爲了搶遊客，各地瘋狂製造“劉亦菲同款”
2024年，種草一個旅行目的地的理由是什麼？
可能是淄博的燒烤、天水的麻辣燙，也可能是哈爾濱的冰雪、泉州的簪花，但在真正體驗到它們之前，你大概率先刷到過相關的短視頻。
如今，藉助網絡短視頻的傳播，越來越多原本小衆的旅遊地也能夠擁抱流量，沒有城市不羨慕這潑天的富貴。一個文旅局局長火了，各地文旅局局長都被cue出鏡整活。
△該劇播出後，雲南旅遊的熱度居高不下。（圖/《去有風的地方》）
從去年起，微短劇便成爲了最火的影視新賽道，創造了收入上億的財富神話。2024年開年，廣電總局緊跟時事，發佈“跟着微短劇去旅行”創作計劃。目前，河南、江西、廣東、香港和澳門等地已有相關政策出臺，多部文旅短劇已經上線。
當快節奏的微短劇遇上慢節奏的文旅，種草力能有多強，還是個未知數。
一部劇帶火一座城
跟着經典影視去打卡一座城市的各個角落，這種玩法倒也算不上新鮮，二次元羣體甚至爲此發明了“聖地巡禮”這個詞。
總有一部劇集或電影，構成了人們對一座城市的想象。
《孤獨星球》雜誌曾出過一期專題，“跟着電影去旅行”，列舉了《羅馬假日》《喜劇之王》《星際迷航》等經典電影的取景地。當現實生活與藝術世界在鏡頭下重疊，故事給風景加上一層濾鏡，一趟旅行往往會讓人有更深刻的體驗。
△新海誠的動畫電影以高度還原實景著稱。（圖/小紅書截圖）
在越來越多人可以“說走就走”的時代，影視作品的流量效應更爲即時地顯現。
2021年春節檔，《你好，李煥英》奪得票房冠軍，片中還原20世紀80年代的場景，帶火了取景地湖北襄陽。相應地，這一年，襄陽接待遊客總人數達到了創紀錄的6338.09萬人次。
去年第一爆劇《狂飆》，也帶動其拍攝地廣東江門的流量迎來“狂飆”。在僑鄉文化融入骨髓的江門，陳舊的街道、斑駁的騎樓、中西合璧的碉樓，劇裡劇外隨處取景，都自帶故事感。2023年，江門接待遊客近2280萬人次，旅遊收入超250億元，同比分別增長85%和164%。
△中國第一僑鄉，張頌文誇了30多條微博。（圖/《狂飆》）
要說近年來文旅與影視堪稱完美融合的一部劇，不得不提《去有風的地方》。
劇中女主許紅豆遭遇人生低谷之時，裸辭去往雲南小村旅居。在這裡，她遇見了許多朋友，嚐遍了當地美食，最終找回自我。這部劇沒有跌宕起伏的轉折，只憑治癒的生活方式引得無數觀衆對雲南動心。
開播一週，飛豬平臺上“大理”相關搜索量就增長近2倍，拍攝地“鳳陽邑”搜索量暴漲56倍。
事實上，這部劇拍攝時就得到了雲南當地政府的支持和配合，40餘戶村民以宅基地入股建設拍攝基地，在古村落裡實景搭建的“有風小院”，後來也成爲一家可供遊客入住體驗的民宿。
△《劉亦菲帶火的雲南小鎮，後來怎麼樣了》
劇播期間，雲南文旅也緊跟熱度，借“跟着許紅豆吃大理鮮花餅”“總要去一趟有風的地方”等話題抓住了流量。
2023年春節，雲南旅遊收入超384億元，同比增長249.4%，位列全國各省市第一。年底，大理州文旅局發佈公示，擬對《去有風的地方》給予200萬元補助，充分肯定了這部劇對當地旅遊的帶動作用。
