【餵飯專題直接背】議程設置理論

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一、理論提出

1968年美國傳播學家M.E麥庫姆斯和D.L肖在美國總統選舉期間於教堂山就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究。1972年在《輿論季刊》上發表《大衆媒體的議程設置功能》一文首次提出“議程設置功能”的理論假說。

麥庫姆斯和肖認爲大衆媒體具有一種爲公衆設置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達活動是賦予各種議題不同程度顯要性的方式，影響公衆對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。

二、理論特點

（一）議程設置理論一改關注態度和行爲的研究傳統，轉而將注意力放在了大衆媒體對受衆認知的影響上。它研究的是人們“想什麼”，而不是“怎麼想”。

（二）該理論關注的是整個信息環境對公衆的影響，而不是某條信息的微觀影響，是一種長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

（三）議程設置理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取捨活動，從而影響人們對周圍環境的認識和判斷。

三、理論溯源

在議程設置理論提出前，許多學者已經討論過大衆傳媒對於社會成員環境認知活動的影響。

（一）1922年美國新聞學家李普曼在《民意》中提出，大衆傳媒的報道活動是一種營造“擬態環境”的活動。

（二）美國社會學家羅伯特·帕克把新聞視作“能夠讓人們議論的內容”，他認爲新聞能夠促使公衆關注並回應某些議題，限制着對其他議題的關注。媒體對新聞的編排與篩選在無形中決定了什麼對於公衆而言是重要的。

（三）1948年，保羅·拉扎斯菲爾德和羅伯特·默頓提出大衆傳媒具有地位賦予功能。大衆媒體的報道可以使社會問題、個人團體以及社會運動引起人們的關注，這種顯著性會讓它們具有一定的地位和合法性。這一功能中蘊含了議程設置的萌芽。

（四）朗夫婦關於麥克阿瑟將軍朝鮮歸來的電視轉播效果研究中證明，媒介所呈現的世界是經過選擇取捨後的結果。

（五）1963年，美國學者B.C科恩在談到大衆傳播的影響時曾說：“在許多場合，報刊在告訴人們應該’怎麼想’方面並不成功，但在告訴讀者‘想什麼’方面卻驚人地成功。”

四、議程設置理論的進一步證明

初期的研究只是顯示了媒介議程與受衆議程的高度相關，卻沒有證明兩者間的因果關係。

1972年麥庫姆斯和肖在夏洛特市中的調查初步證實了因果關係。

1973年馮克豪瑟發表了對20世紀60年代10年間美國三個主要的新聞週刊的越戰議程與公衆對越戰關注程度的關係研究，對媒體議程與受衆議程間的因果關係進行了全面的檢驗和論證。

（一）屬性議程設置

1.提出：1997年，麥庫姆斯和肖在一篇研究西班牙總統選舉與中國臺北市長選舉的論文中提出了議程設置理論的第二層——“屬性議程設置”。

2.核心觀點：媒介的議程設置功能不僅停留在“制約視野”的層面，還有着更深層次的影響。大衆傳媒報道的對象事物具有各種各樣的屬性，而媒介在報道時會根據自己的價值觀和報道方針對某些特性屬性進行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導屬性”傳達給受衆，會影響到受衆對事物性質的認識、判斷和態度。即媒介不僅告訴我們“想什麼”，更告訴我們“怎麼想”。有關議題屬性的研究使得議程設置理論的應用範疇得到進一步擴展。

（二）議程融合假說

1.背景：新媒體時代下，隨着個人化媒體的普及，傳統大衆媒體設置議程的能力開始下降，單一、普通的公衆議程正在減少，或者說影響議程設置過程的中介因素正在增多，變得複雜。因此，僅從傳播者角度來孤立地研究議程設置是不夠的，還需從受衆的角度並整合整個社會傳播環境來考察議程設置的中介因素。

2.提出：肖和韋弗（他倆又是在麥庫姆斯的書裡提出的，麥庫姆斯邀請他們做總結）在1999年提出議程融合(Agenda Melding)理論。該理論認爲在現代社會中個人必須通過加入某個社會羣體來降低認知不協調，獲得安全感和確定性。爲了融入自己想要加入的羣體，個人必須接觸與該羣體相關的媒體，使自己的議程與該羣體一致。

