王傳福食言，雷布斯難堪

到了2024年，中國的新能源車市場依舊充滿了懸念。

一邊是小米汽車跑步式入場，未見其車先聞其聲；一邊是比亞迪得理不饒人，依仗規模化成本優勢，價格屠刀揮舞個不停。

比亞迪繼年前對旗下新能源車秦系列進行降價促銷之後，近日再次放出王炸：秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版兩款新車的起售價定爲7.98萬元，與冠軍版相比便宜2萬元。

這猶如一顆投入平靜湖面的石子，激起了層層漣漪。五菱星光、長安啓源、哪吒、零跑等一衆車企紛紛響應，或降低價格，或增加優惠，試圖在還看不到終點的價格戰中保住一絲生機。

受炮火影響的，還有遲遲未能登場的小米汽車。主要原因便是去年的PPT發佈會之後，官方一直未公佈小米SU7最終的定價區間，並且堅決否認了外界關於14.99萬、17.99萬的低價期待。

如今7.98萬的比亞迪秦，或許能讓雷軍和小米汽車提前感受到新能源市場上的競爭壓力。對於即將量產上線的小米SU7來說，如何在價格戰中保持定價優勢、找準定位、保持高端的品牌形象，成了必須面對的三重考驗。

“秦”王掃六“合”

去年3月，比亞迪董事長王傳福曾表示不會大搞價格戰。“中國汽車市場10到20萬的價格帶內，比亞迪擁有絕對的產品定價權，但我不想搞得大家很難受，別人都沒有活路。”

可殘酷的市場從來不存在永恆的承諾。今年2月19日，比亞迪對外官宣，2024年將不再對合資燃油車手下留情。率先將王朝網中的秦系列車型進行降價，以雷霆萬鈞之勢打破了市場的平靜。消費者不到8萬元就能買到一款各方面表現尚可的C級轎車，這一價格策略不僅令市場眼前一亮，更讓競爭對手措手不及。

比亞迪的價格炸彈扔出後不到24小時，五菱品牌事業部副總經理公開表示，“一個字，跟！”隨即，對標比亞迪秦系列的五菱星光，售價從10.58萬元降至9.98萬元。

事實上，比亞迪一系列冠軍版車型的推出，已經是降價促銷的前奏。以去年2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版爲例，官方售價9.98萬元起，實際上有部分經銷商的報價已經低至7.98萬元。而從車型參數來看，今年的榮耀版與去年的冠軍版幾乎保持一致。

傳統的汽車市場中，被降價的往往是賣得不好的車型。但從市場數據來看，比亞迪秦長年佔據了轎車銷量排行榜的頭部。

據汽車流通協會發布的數據顯示，2023年轎車銷量排名中，比亞迪秦以全年307411的銷量位居第三，僅次於日產軒逸和大衆朗逸，卻在銷量的增速方面吊打前兩位。當“電比油低”的比亞迪扯下燃油車市場的最後一塊遮羞布，由此帶來的影響或許不僅僅是自家銷量上的提升，更是整個汽車市場格局的動盪。

秦王掃六合，虎視何雄哉。比亞迪的此次降價，不僅僅是外界所認爲的掀桌子那麼簡單，更重要的是要在連續下滑的市場中穩住自身地位，同時給潛在的競爭對手施加壓力。

「科技新知」查閱發現，比亞迪披露的1月份產銷快報顯示，新能源乘用車銷售15.02萬輛，同比增長33.87%，但較上年同期同比增速幾近腰斬。

與此同時，2023年中國乘用車市場各個價位區間的新車交付量也出現了微妙變化。其中，10萬元以下區間佔比下滑約2個百分點，排名首位。也就是說，當市場整體銷量放緩時，比亞迪試圖通過秦系列的降價，牢牢守住10萬元以下的大衆市場。

風暴中的小米

這新一輪的價格戰風暴中，還未上市的小米SU7，意外成爲輿論的另一個焦點。如今比亞迪的定價策略，滿滿都是小米10年前的影子。

移動互聯網浪潮的初期，小米憑藉着極具性價比的產品在手機市場肆意揮舞着價格屠刀，將金立、魅族以及一系列山寨機淘汰出局。儘管如今也想嘗試走高端化路線，但由於消費者心智已定，小米的高端旗艦產品市場表現並不如預期。

於是，在新能源汽車時代，小米試圖讓SU7以高端化破局，車未量產就匆忙召開發佈會鎖定市場聲量。親自掛帥的雷軍也多次對外公開回應，小米SU7是小米在人車家生態佈局的重要希望，且一直在輸出高價高品質的產品印象。