影視劇取景地之所以吸引人，是因爲它給觀衆營造了一種獨屬於作品的氛圍感和代入感。尤其是這兩年火爆的影視作品，更能戳中某種集體情緒，或迴歸懷舊，或逃離都市生活，纔會讓久久走不出故事的觀衆產生去當地打卡的衝動。
所以問題來了，如果換成是微短劇，還能做到這些嗎？
當文旅局捲起拍短劇
傳統影視行業，其實早已在提前佈局“影旅聯動”。
譬如湖北襄陽，不僅有《你好，李煥英》，也是《妖貓傳》《上陽賦》等古裝影視的取景地。那些有特色文化背景的小說，也越來越容易被改編成電視劇。作家馬伯庸透露，其作品《大醫》《兩京十五日》將分別在安徽、南京拍攝劇作，“會展現很多當地文化”。
△襄陽衛東機械廠是片中勝利化工廠的取景地。（圖/《你好，李煥英》）
相比傳統影視，微短劇成本低、製作週期短，因此，想要複製《去有風的地方》的各地文旅，自然盯上了它。
第一個吃螃蟹的，依然是“有風”IP。《去有風的地方》出品方華策影視，率先推出前者的衍生微短劇《我的歸途有風》，以四川樂山的非遺美食爲文化背景。該劇不僅入選北京市廣電局的微短劇扶持計劃，還被廣電總局推薦爲2024新春檔精品微短劇。
《我的歸途有風》雖然也有女性創業、尋找自我的過程，但常常出現男女主聯手“打得心機女落荒而逃”、替閨蜜手撕渣男，更多的是短劇特色的衝突和反轉。
該劇在抖音春節檔播放量過億，在文旅短劇中成績已經相當亮眼，但跟一般向的爆款短劇相比還是有不小差距——比如同期都市題材短劇《大過年的》，其集數差不多，總播放量卻破了10億。
△《我的歸途有風》劇照截圖。
樂山不是唯一“有風”的城市，全國各地都開始“攢局”製作微短劇。
洛陽的行動十分迅速。當地廣播電視臺出品微短劇《和顧總隱婚後我爆火娛樂圈》，與影視公司共同製作發行，今年3月已上線。這部微短劇採用付費觀看模式，故事套路也與常規短劇無異，然而至少從免費部分來看，很難看出與洛陽文旅的關係。
此外，重慶去年秋季就推出過“溫泉十二金釵”系列微短劇《溫度》，聯合多家航空公司在航班上播放，但橫屏單元短片的形式，更像有劇情的宣傳片。
△人人都想複製《去有風的地方》。（圖/《溫度》）
同樣，廈門市思明區、雲南省建水縣、江西省婺源縣，意圖通過短劇《海岸線蹦恰恰》《天南靈泉傳》《世另我》展現當地的特色風景。
只是看下來，觀衆們一會像在收看傳統旅遊宣傳片，一會又像在追土味短劇，不僅內容微妙雜糅，形式也在反覆橫跳。
去年，網文作者兼博主@一顆汐瀾花 受家鄉文旅局邀請，爲江蘇如東縣栟茶古鎮創作了一部短劇劇本。她告訴九行：“我所接觸的文旅局很認可這種宣傳方式。他們不會很挑剔劇本，更尊重作者的意願。因爲特產也好，風景也罷，只要當地的東西能入鏡，都可以成爲無形的宣傳。”
△《海岸線蹦恰恰》劇照截圖。
只是，在這場微短劇流量競爭中，各地依然存在着不小的差距。
爲吸引微短劇項目入駐，一些地區出手闊綽，比如杭州市餘杭區直接設立了總額2億元的網絡微短劇發展基金，給予微短劇創作全鏈路支持。且原本就有影視基地的橫店、西安、成都等地，本就具備產業鏈的先天優勢。
而小衆的旅遊地想要拍短劇，更加面臨成本的制約。@一顆汐瀾花 就表示，文旅局經費有限，只能爲編劇採風提供食宿、爲劇組提供拍攝場地。她不僅寫了劇本，還親自飾演了女主角。
