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位列四大名酒的西鳳，爲何始終走不出陝西？

作者|饃小貝

來源|夾饃星球

好喝酒的人醉倒打呼，研究酒的人躺着數錢。

過去的2020年，中國白酒行業可以用“瘋狂”來形容，各種品牌都在漲價，上市酒企股價飛昇，有15家漲幅超過50%，7家超過100%，而且還在向上。

但，熱鬧永遠是別人的，陝西什麼也沒有。

吃肉的是茅臺、五糧液、瀘州老窖三大高端品牌，喝湯的有汾酒、洋河，對於那些沒能上市、還在苦苦掙扎的酒企來說，只有看熱鬧的份。

其中，就包括陝西的西鳳酒。

要知道70年前，西鳳和茅臺是平起平坐的。

1951年1月，中央財政部召開全國第一屆專賣會議，確定酒和煙爲專賣物品，只能由國家指定的專營機構來經營。次年，在全國專賣公司會議上，展開了一場評酒會。

向來愛酒的周總理，很重視這次評比，批示一定要認真組織，嚴格把關，評出好酒。

當時還沒有統一的酒類產品檢測規定，參考標準爲：一傳統，二市場信譽，三獨特的風格。既看面子，也看裡子，但主要是看面子。

最終選出了全國八大名酒，其中白酒種類有四個，又稱“四大白酒”，分別是：

貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州大麴、陝西西鳳。

△ 四大白酒

都是有歷史淵源、又有地方特色的酒，那時候它們在同一個起點，擁有同一個夢想。

但70年過去，境況天差地別，拿2019年的業績來說：茅臺酒一家獨大，全年營收854.3億元，瀘州老窖158.17億元，山西汾酒118.8億元，而西鳳酒的營收是60.3億元。

顯然，在四大名酒中，西鳳酒規模最小，品牌力也最弱，出了陝西，幾乎不見影子。

酒這種東西，若論產品，彼此相差不大，喝多了都會上頭，企業要拼的是品牌打造能力和市場運營能力。

誰更會講故事，誰就會成爲故事大王，不，股市大王。

但在很多地方，很多人，卻擅長另一種能力：把一手好牌，打得稀爛。

01.祖上也曾闊過

若要比歷史之長遠，文化之積韻，啥品牌都比不上陝西的。畢竟，這裡可是華夏文明的發源地。

西鳳酒的產地是今天寶雞市鳳翔縣的柳林鎮，鳳翔是遠古時期九州之一雍州的州城，又叫雍城。柳林鎮原名玉泉裡，位於關中平原西部，盛產糧食，水資源豐富，天然適合造酒。

傳說，黃帝時期，當地有個姓田的人釀出了醪醴（láo lǐ），類似今天的甜酒。黃帝聽說後，還專門跑來考察，大喝了一頓。

按照那時算的話，西鳳就有6000年曆史，無酒能比。

有關西鳳酒最早的記載是在周朝：牧野之戰，伐紂成功，周武王犒賞三軍，出土的鼎文中有“飲秦飲”字樣，“秦飲”指的就是秦酒，西鳳酒的前身。

其實，也是在周朝時期才發明了酒麴，可以讓穀物發酵，爲釀酒準備了技術條件。當時，飲酒文化盛行，《詩經》中有63篇提到酒。

那時候的酒度數並不高，但古人身體承受力有限，在電視劇《大秦帝國之裂變》中，商鞅第一次喝秦酒的感受是：

“這秦酒如此厚烈，不可思議。”