他曾表示，小米SU7的定價不會是9.99萬元，也不可能是14.99萬元和19.99萬元，甚至還公開喊出了“50 萬以內，有對手嗎”。對此有行業人士猜測，小米SU7的起售價將至少在20萬元以上。

然而，殘酷的市場證明，沒有賣不出去的車，只有賣不出的價。

在比亞迪降價後的第二天，「科技新知」就以消費者的身份向當地4S店調研，得到的反饋是市場反應非常敏感，僅2月19日當天就有五、六個客戶當場下定，還有很多在現場看車、試駕的客戶。“降價之後，原本在意價格的客戶現在都過來諮詢，加上保險等其他費用落地就在8萬元多一點，消費者很難不心動。”

與一衆車企跟隨比亞迪開卷價格戰相比，小米SU7的價格遲遲未定，且頻繁製造話題登上熱搜，更像是雷軍在考察市場上的反應。

通常來說，產品的定價不僅與成本的高低有關，還與市場競爭策略密不可分。在雷軍的謀劃裡，小米SU7是定位於高端的產品系列；他也一再強調，小米汽車貴有貴的理由。不過，自研技術、生態系統相關的發佈會是一場接一場，但是小米SU7的售價依然是不能說的秘密。

2月21日，有小道消息稱小米SU7已經正式開啓預定，並提供了四個版本選擇，起售價格爲22.99萬元人民幣。雖然官方迅速闢謠，但爭議持續發酵。許多米粉和網友表示，小米放棄了“年輕人的第一輛車”的市場期待，價格過高，可能難以獲得消費者認可。更有坊間傳言，小米SU7可能會延遲到7月份上市。如此種種的輿論風暴，究竟是一脈相承的飢餓營銷，還是面對市場變幻多端的無奈之舉？

高端化美夢能成？

就目前的新能源市場來講，20萬-35萬價位區間的競爭異常激烈。不僅有剛剛發佈的極氪007，還有口碑不錯的小鵬P7i、問界M7、理想L7等一衆爆款。

小米SU7之所以遲遲未公佈價格，並否認了低價的猜測，也是爲了檢驗市場的反饋：價格定高了沒人要，小鵬G9、哪吒X等都是先例；定低了沒有利潤，支撐不了後續新車型的研發生產投入。

新能源車市場眼看進入了淘汰賽的階段，雷軍也頗有點騎虎難下的意味。據接近小米汽車的內部人士透露，小米SU7高配版的電池成本高達12萬元，低配版也在8萬元上下。整車成本居高不下，或許高端路線只是被動的選擇。

事實上，目前的新能源行業上游供應鏈依舊有着巨大的成本空間。一方面，現在的電動車已經逐步擺脫差速器、傳動軸、轉向軸等笨重複雜的零件，結構越來越簡單，成本會隨之降低；另一方面，佔據整車主要成本的電池和鋰礦的價格，這幾年也在逐步走低。據行業內人士爆料，等到今年的3、4月份，新能源車還會有一次巨幅降價，主要原因就是電池的價格大降。

小米自決定進軍汽車領域，就確立了全鏈路全棧自研路線。同行中不少車企也將全棧自研和“在行業中脫穎而出”掛鉤，視其爲不可或缺的營銷要素。有數據顯示，小米在智能駕駛方面的相關投資已經從33億追加到47億元，調用了小米成立於2016年的AI實驗室，目前已經擁有3000名AI工程師。

在雷軍看來，自研路線能夠全面掌控產品的品質和創新，從而爲用戶提供更加優質的駕駛體驗。憑藉着小米在消費電子領域的全面佈局，在“人車家全生態”加持下，能夠實現手車互聯，手機和車機屏幕共享，讓消費者獲得更沉浸的閉環體驗。

但造車與造手機在工藝難度方面相差甚遠，威馬、高合等冒進追求高端而失敗的教訓歷歷在目。與沉澱數十年的比亞迪、特斯拉相比，新入局者想要僅靠自研來提升品牌心智，也有着不小難度。

作爲雷軍的最後一次親征，小米SU7的成敗早已超過了小米轉型造車本身的意義。輿論的關注既是天然的助力，也有可能產生反噬。如果小米汽車能夠邁過市場考驗的門檻，與小米龐大的硬件生態進行升級融合，到那時首戰即決戰的小米SU7，或將真的有機會再造一個小米。