△2022年，山西曾推出過一部文旅奇幻微短劇《心靈奇旅》。（圖/劇照截圖）
據DataEye短劇觀察，由於文旅短劇爆款率低於傳統短劇，難以依靠用戶充值回本，很少有承製方願意自己承擔製作費用，基本都是地方政府出資定製。
這也意味着，至少目前，文旅短劇的宣傳屬性是大於商業屬性的，而它給當地文旅帶來的收益，也難以量化。
微短劇，靠什麼
吸引遊客
直觀地來看，目前文旅短劇的思路很簡單：只要在爆火的短劇中植入某些文旅元素，就有希望吸引遊客。但這也只是理想狀態。
2023年攜程旅行和愛奇藝聯合發佈的《中國影視綜取景地報告》顯示，90後、00後成爲取景地旅遊的消費主力，佔比超57%，且一線、新一線城市居民更愛跟着影視綜打卡。不難理解，對於城市中的年輕人來說，屏幕上展現的小衆生活方式有着格外強的吸引力。
△日復一日地上班打卡，偶爾也想逃離城市。（圖/《去有風的地方》）
然而，目前主流微短劇的目標人羣與上述羣體的重合度有多高，則要打個問號。
有業內人士向媒體表示，在爲部分短劇投放廣告時，他們傾向於將受衆定位爲三、四線城市和年紀更大的人羣。當然，一線城市願意爲微短劇付費的用戶數量也不少，但年輕羣體的轉化率不高。
微短劇極度依賴“投流”已是行業公開的秘密。一部短劇獲得收益的關鍵，就是向平臺投放切片廣告。那些收益率不高的短劇，在三天之內就會被放棄。
何況，爲了升級衝突，大部分爆款微短劇都會出現扇巴掌、下跪、磕頭等元素——你很難想象一部文旅短劇中出現類似的內容，還能讓觀衆種草一個旅遊目的地。
△《和顧總隱婚後我爆火娛樂圈》第一集，女主就被扇了巴掌。（圖/劇照截圖）
快，是微短劇的優點，也是它的缺點。因爲塞滿了衝突和反轉，微短劇才能在短短几秒內抓住觀衆的注意力；但如果觀衆不必再去細品劇中的內容和風景，他們也就難以因反覆回味劇情而產生旅行的願望。
相反，旅行常常是慢節奏的、需要停下來認真體驗的事情。它吸引人的地方在於治癒感，而非爽感。試問有多少人會因爲喜歡“霸總愛上嬌妻”的劇情，而要去片中的場景打卡旅遊的？
可要是把短劇拍成了旅遊宣傳片，也會有新瓶裝舊酒的嫌疑，吃力不討好。畢竟，人們如果想尋找一個旅遊地，排在前面的選擇絕對不會是一部劇。
△好的故事，風景自然融入其中。（圖/《去有風的地方》）（封面：《去有風的地方》；首圖：《我的歸途有風》） 編輯：道喵嘰，校對：遇見，排版：哈哈
儘管人人都說這是微短劇的新風口，但文旅微短劇亟須走出一條屬於自己的路。
知名演員兼導演高亞麟在接受“短劇內行人”採訪時說：“現在短劇+文旅是很好的發展機會，最低能解決同質化的問題。誰能找到突破口，誰就贏了。”但他同時也提醒，平臺和投資人需要認準好內容。
畢竟，短劇和旅遊業多少都存在的“同質化”問題，其解題思路是一樣的，關鍵都在於與衆不同的創新。
短劇也好，長劇也罷，誰纔是今年“有風的地方”，還要看誰能真正打動渴望被治癒的人們。
參考文獻：文旅+短劇，倆流量密碼湊一塊了 毒眸. 2024-03-072024文旅短劇：爆發前夜，未必賺錢 DataEye短劇觀察. 2024-3-20