△ 商鞅

100多年後，鴻門宴上，劉邦也是藉口喝醉了，提前離席，逃過一劫。那天，喝的也是秦酒。

唐朝時，釀酒技術進一步提高，開始有了燒酒，又叫“燒春”，但度數依然不高。李白能“斗酒詩百篇”，相當於喝了幾瓶果酒，真要是現在的白酒，說話都咬舌頭，何談作詩。

高宗李治時期，吏部侍郎裴行儉送波斯王子回國，途經柳林鎮，在亭子裡休息，聞酒香飄逸，原來是鎮上老酒開壇，連蝴蝶都醉倒飛不起來。

他帶酒回朝，進獻皇帝，遂被列入宮廷御酒。感恩於此，現在西鳳酒廠立有他的雕塑。

△ 裴行儉雕塑

“安史之亂”中，京城長安被叛軍佔領，唐玄宗的太子李亨在外逃時發動兵變繼位，是爲肅宗。他將雍縣改名鳳翔，取神話“鳳鳴於岐，翔於雍”的祥瑞之意，作爲西京。

後來的“西鳳”之名，就來源於此——西京鳳翔。

當時，杜甫也從長安逃到鳳翔，拜見肅宗，被封爲左拾遺，一個七品官，職責是諫諍，就是挑皇帝的毛病。他留有一首詩《述懷》，描述當時心境：漢運初中興，生平老耽酒。

有人研究，宋代才真正有了蒸餾酒。北宋嘉佑六年，26歲的蘇東坡任職鳳翔府判官（地方長官的副手），他好喝柳林鎮的酒，上書朝廷，降稅減賦，扶持當地酒業發展。

一天，他在遊覽鳳翔縣的普門寺時，想念弟弟蘇轍（字子由），作詩《壬寅重九不預會獨遊普門寺僧閣有懷子由》：

“花開酒美盍不歸，來看南山冷翠微。”

明朝時，柳林鎮的酒業發展到鳳翔縣城和寶雞市一帶，當時是“燒坊遍地，滿城飄香，知味停車，聞香下馬。”

西鳳酒真正發展起來，當地人靠酒爲生，釀好酒，趕上馬車，載着酒籠，四處兜售。

△ 古代釀酒場景

清朝末年，1910年，朝廷在南京舉辦了一場“南洋勸業會”，以鼓勵實業發展，有14國參加，相當於現在的世界博覽會。當時在紹興當中學老師的魯迅，還帶着學生前去參觀。

在展品評比中，西鳳酒獲得了銀牌獎。

不過，那時候的獎項與現在不同，並非金銀銅三大件。據資料顯示：一等爲奏獎66名，二等爲超等獎214名，三等爲優等獎426名，四等爲金牌獎1218名，五等爲銀牌獎3354名。

西鳳酒爲3354名之一，幾乎是來者有份。

1915年，爲慶祝巴拿馬運河開通，在美國舊金山舉辦了首屆“太平洋萬國博覽會”。中國一心想在這次展覽中顯示天朝的地大物博，在全國徵集了10多萬件參賽品。

這一次，西鳳酒和貴州茅臺、四川瀘州老窖，同時獲得金質獎章。其實，也不是最高獎，最高獎爲“大獎章”，獲獎者有河北衡水老白乾、山西汾酒。

這是西鳳酒第一次在世界面前亮相，也是品牌的高光時刻，具有重要的意義。2015年，西鳳酒出過一款名爲“百年榮耀”的酒，就是爲了紀念當年參展。

02.是名酒，也是民酒

西鳳酒的發展一直受到國家和地方政府層面的扶持，這是它的第二大優勢。

1952年，“四大白酒”評比後，在全國宣傳，迅速獲得老百姓認知，各大酒廠都迎來了快速發展，但西鳳酒受困於基礎薄弱，動靜不大。

1955年，周恩來參加萬隆會議，途經香港，受港澳人士款待，在宴席上他發現擺着茅臺、瀘州老窖和汾酒，唯獨沒有西鳳酒。一問之下，才知道，市場上買不到西鳳酒。

四缺一，不完美，回京後他就指示要加快西鳳酒的發展。1956年，寶雞開始建造國營陝西西鳳酒廠，年產1000噸。1957年8月，建成後投產，結束了西鳳酒小工作坊的歷史。