3.議程融合的過程

（1）決定羣體歸屬。

（2）是否具有該羣體所需的信息。

（3）定向需求。如果缺乏，就會產生需求，將導致個人接觸大量媒體。

（4）媒體接觸。個人會進行媒體選擇。

（5）議程設置第一層（傳統議程設置）、第二層（屬性議程設置）

（6）議程設置第三層（議程融合）

4.議程融合假說說明只要受衆願意接受大衆媒體的引導，大衆媒體仍然會產生強大的議程設置效果。

5.理論亮點：強調了大衆傳媒在受衆碎片化時代的社會整合功能，有“創造社羣”的新作用。

（三）媒介間議程設置

1.背景：兩位學者注意到1985年——1986年間，毒品的實際用量並沒有明顯上升，但是，毒品問題的媒體報道卻高潮迭起。通過研究指出，這其實是媒介之間相互設置議程、相互炒作的結果，而非社會上毒品問題惡化導致。

2.提出：美國學者丹尼利恩和瑞斯在20世紀80年代提出了“媒介間議程設置”的概念。其核心觀點：具有影響力的媒介或消息來源常常設置其他媒介的議程。

3.意義：既討論了媒介議程和消息源的關係，也解釋了媒介之間相互影響的關係。

（四）關聯網絡議程設置

1.提出：麥庫姆斯和他的學生郭蕾等學者在2013年12月提出了“關聯網絡議程設置”（網絡議程設置/Networked Agenda Setting），以解釋在基於媒介融合和社交媒體而變得日益“網絡化”的時代中，議程設置理論是如何在新聞業中繼續起作用的。

2.核心觀點：影響公衆的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網絡，新聞媒體不僅僅告訴我們想什麼與怎麼想，同時還決定了我們如何將不同的信息碎片聯繫起來，從而構建對於社會現實的認知與判斷。

3.三個貢獻：提出了共現（強調了關係爲核心）、度中心性（衡量標準）、統攝性框架（容納的客體與屬性）三點。

五、議程設置理論在新媒體環境下的變化[1]

隨着媒介技術發展與媒介形態更迭，新媒體時代媒介生態環境較傳統媒體時代也發生巨大改變，新媒體時代的媒介議程設置主體、內容、產生機制也與傳統議程設置迥然不同。

（一）主體變化：多元用戶發佈

在傳統媒體時代，議程設置的主體是編輯、記者；而在新媒體時代，不僅傳統媒體可以發佈新聞，自媒體、普通民衆等多元主體也可以通過自門戶發佈信息。新媒體環境下的互聯網平臺是一個可以容納多元行動者的空間，基於互聯網技術這一基礎設施，每個用戶佔據一個信息發佈節點，這種去中心化的發佈模式讓新媒體環境下的每個節點都具有了傳播信息的能力。

（二）內容變化：用戶需求導向

傳統媒體時代的議題設置更偏重於重大社會事件等硬新聞與硬消息，例如政治新聞與經濟新聞等；而新媒體環境下的媒體除了報道重大事件之外，更傾向於報道軟新聞與軟消息，如體育、娛樂、遊戲等。這是基於多元化的用戶需求而產生的變化，網絡中不同的個人或社羣基於不同的興趣與目的，關注並傳播的議題也各不相同。以大數據算法爲技術基礎，新媒體環境下的議程設置也根據不同用戶的需求推送不同類型的垂直性議題。

（三）機制變化：複雜機制並存

新媒體時代的議程設置相較於傳統媒體時代具有更大的複雜性。其產生機制不再只是媒體設置議程影響公衆對社會的認知，“媒介間議程設置”更加明顯，以及出現了“反向（民間）議程設置”：媒體之間議程的相互影響效應更加強大，公衆討論的議題也會影響媒體的新聞報道。

參考文獻

[1]李青青.新媒體時代媒介議程設置理論嬗變與發展[J].中國出版,2021(16):28-31.

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