45%至32.12億元，毛利率相較上年同期減少6.9個百分點至27.47%（第二年發生下滑）。

進一步往下傳導，2023年，公司實現營收35.57億元、歸母淨利潤1.21億元、扣非淨利潤0.68億元，各同比下降15.77%、75.97%和84.57%。

面對慘淡的經營業績，極米坦承，“產品銷量出現一定幅度下滑，同時降低了部分產品銷售價格，導致公司銷售收入及銷售毛利率有所下滑。”

情況還在繼續變壞。

2024年中期，極米更是交出了一份史上最差成績單：錄得扣非淨虧損1484.11萬元，歸母淨利潤亦同比暴降95.58%至410.03萬元。

如若單季度來看，公司歸母淨利潤已是連續8個季度發生下滑，扣非淨利潤也沒好到哪裡去（連續下滑了6個季度）。

極米將原因歸爲“受部分老品去庫存影響，公司銷售毛利率較去年同期下降。”

據iFinD數據，24H1極米整機產品毛利率進一步走低至25.16%。

主打產品市場收縮

極米庫存積壓的事實，再也藏不住了。

據廣發證券研報，2022-2023年，極米產品結構主要以Z、H爲主，價格集中於2000-5000元，未佈局入門級產品和三色激光產品。

價格昂貴或勸退了消費者。

“目前大家更加傾向於採購價格低廉的產品，現在行業裡399元的投影儀不在少數，極米科技動輒四五千元的售價，自然也就勸退了大多數買家。”一投影儀光學公司總經理直言，“投影儀本質還是小衆‘宅經濟’產品，此前居家辦公時不出門，這個行業需求暴增，但近兩年這一市場的銷量明顯減弱。”

洛圖科技數據也顯示，500元以下價格段成爲市場主流，銷量佔比達到31.9%，較2022年上漲8.2個百分點，銷量同比增長23%；3000-3999元、4000-5999元價格段佔比收縮。

1000-1999元和2000-2999元價格段相對穩定；6000元以上價格段市場份額爲4.6%，較2022年上漲1.6個百分點。

換言之，入門級需求旺盛，超高端需求增長。

收縮價格帶對應的正是極米主打產品，近年來其存貨水平高企也就不奇怪了。

截至2024年中期，極米存貨賬面價值9.59億元，佔期末資產總額的18.06%，公司存貨佔資產總額比重較高。

要知道，2019年公司存貨不過爲4.52億元，此後一路增至2022年的11.84億元。

與此同時，公司存貨週轉天數已由2019年104.21天增至2023年168.03天，24H1這一指標持續穩居160天之上。

據新浪財經上市公司研究院，在黑色家電行業的上市公司中，極米科技是唯一一家存貨週轉天數超過百天的公司，說明極米的產品一定程度上存在滯銷。

在新浪科技發起的一次投票中，有48.9%的用戶反映並未買過投影儀，原因是認爲不如買電視；另外22.8%的人則反映買過但長期吃灰；僅有15.7%的用戶買過且每天都會使用。

或許極米所說的“供給創造需求”，邁過臨界點後也可能是“僞需求”。

難抵行業下行趨勢

面對市場變化，極米也在積極調整戰略。

23Q4，極米開始進軍入門級產品，推出定價不到2千的Play3；2024年1月，又推出高端新品RS10 Ultra系列，定價9999元起。

24H1，極米繼續在2000元以下價格帶推出了便攜投影Play5。

在歷史大趨勢面前，極米所做的這些努力至少目前來看沒有看到明顯成效。

“受宏觀經濟環境等因素影響，消費者消費偏好謹慎，國內投影市場需求側仍然承壓。”極米這樣苦訴道。

此外，極米也在努力拓寬銷售渠道，持續推進品牌出海與全球化：

海外收入對公司營收貢獻率已由2021年10.74%升至24H1的27.98%。

但這也難掩海外市場增速放緩的事實。

2023年及24H1，境外收入9.13億元、4.48億元，同比增長15.6%和27.95%。要知道，此前兩年增速可是分別高達145.22%和82.04%。

唏噓！這是海外中產也不愛買了？

並非剛需

投影儀賽道註定難以孕育出恆星式企業，這是由其可選消費品特性所決定。

因爲該行當並不是剛需，具有很明顯的天花板。

事實上，因業績增速放緩乃至下滑，極米遭遇了慘烈的“戴維斯雙殺”。

目前公司市值僅爲55.04億元，較之巔峰時期已縮水383.46億元（2021.6.28,438.5億元）。

也即跌去了近九成市值。

這還是在最近5個交易日裡暴力反彈50.92%取得的。

即便如此，公司股票仍處破發狀態。

本文首發於泡財經風口解讀專題，如有轉載，請註明出處。