當時的品牌叫“鳳凰牌西鳳酒”，在801車間灌裝下線，這是西鳳酒廠最早的成品酒包裝車間，內部人都稱其爲“成一”。

△ 早期的西鳳酒

1963年的第二屆評酒會，除了之前的四大外，又增加了五糧液、古井貢酒、全興大麴、董酒四種，組成了“八大名酒”。

當時的名酒中，茅臺酒得到的關照最大，因爲紅軍過草地時，路過茅臺鎮，喝過茅臺酒禦寒，對此有情懷。建國後，在周總理的力推下，茅臺成爲國宴用酒。

對此，山西汾酒心裡有些窩火，因爲最早的國宴用酒其實是汾酒，在開國大典上用過。

在計劃經濟時代，白酒價格相差不多，都以低價酒爲主，比的只是產量。建國後的很長時間裡，汾酒都是行業的老大。茅臺的產量小，主要特供國家，經濟效益並不明顯。

改革開放後，1979年舉行第三屆評酒會時，西鳳酒意外落選了。

這一次制定了系統的標準，嚴格按照香型來評定。白酒廣爲大衆熟知的是醬香、濃香、清香三大香型，再有就是米香。

而西鳳酒的香型比較獨特，介於濃香和清香之間，申報時報到了清香型組，專家一品，味道不對，就沒評上。

這是表面說法，背後的原因是，那幾年廠裡追求產能，縮短了酒的發酵週期，導致質量不過關。

這次落選，丟了大面子，省上很重視，酒廠也緊張起來，開始革新技術，規範生產流程，最終在第四次（1984年）和第五次（1989年）評比中，重回名酒行列，保住了品牌。

同時，酒廠也組織專家，研究西鳳酒的香型特徵，最終定爲“鳳香型”。具體描述爲：

清而不淡，濃而不釅，清澈透明，醇香秀雅，甘潤挺爽，諸味諧調，尾淨悠長。

看起來有文化，但文案太長，很難記住，不利傳播。

1991年，西鳳酒又革新了包裝，去掉之前粗壯的酒瓶，換成比較時興的高頸酒瓶。同年，全廠工業產值首次超過一億元，在全國排第六。當時的老大依然是汾酒。

從陝西走出去的老領導習仲勳，這年爲酒廠題詞：“陝西西鳳酒好。”

△ 圖源|西鳳酒官網

西鳳酒的鳳香型獨樹一幟，但也是一把雙刃劍：老百姓已經熟悉了醬、濃、清三香，你單獨弄個鳳香，除非做大，否則很難佔領市場，像個獨行俠。

1992年，市場經濟起步，白酒行業也開始了激烈競爭階段，陣勢不亞於今天的互聯網產業，從拼質量階段，進入到了拼品牌運營階段。

一大舉措就是打廣告。1995年，山東孔府宴酒在中央電視臺首屆競標會上奪魁，成爲“標王”。第二年，又一個山東小品牌“秦池酒”奪得標王。

效果也是立竿見影，倆酒廠的銷售額當年就衝到了10個億。

地方小酒廠敢於走野路子，打得老品牌措手不及，步子也有些亂了。比如，汾酒和瀘州老窖，開始降價來爭取市場，結果檔次下來了，造成後續的困境。

還是五糧液比較聰明，開始逆勢提價，到了1998年，成爲中國最貴的酒。第二年，一個戴黑框眼鏡的老者視察企業時說了一句話：要好好保護五糧液這塊牌子。

隨後，在建國50週年時，五糧液上了國宴的桌子，並在此後的10年成爲中國白酒的霸主。

而在時代的風雲變幻中，西鳳酒顯得茫然失措，一直在原地踏步走，被認爲是“一流質量、二流包裝、三流價格”，偏安於西北一隅，始終沒有進入全國，差距越拉越大。

△ 有名氣的低端酒

說起來是名酒，其實只是民酒。

1999年，西鳳酒廠開始企業改制，引入資金，成立了陝西西鳳酒股份有限公司，從那之後，上市就是公司的目標。

但20多年過去了，夢想仍沒有落地。

03.貼牌酒的功與過

西鳳酒發展不好的一個原因是，以中低端產品爲主，依靠經銷商的包銷和買斷，缺乏自主經營的高端品牌。

就像打仗一樣，正規軍實力不夠，全靠雜牌軍作戰，想勝太難了。

背後也有歷史原因。新世紀前後，中國白酒行業陷入低谷，亞洲金融危機加“朔州毒酒案”，讓市場消費大降，很多企業面臨破產。

危機中，死馬當作活馬醫，只要有法子能把酒賣出去，沒人去考慮長遠。

2001年，寶雞好貓菸廠禮品公司的一個人，名叫王延安，偶然發現了一個現象：酒桌上，客人執意要喝一款酒，原因是包裝盒裡附贈了一個打火機。

他靈機一動，自古菸酒不分家，何不以酒帶煙，以煙促酒，互相捆綁，兩個品牌雙豐收，繁榮地方經濟。

帶着這個概念，他說動了西鳳酒公司和地方領導。隨後，成立了好貓酒業有限公司，推出了兩款酒：西鳳6年和15年。每個包裝盒裡帶一包煙。

△ 酒中送的煙

王延安還把酒的廣告展示到了陝西省委門口的路牌上。因爲他請了演員高明做代言，而高明經常扮演正義、正直的官員。

一連串的營銷運作下，兩款酒迅速成爲西鳳酒銷量最好的產品，被稱爲“陝西神水”，還被政府作爲接待用酒。

2012年，王延安成立陝西禧福祥公司，打造西鳳禧福祥6年和15年酒，形成集團化發展。而背後的推手王延安，既不喝酒，也不抽菸。

營銷的本質也是講故事。

2003年，金庸老爺子游覽華山，參加“華山論劍”主題活動。商人董小軍敏銳地看到商機，註冊了“華山論劍”的酒類商標。

隨後，他與西鳳酒聯合，推出了“華山論劍•西鳳酒”，提出“名山、名酒、名人”的定位。這款酒也反響良好，成爲西鳳酒銷量第二的品牌系列。

△ 金庸參加華山論劍

2009年，曾經和太白酒合作推出“天韻太白”品牌的商人孫士淮，又和西鳳酒合作推出了“國花瓷西鳳酒”，走國風路線，也獲得了市場成功。

其機緣是2008年，周杰倫的一首《青花瓷》火遍大江南北，“中國風”成爲一大審美趨勢。

很長時間裡，西鳳酒的銷量主要靠三大品牌，禧福祥、華山論劍和國花瓷。而它們竟然全都是“貼牌酒”，也就是由第三方公司創建和運營。

酒的利潤很高，幾乎能達50%，出廠50元的酒，賣100元。代理商在系統裡面下訂單，嚴格控制渠道，大賺特賺。

西鳳酒廠只提供生產和灌裝，被調侃爲“搬箱子的”。

這些貼牌酒，在國企改革最艱難的時候，用自己的創意和靈活性，爲企業創造了收入，但同時也反客爲主，造成嫡系品牌的沉淪，一直未能發展起來。

這種事在白酒行業普遍存在，五糧液也曾幹過，在90年代末，因爲自家酒供不應求，又望着市場眼饞，開始推出一大堆代工和貼牌酒，結果損害了高端品牌。

反而是茅臺，下手較早，壯士斷腕，堅持走高價路線，經過十多次提價，讓飛天茅臺的出廠價從每瓶218元，漲到現在的969元。

2008年，茅臺酒的營收超越五糧液，成爲白酒老大。

西鳳酒其實也意識到這個問題，在2007年推出了“中國紅•紅西鳳”，計劃走高端酒路線，投入重金宣傳，銷量上漲。

△ 紅西鳳酒

但就在2008年，集團卻出了個怪招：將紅西鳳承包買斷，交給新成立的一家營銷公司來運營，也就是把自營酒變成了貼牌酒。

最多時，西鳳酒的條碼數有2000多個，一個條碼就是一個型號的酒。經銷商各顯神通把酒賣出去，莊家坐在家裡數錢即可。

品種繁多，市場混亂，假貨橫行，有的經銷商直接拿自家小酒廠的基酒勾兌裝瓶售賣。

有愛酒的老陝調侃說，連續一週每天都喝同一種西鳳，能喝出七種味道。

04.艱難的上市路

西鳳酒的上市之路，更是一波三折。

2009年，西鳳酒年產量達到5萬噸，營收20億元，挺進白酒行業八強，終於配得上“八大名酒”名號。但此時，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒早已上市，位居市場四強。

這一年，西鳳酒公司再次改制重組，引起其他重要戰略投資者，從單一的國有股東擴充至多家股東，爲進軍資本市場做準備。

當時的董事長喻德魚宣稱：2012年，不上市，則成仁。

真到了2012年，開始IPO時，遭遇了流年不利。

新華社曝光西鳳酒在2010年的財務業績上造假：實際營業收入15億元，虧損超過4.2億元，但公司內部通過層層轉銷、提前開具發票等方式，對外公佈營收超30億元。

西鳳酒不得不中斷首次IPO計劃。次年3月，57歲的喻德魚提前退休。在他任職期間，建立了代理商包銷體系，雖然給酒廠帶來了利益，但釀成自營品牌不強的後果。

寶雞另一個國企“中鐵寶橋天元實業發展有限公司”的總經理秦本平，接任董事長。

他在任上的重要舉措就是砍掉或收回子品牌，聚攏自營優勢品牌。

到2018年，西鳳酒刪減產品條碼28.3%，並終止了所有品牌經銷產品的開發。

△ 眼花繚亂的西鳳酒

但是，他依然未能完成西鳳酒上市的使命。

2016年3月，西鳳酒再次向證監會遞交招股說明書，但此時卻爆出了重大事件：貪腐。

2016年2月，渭南市副市長袁軍曉因受賄罪落馬，他此前擔任寶雞市副市長，也是西鳳酒上市工作領導小組副組長，由此牽連出一窩腐敗案。

西鳳酒經銷商郝海錄和丁濟民，爲了獲得股份，通過西鳳酒集團總裁張鎖祥，向袁軍曉行賄。

根據經營業績，他們本沒有資格入股，但在暗箱操作下，分別成了第三、四大自然人股東。

而丁濟民，正是紅西鳳營銷公司的負責人。他出事後，西鳳酒要把紅西鳳品牌收回去，中間經歷不少曲折，才解決問題。

貪腐背後，折射的是西鳳酒內部的管理混亂，各謀私利，信譽盡損。

2017年，西鳳酒的招股書在證監會網站上悄然消失。

2018年，西鳳酒產值突破50億元，位居陝西第一，但在全國排名20以後。

這一年4月，西鳳酒再次更新招股書。但年底，上海國際酒業交易中心發出了一份檢測報告：西鳳國典鳳香50年年份酒，有兩項塑化劑超標近三倍。

其實，這批酒生產於2012年，本是一種帶有金融屬性的產品，是用來投資的，不是拿來喝的。有消息稱，因爲銷售不好，上海的交易中心想把酒退給酒廠，酒廠不接受，於是便被曝光出來。

儘管塑化劑不是實質性問題，但有了此醜聞，西鳳酒的品牌也受到影響。

2019年1月，秦本平黯然離職，就在幾天前，他還提出2019年是西鳳酒的改革提速年。

接替他的是又一個本地國企領導，紅旗民爆集團的張正，做工業爆破業務的。接受採訪時，張正說：“西鳳未來一定是爆發式地增長，猶如引爆、噴發的一座火山。”

不愧是爆破行業出身，說話也一股火藥味。

此時，梳理品牌已成共識。2019年8月30日，紅西鳳舉行全新升級發佈會，宣佈王者歸來。張正稱今後西鳳酒的高端產品、形象產品只有一種，那就是中國紅。

2020年9月1日起， 52度紅西鳳終端零售價上調200元/瓶，達到1299元/瓶，與飛天茅臺和五糧液水晶的終端零售價，僅相差一兩百元。

有沒有人買是一回事，但姿態得擺出來。

△ 僅次於紅西鳳的綠西鳳

西鳳原來還想推一款高檔酒“西鳳旗幟酒”，號稱是唯一的53度西鳳酒，本來已經展開宣傳了，但“旗幟”二字容易讓人產生聯想，於是草草改名“西鳳酒珍藏版”。

坊間流傳：你也配叫旗幟。

難怪說，每一個讓人痛心的企業背後，總有數不清的段子。

05.走進常態化時代

對於上市，張正沒有前幾任那麼迫切。

2019年11月19日，就在證監會要在第二天審覈西鳳酒的上市首發事宜時，西鳳酒突然申請撤回IPO申報材料。

沒有人知道背後原因，但決策是正確的，如果沒有準備充分，出去只能捱打。

股市需要故事，而西鳳酒的劇本還沒寫好。

比如基酒，也就是酒廠賴以生存的原漿酒，相當於手機的芯片。茅臺酒的基酒產能是5萬噸，而西鳳酒只有1.2萬噸，7成以上需要向外購買，拿回來勾兌，質量沒有保障。

可以一時哄騙市場，最後吃虧的是自己。

人民日報社陝西分社曾撰文稱：“旗下連自己都數不清的子孫品牌、成規模的從靠外購基酒，不斷地消解這西鳳這個好酒在人們心目中的形象。”

當下的白酒市場，“茅五瀘”三寡頭的格局已定，短時間內不會有大變化，其他梯隊的競爭，就是保住自己的份額，不再被蠶食。

在70年白酒行業變遷史上，西鳳酒一直是小弟，從來就沒有當過大哥。在2010年前後的行業變革時代，曾有過角逐躍遷的機會，但出錯了牌，也就錯過了最好的時刻。

如今再去喊趕超，就是好高騖遠。

△ 西鳳酒廠，遠處是將投資百億建設的“西鳳酒城”

隨着消費升級社會的成熟，好產品才能留住消費者，做精做細是王道，品牌影響力的本質是對品質的認可度。

西鳳酒與其追風口，跟熱點，謀上市，不如返璞歸真，紮紮實實釀幾罈子好酒。

要知道，最初的“四大白酒”評比，比的不是酒廠的經濟規模，而是品質。

這需要像商鞅振興秦國一般的手段，嚴格管理，同時開放思路，變成真正的現代化企業。

在此基礎上，專注於鍛造旗艦產品，要捧紅西鳳，就要讓它滿天紅。

2020年5月，在西鳳酒經銷商大會上，西鳳宣佈將用3年時間來完成“百億西鳳”的營收目標。百億隻是個數據，消費者願意喝西鳳酒，才應該是目標。